Een nieuw perspectief op B2B sales: de verkoper meer marketeer (en andersom)

Naast een ander marketing perspectief is ook een nieuwe blik op sales noodzakelijk voor conversie en commerciële groei in b2b. Kort gezegd moet de verkoper ‘meer marketeer’ worden. En andersom. Een nieuw perspectief in b2b sales begint met nadenken over nieuwe manieren om klantcontact te benutten. Dat legt een noodzakelijk fundament voor beter klantbegrip en het slimmer – juist ook online – binden en boeien van waardevolle klanten. Hoe kan het salesteam beter in contact komen met de klant en prospect: offline maar zeker ook online? Welke nieuwe ‘momenten van de waarheid’ in het commercieel proces bepalen daarbij een succesvolle uitkomst? En welke nieuwe kijk op de salesfunnel is nodig bij het beter laten samenwerken van marketing en sales? Hieronder antwoord op deze drie vragen.

Beter offline & online in contact met de klant
Effectieve verkoop in b2b is lange termijn gericht en stelt een succesvolle samenwerking met prospects en bestaande klanten centraal. Oplossingen dienen daarbij samen geduldig – en met haarscherpe focus – verkend, verfijnd en verkocht te worden. Maar veel sales professionals leven in het hier en nu. Vandaag hebben ze een bellijst van tien prospects af te werken, twee kopjes koffie bij bestaande klanten te drinken en liefst een handtekening onder een nieuwe order op te halen.

Zonder scoren is de dag verloren. In de jacht naar de bonus van morgen staat de persoonlijke verkoop vandaag centraal. Daar was tot voor kort niets mis mee. Het probleem is dat klanten ‘nu’ lang niet altijd meer openstaan of tijd hebben voor het maken van een persoonlijke afspraak: ‘facetime’ is minder vanzelfsprekend dan ‘airtime’. Hoe meet je als commercieel directeur of salesmanager succes als fysiek klantcontact eerder uitzondering dan regel wordt? En hoe zorg je ervoor dat je niet alleen op een jaarlijkse vakbeurs maar doorlopend alert bent op relevante koopsignalen, zowel face-to-face als digitaal?

Van facetime naar airtime
Het gezegde ‘spreken is zilver, zwijgen is goud’ geldt strict genomen niet in b2b sales. Elke vorm van commerciële interactie valt of staat immers met communiceren. Een absoluut stilzwijgen legt over het algemeen niet de basis voor commercieel succes. Wat je als boodschap communiceert, hoe je deze communiceert en waarom jullie bedrijf dat doet is des te belangrijker.

Maar het zenden van je boodschap is allang geen garantie meer op succes. De hoeveelheid informatie neemt exponentieel toe terwijl de beschikbare tijd voor een afspraak bij de klant steeds beperkter wordt. Als het lastiger wordt om via face-to-face contact klanten en prospects te spreken, wordt het des te belangrijker effectief te luisteren.

Verkopers staan in de volksmond eerder bekend als goede praters dan als prima luisteraars. De beste verkopers bewijzen echter vaak het tegendeel. Zij weten als geen ander de verbale en non-verbale signalen van de klant of prospect op de juiste waarde in te schatten. En leggen veel meer nadruk op inhoudelijk advies dat aansluit op de belangrijkste klantbehoeften dan op het zenden van een commerciële boodschap.

(Anders) luisteren naar de klant steeds belangrijker
Luisteren naar de klant wordt dus steeds belangrijker. Klanten willen serieus genomen worden door bedrijven en merken die daarop optimaal zijn ingericht. Offline en online. De enorm snelle groei van het web in combinatie met de sociale en mobiele revolutie hebben ook impact in b2b sales.

Waarom zou je een direct mail of relatie-event van een IT bedrijf of dienstverlener nog serieus nemen als het op sociale media klachten regent over hun werkelijke service of know-how? Andersom geldt dit uiteraard ook: enthousiaste klanten zijn de beste vorm van reclame die een b2b bedrijf zich kan wensen. Effectieve sales begint daarmee steeds meer met de kracht van de enthousiaste klant. Precies om die reden worden sommige leveranciers en afnemers steeds selectiever in het aantal partijen waarmee men zaken wil doen.

Luisteren naar wat de klant zegt is naast noodzaak ook een handicap. Ondernemer en auteur Paul Postma drukt dit als volgt kernachtig uit: ‘Luister nooit naar de klant, maar kijk wat hij doet’ (2011). De klant kent zijn eigen voorkeuren vaak slechts beperkt. Naast effectief luisteren moet de b2b marketing- en sales manager daarom juist ook oog hebben voor het feitelijke klantgedrag. Als luisteren goud is, wordt kijken daarmee platina? Dit vergt het veel beter analyseren van feitelijk kijk-, klik- en responsgedrag door marketeers en salesmensen op een reeks van contactmomenten in het koopproces.

Effectief verkopen hangt steeds vaker af van een relatief steeds kleiner aantal fysieke contactmomenten. In plaats daarvan komt een groter aantal virtuele contactmomenten. Het is daarbij zaak alle relevante signalen tijdens het contact met de klant op de juiste waarde te schatten. Dat is bij voorkeur face-to-face contact, maar in toenemende mate ook contact-op-afstand: telefonisch of electronisch via het web. De traditionele nadruk op het verkrijgen van ‘facetime’ verschuift daarmee in b2b sales meer naar het optimaal benutten van de gegunde ‘airtime’.