Computers zijn net mensen

Gevoelsmatig gaan we ervan uit dat het menselijke, fysieke contact tussen verkoper en koper het meest effectief is. Conversiepercentages van het aantal bezoekers in klanten verschillen fors tussen offline en online. Offline blijkt die score stukken hoger te liggen dan online. We reageren blijkbaar anders op computers dan op mensen.

Stanford onderzoek
Onderzoek op Stanford bewees echter het tegendeel. Byron Reeves en Clifford Nass zijn de geestelijk vaders van de ‘media equation theory’. Die stelt dat mensen op dezelfde manier reageren op interactieve media als op andere mensen. Een wat extreem en toch herkenbaar voorbeeld hiervan is de PC-gebruiker die uit pure frustratie over het vastlopen van zijn computer eerst naar het arme apparaat schreeuwt en deze vervolgens van zijn buro mept.

Media equation theory
Volgens de media equation theory hebben mensen de neiging om computers en andere media te behandelen alsof deze echte mensen zijn. Zo heeft psychologische beïnvloeding door mens of machine een vergelijkbare uitwerking. De positieve invloed van het geven van complimenten is daarvan een voorbeeld. In een onderzoek door Reeves en Nass namen de proefpersonen een dier in gedachten. De computer moest vervolgens via twintig ja/nee vragen raden om welke diersoort het ging.

Schouderklopje voor de PC
Uiteraard raadde de computer dit vrijwel nooit correct. De proefpersoon kreeg vervolgens van de computer het verzoek een goede vervolgvraag op te geven. Terwijl de helft van de respondenten geen feedback daarop ontving, kreeg de andere helft de feedback dat men ‘dit zeer goed’ had gedaan. Na afloop van het experiment vond de tweede groep (die het compliment had ontvangen) de computer slimmer dan de eerste groep. Dit is een aanwijzing dat sommige vormen van digitale communicatie goed gewaardeerd kunnen worden door de ontvangers of lezers.

Teams die kleur bekennen
Ook het psychologische effect dat zich voordoet wanneer we als mensen onszelf associëren met de ene groep of ‘clan’ is aangetoond in interactie met computers. Dit effect heet ook wel group polarization en doet zich al voor bij F-voetballertjes van dezelfde club. Zij vinden hun medespelers in dezelfde rode outfit leuker, aardiger en slimmer. De jongens van de tegenpartij in het blauw of groen zijn slecht en onaardig. Een vergelijkbaar effect werd vastgesteld in interactie met de computer. De deelnemers werden ingedeeld in twee groepen: team Rood kreeg een rood t-shirt, team Blauw werd voorzien van een blauw shirt.

De teams moesten een puzzel oplossen door slim gebruik te maken van de suggesties die de computer hen aanreikte. De computer was daarbij voorzien van een rode monitor. Uit dit onderzoek bleek het rode team de feedback van de (rode) computer duidelijk beter te waarderen dan het blauwe team. Het inzicht voor marketeers hieruit is dat digitale communicatie zo goed mogelijk dient aan te sluiten op de persoonlijke voorkeuren, en verwachtingen van de klant.

Persuasive Technologies
Professor B.J. Fogg werkte toen hij nog student was al samen met Reeves en Nass. Hij zag in dat computers en andere interactieve media steeds beter in staat zouden zijn om menselijk gedrag te beïnvloeden. In zijn boek ‘Persuasive Technologies: How Computers Change What We Think and Do’ (2002) deelt hij zijn visie over hoe computers en interactieve media ons gedrag kunnen sturen.

Computers zijn allereerst in staat om ons leven te vergemakkelijken in het opzoeken van informatie of het doen van aankopen. Daardoor zijn we geneigd dat vaker te doen. Daarnaast kan computersimulatie ons voordoen hoe het is om een online aankoop te doen, of hoe het is om over het nieuwe bedrijventerrein rond te rijden. Tenslotte kunnen computers volgens Fogg gebruik maken van dezelfde krachtige principes van beïnvloeding als mensen onderling.

Dankzij de computer vaker of beter klantcontact?
Fogg gaat nog een stap verder. Juist omdat computers een steeds grotere capaciteit hebben om gegevens en informatie te kunnen opslaan, te analyseren en toe te passen hebben ze misschien een grotere impact dan mensen in klantinteractie. Fogg wijst daarbij op de eindeloze capaciteit om opnieuw contact op te nemen met de klant.

In een tijdperk waarin de klant steeds meer allergisch is voor dit soort dwingende, verstorende communicatie zit hierin echter niet de winst. De toegevoegde waarde van de toepassing van technologie in klantinteractie is vooral de veel grotere precisie waarmee marketing en sales teams weten welke boodschap, op welk moment, via welk kanaal het beste leidt tot welke conversie.