Digitaal koffie drinken in B2B

Onderzoeksburo Gartner voorspelde dat in 2020 zo’n 85% van alle interactie door B2B bedrijven ‘digitaal’ plaatsvindt. Dus zonder een mens van vlees en bloed te spreken bij een warm kopje koffie. Die voorspelling kwam niet helemaal uit. Met de opkomst van ondermeer chatbots en AI komt de non human interactie tussen klant en prospect en aanbieder wel in een forse stroomversnelling.

Het aantal effectieve afspraken per werkdag is daarbij ook beperkt. De uitdaging wordt daarmee steeds meer hoe marketing en sales professionals digitaal toch tot een zo persoonlijk mogelijke ‘koffie ervaring’ kunnen komen. Het digitale kanaal stelt hen daarbij in staat om veel meer mensen te bereiken.

Er is nog een reden voor het toegenomen belang van slimmer ‘digitaal koffie drinken’ met de klant. Met de opkomst van het internet is het bereik weliswaar enorm gestegen, maar is de impact op het koopgedrag tegelijkertijd sterk afgenomen. Fysieke winkels zien vaak 25% of meer van hun bezoekers als klant de winkel weer verlaten. Webwinkels zijn vaak al blij met een conversiepercentage van 0,5% of meer.

Maurits Kaptein geeft in zijn boek ‘Digitale Verleiding’ (2012) drie verklaringen voor deze afgenomen impact. De verschuiving van mens-tot-mens communicatie naar bijvoorbeeld televisie-tot-mens of computer-tot-mens communicatie resulteerde in veel meer bereik waarbij een relatief veel kleiner percentage van de kijkers ook koopt.

Ook worden andere soorten doelgroepen bereikt: niet noodzakelijkerwijs kopende klanten. Bovendien vindt door het sterk vergrote, online aanbod in sommige gevallen keuzestress plaats onder klanten. De uitdaging wordt daarmee om digitale communicatie meer impact te laten hebben op het koopgedrag van de klant.

CMO in turbulente tijden

Digitale, impactvolle communicatie met prospects èn klanten is afhankelijk van de juiste, bedrijfsbrede, digitale strategie en aanpak. Het Accenture rapport ‘Turbulence for the CMO: Charting a Path to the Seamless Customer Experience’ concludeert dat Chief Marketing Officers wereldwijd worstelen met het effectief vormgeven van hun digitale agenda.

De digitale factor blijkt namelijk de zwakste vaardigheid van de marketing discipline, gemeten in het verschil tussen het belang enerzijds en de prestatie bij ondermeer acquisitie anderzijds. De implementatie van nieuwe technologie is daarbij een hulpmiddel maar zeker niet de belangrijkste prioriteit. Het is vooral zaak om in alle bedrijfsprocessen en functies de juiste digitale focus aan te brengen. Dat valt of staat vooral met de juiste cultuur, collega’s en competenties. Niet met ICT.

Online succes: vooral iets voor de grote jongens?

Het online succes van bedrijven als Salesforce.com en HubSpot geeft misschien de indruk dat vooral grote, internationaal opererende spelers in staat zijn meer digitale impact en rendement te behalen. Niets is minder waar. Allereerst waren deze bedrijven niet zo heel lang geleden zelf ook een stuk minder zichtbaar en succesvol. Daarnaast maakt het web geen onderscheid in grootte, afkomst of het al dan niet hebben van een Fortune 500-notering.

Juist die b2b bedrijven maken digitaal het verschil, die opereren vanuit een scherp gedefinieerd, herkenbaar profiel. Waar staan ze voor, wat maakt hen uniek? Een bedrijf als Salesforce.com staat bijvoorbeeld voor alle voordelen van een zeer hoogwaardige CRM oplossing, zonder de nadelen van het hoeven aan te schaffen of beheren van eigen software. De ‘.com’ in de bedrijfsnaam verwijst daarbij al sinds de oprichting naar hun zogenaamde software as a service-oplossing.

Inhoudelijk, stap-voor-stap vertrouwen bouwen

Succesvolle b2b bedrijven zijn daarbij bereid om inhoudelijke antwoorden te geven op vragen die hun doelgroepen ook online stellen. Juist door in een vroeg stadium van het koopproces een adviserende rol te spelen naar prospects, ontstaat interactie en een vorm van betrokkenheid (‘engagement’). Deze interactie biedt een waardevolle start voor leveranciers om stap voor stap via relevante, aansprekende antwoorden en content het vertrouwen verder op te bouwen.

Het volgende voorbeeld illustreert dit. Als een marketing manager nog in de oriëntatiefase online zoekt op ‘beste CRM pakketten’ dan is hij gebaat bij informatie die hem minimaal een vergelijking geeft van de top drie systemen. Een Google ads campagne voor een ‘gratis demonstratie’ is op dat moment irrelevant en zonde van het marketinggeld.

B2B bedrijven als NOS, Eyeworks of BBC?

Bedrijven krijgen daarmee de uitdaging naast hun core business ook waardevolle informatie en media te produceren, en een kleine NOS, Eyeworks of BBC te worden. Mike Volpe, Chief Marketing Officer van HubSpot verwoordde dit tijdens een lezing in Nederland aldus: ‘Think like a media company: what would Oprah do?’.

Indium Corporation: bloggende experts vervangen reclame
Indium Corporation heeft deze oproep zelf enkele jaren geleden al omarmd. Het bedrijf is wereldwijd leverancier en specialistische ontwikkelaar van assemblage-materialen voor elektronica. Het bedrijf startte met bloggen in 2004. Op die manier kreeg het bedrijf meteen een meer menselijk gezicht door hun experts een online platform te geven. Het succes daarvan deed de directeur marketingcommunicatie Rick Short besluiten het marketing roer drastisch om te gooien.

Short zette de bestedingen aan betaalde reclame en tradeshows grotendeels stop. En verving die door het mobiliseren en faciliteren van een groeiend legertje aan Indium experts die de ruimte kregen hun persoonlijke mening ook uit te dragen. Via een tiental blogs, versterkt door de gerichte inzet van social media, met als centraal thema ‘When Connections Count’. De resultaten zijn ernaar. Na enige tijd genereerde Indium op deze manier maandelijks liefst meer dan 50.000 blogpage views en een stijging van ruim 83% in het aantal aanvragen via waardevolle sales leads (Borges, 2009).