Digitale, persoonlijke B2B marketing

Een succesvolle digitale dialoog hangt vooral af van de mate waarin de klant of prospect zich op een voor hem relevante, persoonlijke manier voelt aangesproken. Met informatie die voor zijn eigen context qua vakgebied, geografie en sector gemaakt is. Dat lijkt een onoplosbare paradox voor sommigen. Vaak is er echter al veel winst te behalen met een aantal kleine verbeteringen. Recente technologische ontwikkelingen laten zien dat persoonlijke, digitale conversaties juist ook in b2b steeds beter te realiseren zijn.

Personal touch: kleine dingen maken het verschil
In persoonlijke, digitale communicatie is voor veel b2b bedrijven vaak nog een enorme winst te behalen. Veel bedrijven kiezen er nog voor om ‘op zeker’ te gaan met een puur corporate, zakelijke uitstraling. Vol cijfers, grafieken en nietszeggende stockfoto’s. Met meer nadruk op de ‘over ons’ pagina dan op een weblog met inhoudelijke antwoorden voor klanten. In een tijd waarin mensen graag willen zien met welke mensen ze zakendoen is een meer menselijke uitstraling in b2b een must.

Het opnemen van namen en foto’s van medewerkers, directieleden en experts maakt direct een veel persoonlijker indruk. Of het nu gaat om de website, een nieuwsbrief of een online presentatie, het verschil tussen een zakelijke, feitelijke boodschap met of zonder ‘menselijk gezicht’ van de afzender is aanzienlijk.

Brainfluence
Foto’s van mensen geven letterlijk een meer menselijke, en betrouwbare uitstraling. Daarbij kunnen heel subtiele details het verschil maken. Roger Dooley verwijst in zijn boek ‘Brainfluence’ (2012) bijvoorbeeld naar onderzoek dat aantoont hoe de kijkrichting van een mens op een foto de conversie bepaalt. Kijkt de persoon naar een aanbod of te nemen actie dan wekt dat niet alleen beter de aandacht, maar stimuleert dat ook in positieve mate de respons.

Ook in sociale media zijn persoonlijke profielen daarom van belang voor b2b spelers. De opkomst van sociale media versterkt de noodzaak en kans om meer ‘personal touch’ toe te voegen. Het deelnemen aan sociale media zoals LinkedIn, twitter en Slideshare biedt b2b bedrijven een kans tot persoonlijke interactie met relevante doelgroepen. Extern en intern.

Zo besloot de Raad van Bestuur van SAP enkele jaren geleden om wekelijks te gaan bloggen en de top tien van door medewerkers meest gestelde vragen persoonlijk te beantwoorden. Men verkleinde daarmee effectief de afstand tussen top en werkvloer. En men wist zo tegelijkertijd de kracht van het collectief beter te benutten.

Webinars en chat: persoonlijker dan een weggemoffelde ‘FAQ’
Ook andere vormen van digitale communicatie kunnen de interactie tussen afzender en ontvanger meer persoonlijk maken. Zo biedt online chat de mogelijkheid direct in contact te treden met een medewerker. En is daarmee een stuk persoonlijker dan het bekijken van de lijst met meest gestelde vragen (FAQs). Online seminars (webinars) bieden ook een platform voor persoonlijke, virtuele interactie.

Webcare, het beantwoorden van service-vragen via sociale media, geeft b2b bedrijven ook een meer menselijk gezicht. Door het opnemen van de naam van het webcare teamlid bij een online antwoord krijgt de ontvanger het gevoel met een mens van vlees en bloed te maken te hebben. En serieus genomen te worden. Ook nieuwsbrieven met daarin bijdragen van een directielid, klant of expert dragen bij aan de persoonlijke uitstraling van een bedrijf.

Het tegenovergestelde geldt natuurlijk ook. Een bedrijf dat online vragen, suggesties of klachten – ingediend via een weblog, forum, online community – steevast niet adequaat of niet tijdig behandelt maakt geen beste indruk. De zakelijke klant wil persoonlijk aangesproken worden en serieus genomen worden. Hij mag daarbij verwachten dat bedrijven zorgvuldig omgaan met zijn persoonlijke gegevens. Hij is immers erg gesteld op zijn privacy.

Amazon’s voorbeeld in online, persoonlijk advies
Amazon heeft de persoonlijke, digitale ervaring geperfectioneerd. Als een van de grootste online aanbieders van ondermeer boeken, muziek en electronica is Amazon als geen ander in staat om de bezoeker een relevante, persoonlijke kijk- en koopbeleving te geven. Nuttige aanbevelingen bieden de bezoeker op een prettige manier tips en suggesties.

Amazon laat de klant zien dat hij serieus wordt genomen. Als een persoonlijke, alwetende bibliothecaris geeft Amazon per boek aan: ‘Customers Who Bought This Item Also Bought‘. Zo staan onder de pagina bij het boek ‘Meatball Sundae’ (‘Gehaktballen met slagroom’, 2009) niet alleen andere titels van auteur Seth Godin maar ook verwante titels van andere schrijvers vermeld. Natuurlijk biedt dat kansen voor cross-sell en up-sell. Maar eigenlijk gebruikt Amazon zijn enorme historische schat aan eigen klantgegevens vooral om de klant op een prettige manier van advies te voorzien.

Hierbij worden persoonlijke gegevens als nationaliteit, standplaats, leeftijd, bestelhistorie en informatie die door klanten zelf is toegevoegd zoals beoordelingen (zogenaamde user generated content) gecombineerd met de informatie van vergelijkbare klanten. Zo worden heel specifieke segmenten per aankoop gedefinieerd. Dat stelt Amazon in staat om de online shopping ervaring van bijvoorbeeld drie mannelijke inwoners van New York van middelbare leeftijd geheel op maat van hun individuele wensen en voorkeuren te maken. En de kans op conversie daarmee te optimaliseren.

Amazon-achtige aanpak van digitale communicatie
Sommige b2b bedrijven passen een met Amazon vergelijkbare logica toe in hun digitale communicatie. Door informatie te clusteren per categorie ontvangt de lezer voor hem persoonlijk, relevante content. Aanbieder van marketing automatiseringsoplossingen Marketo doet dit zowel op hun weblog, in nieuwsbrieven als op landingspagina’s. Onder een blogpost over de ’10 belangrijkste content marketing uitdagingen van de b2b marketeer’ staan zowel blogposts als andere content zoals whitepapers over dit onderwerp. Dit bevestigt de indruk dat Marketo niet alleen beschikt over veel relevante informatie op dit gebied, maar ook bedrijven kan helpen een digitale ervaring-op-maat aan te bieden voor hun klanten.

Lead nurturing: handmatig of geautomatiseerd
Goede salesmensen voelen uitstekend aan wanneer zij in het koopproces contact met hun klant moeten opnemen om de kans op een opdracht te vergroten. Dit proces heet ook wel lead nurturing: het ‘opkweken’ van een eerste contact met een prospect in een gekwalificeerde lead, daarna opportunity en vervolgens opdracht. Het proces van lead nurturing kan inmiddels deels geautomatiseerd uitgevoerd worden. Een vooraf gedefinieerde logica bepaalt daarbij in welke volgorde, welke voor de contactpersoon relevante informatie aangeboden wordt.

Na het downloaden van een whitepaper volgt bijvoorbeeld na tien werkdagen aanvullende informatie. Het al dan niet downloaden daarvan bepaalt of de prospect automatisch een vervolgaanbod ontvangt. Lead nurturing maakt gebruik van zogenaamde contextuele content. Deze bestaat uit een gepersonaliseerde email inclusief een verwijzing naar bedrijf, rol, interesses, verjaardag en andere relevante data van de contactpersoon. Deze ‘personal touch’ voelt niet alleen beter maar resulteert volgens onderzoek van HubSpot ook in een aantoonbaar 40% hogere click through rate (CTR).

Meer weten over lead nurturing, marketingautomatisering of specifieke oplossingen zoals HubSpot of Marketo? Lees hier verder of bekijk de video.