Hoe bepaal je je marketing budget voor 2022?

Zeg eens eerlijk: is je marketingbudget altijd hetzelfde, met een procentje erbij voor inflatie of een extra campagne?

Hangt je marketing budget af van intern touwtrekken en politiek?

Wil je dit jaar of deze campagne veel beter sturen op resultaat en ROI?

Dan is ’t hoog tijd voor een beter plan in B2B marketing. Het is zaak om de plannen en budgetten rond te maken of alvast de volgende cyclus voor te bereiden.

In veel Nederlandse B2B bedrijven is het marketingbudget nog (te) vaak een sluitstuk.

Onduidelijk was tot nu toe in jullie branche en jullie onderneming immers wat marketing nou oplevert aan topline of bottomline resultaten.

Marketing werd vaak vooral gezien als een luxe om te investeren in branding via magazines, traditionele PR in de vorm van vierkante centimeters tijdschrift of enkele beurzen.

Anno 2021/2022 is die gedachte hopeloos ouderwets.

De marketingdirecteur heeft gelukkig steeds meer tools en instrumenten tot zijn of haar beschikking om op basis van data en ‘digitale lichaamstaal’ (de lead score op basis van eerdere downloads, doorkliks, social sharing, het openen van email updates enzovoort) van prospects en klanten te bepalen wat het beste werkt. Maar hoe bepaal je nou – nog zonder dat je nu al de beschikking hebt over veel gegevens over het kijk-, download- en koopgedrag van jullie klanten -wat een reële hoogte en onderverdeling is van jullie digital marketing budget?

Leer van deze benchmark inzichten

Hierbij vind je een aantal benchmark inzichten bij het bepalen van de hoogte en onderverdeling van jullie marketing budget voor volgend jaar:

  • Volgens Gartner is het gemiddelde marketing budget 10,7% van de jaarlijkse omzet (over 2013) – da’s flink hoger dan de 1 tot 2% die jullie traditioneel voor marketing opzij zetten, toch?
  • Van het marketing budget is zo’n 3,1% gemiddeld gereserveerd voor digital marketing (was 2,6% in 2013)
  • Van het digital marketing budget is ongeveer de helft bedoeld voor content marketing (het maken en publiceren van hoogwaardige content en informatie die aansluit bij jullie buyer persona’s), de helft bedoeld voor demand generatie (het gericht, betaald promoten van die content)
  • Er is een mismatch tussen de groei ambitie van B2B bedrijven enerzijds en de daarvoor gereserveerde budgetten anderzijds: zo’n 41% van de B2B bedrijven heeft een agressieve groeidoelstelling (20% of meer omzetgroei) terwijl slechts 5% van alle bedrijven dat koppelt aan een agressief marketing budget van 20% of meer (bron: Marketing Score research, Paul Roetzer)
  • De kosten per lead via inbound marketing zijn gemiddeld zo’n 60% lager dan via traditionele, outbound marketing
  • Volgens Adobe’s rapport (2013) ‘Digital Distress: What Keeps Marketers Up at Night?’ voelen 68% van alle marketing directeuren de druk om beter het rendement van hun marketingbestedingen aan te geven (slechts 9% weet ook dat hun digitale marketing aantoonbaar werkt)

Het bepalen van de (maximale) kosten per te realiseren marketing lead (MQL) of sales lead (SQL) is een bottom-up methode in acquisitie om te berekenen welke totale omvang het marketing budget mag zijn om break-even te draaien. Het volgende rekenvoorbeeld verduidelijkt dit.

Volgens Gartner is het gemiddelde marketing budget 10,7% van de jaarlijkse omzet

Snijden en schrappen?

Marketing is in veel bedrijven een sluitpost. Of een stafafdeling die een eerste prooi vormt als er ergens geld gevonden moet worden. Doodzonde. Goede marketing is van levensbelang. Marketing zorgt er dan voor dat jullie bedrijf slim is gepositioneerd, waarde toevoegt en de concurrentie voorblijft. Jullie producten en diensten worden dankzij marketing goed en effectief aan de man (v/m) gebracht.

Kijk daarom eens voordat jij of je collega het hakmes ter hand neemt naar twee aspecten: randvoorwaarden en andere kostenposten.

Allereerst de randvoorwaarden. Zijn die op orde om marketing optimaal te benutten? Is de missie duidelijk en is er een hoger streven, een soort BHAG ofwel Big Hairy Audacious Goal? Is er een mooie set aan producten of diensten met voldoende meerwaarde voor afnemers en andere stakeholders? Zijn de medewerkers daarvan ook voldoende op de hoogte en staan de neuzen dezelfde kant op? Buiten winnen begint immers binnen!

Daarnaast is het zaak om te kijken naar andere bleeders. Zijn alle projecten op koers, leveren ze ook meerwaarde met een duidelijke business case? Staan sommige projecten eigenlijk al geruime tijd op standje ‘hopeloos’ en zou iedereen daar de stekker uit moeten trekken? Kunnen bepaalde activiteiten in de onderneming niet veel beter buiten belegd worden?

Deze en andere vragen maken vaak duidelijk dat er veel te winnen is qua efficiëntie voordat gesnoeid wordt op marketing.

Kosten van acquisitie: Coca/ Cost of Customer Acquisition

Laten we aannemen dat het marketing team €10.000 spendeert op een adwords campagne wat resulteert in 5.000 bezoekers op jullie website. De zogenaamde Cost of Visitor Acquisition is € 2 (€10.000 gedeeld door 5.000). Dit wordt bij adwords campagnes de CPC ofwel gemiddelde Cost-Per-Click genoemd. Uiteraard zou je dezelfde rekensom ook kunnen maken bij de inzet van content marketing zoals bloggen (budget besteed aan bloggen gedeeld door het aantal bezoekers dat deze blogposts opleverden).

Als 5% van de website bezoekers daadwerkelijk converteert in een lead (ookwel pre-transactional contact genoemd) dan is de Cost of Lead Acquisition €40 (€2 gedeeld door 5%). Als je besluit om bovenin de funnel meer leads te genereren, dan geldt vanuit die berekening dat voor elke €40 aan extra marketing budget jullie een extra lead zullen produceren.

Als van alle leads 10% ook daadwerkelijk converteren in een opdracht, dan is de uiteindelijke Cost of Customer Acquisition €400 (€40 gedeeld door 10%). Jullie marketing team kan daarom stellen dat elke €400 die worden geinvesteerd in marketing resulteert in een nieuwe klant. Dit helpt om in omgekeerde volgorde jullie marketing budget te bepalen. Hieronder staat die rationale in een visual weergegeven.

marketingbudget

Credits illustratie: HubSpot

Praktisch je marketingbudget afronden

Als het goed is heb je enig zicht op wat elk kanaal oplevert. Je weet heel precies of bij benadering hoe je bereik en bekendheid bouwt als basis voor voorkeur en goede aanvragen ofwel leads. Door Google Analytics of marketingautomatisering is het steeds makkelijker om vast te stellen welke bijdrage emailmarketing, social advertising en content marketing leveren.

‘Closing the loop’ heet dat ook wel.

Met die inzichten of een aanname daarvan wordt het een stuk eenvoudiger om te komen tot een onderverdeling van het marketingbudget. Stel je voor dat vorig jaar 22% van alle MQLs (Marketing Qualified Leads) uit social advertising kwamen. Dan lijkt het verstandig om daarmee door te gaan of zelfs op te schalen.

Uiteraard kun je ervoor kiezen om je afhankelijkheid van adverteren te verlagen door een deel van die output uit SEO, organische vindbaarheid te halen. Maar het schrappen van social advertising om ‘kosten te besparen’ is niet handig.

Afhankelijk van de vijver waarin je vist, de concurrentie en jullie eigen schaalbaarheid qua ‘delivery’ is opschalen niet eindeloos. Vaak zijn er grenzen aan het opschalen van het budget in het algemeen of bepaalde kanalen en instrumenten zoals social of email marketing. Dat geldt veel minder in e-ecommerce bijvoorbeeld dan bij een professional services organisatie.

Ook van belang bij het bepalen van hoogte en breakdown van het marketingbudget: zelf doen of uitbesteden? De marketingdiscipline verandert rap en heeft steeds meer specialismen. Soms is het verstandiger om bepaalde werkzaamheden uit te besteden dan koste wat kost in huis te blijven doen.

Meer weten over welk marketing budget vrij te maken in jullie acquisitie voor het komende jaar? Bekijk dan deze presentatie over het vaststellen van de hoogte van jullie inbound marketing budget voor 2020 (ja, de intro gaat over 2015 maar de aanpak is anno nu nog even waardevol en juist):

Deze video wordt niet getoond omdat er (nog) niet akkoord is gegaan met het plaatsen van cookies.
Wijzig keuze