Inbound Marketing als business filosofie

Inbound marketing gaat uit van het beter begrijpen van-, en inspelen op de informatiebehoeften van klanten in hun totale koopproces: van eerste oriëntatie, via de vergelijking van mogelijke oplossingen, en de selectie van mogelijke leveranciers, tot en met de aanschaf en het gebruik. Inbound marketing combineert daarbij relevante, inhoudelijke informatie (content) met informatie over de voorkeuren, wensen en behoeften via het (klik)gedrag van klanten en prospects (context).

Inbound marketing is een business filosofie, een manier om te kijken naar hoe een b2b bedrijf praktisch en effectief invulling wil geven aan marketing, sales en service. Een filosofie die primair gebaseerd is op data over het gedrag en de voorkeuren van prospects en klanten. Deze data worden steeds meer geautomatiseerd verkregen vanuit het klikgedrag van klant en prospect. Als zienswijze is inbound marketing naar schatting door ruim 80% van alle bedrijven integraal onderdeel van hun bedrijfsstrategie, of sluit daar goed op aan.

Als business filosofie is het de ambitie van inbound marketing om relevante klantinteractie in het totale koopproces te ondersteunen. Brian Halligan en Dharmesh Shah, oprichters van marketing automation bedrijf HubSpot, schreven in 2009 het boek ‘Inbound Marketing’ (2009). Het gebruik van inbound marketing als business concept is strict genomen niet het alleenrecht van HubSpot, of van zijn geestelijke vaders. HubSpot heeft dankzij het zelf consequent toepassen van inbound marketing ogenschijnlijk wel een monopolie positie op dit concept weten op te bouwen. Ter illustratie: het bedrijf trekt inmiddels maandelijks meer dan een miljoen unieke bezoekers op zijn website waarvan meer dan 6% wordt omgezet in een lead.

Inbound marketing begint met het in kaart brengen en regelmatig updaten van de informatie behoeften van de meest relevante doelgroepen, ook wel buyer persona’s genoemd. Het beschrijven van de informatie behoeften, voorkeuren en drijfveren per buyer persona brengt een compleet profiel tot stand. Sommige bedrijven geven er daarbij de voorkeur aan om hun buyer persona een herkenbare naam en gezicht te geven zoals Grootzakelijke Klant Chris of MKB Prospect Pieter. Het gebruik van een gemeenschappelijke taal helpt om door meerdere afdelingen van een bedrijf dezelfde doelgroep voor ogen te houden. Sommige bedrijven gaan daarbij nog een stap verder: zij delen hun klantteams in de fysieke ruimte op kantoor in per buyer persona.

Uit de informatiebehoefte per buyer persona blijkt ook een serie van trefwoorden die hij in zoekmachines zoals Google en Bing gebruikt in de speurtocht naar passende, inhoudelijke antwoorden. Die trefwoorden (ofwel keywords) zijn de basis van een nadere keyword analyse en keyword strategie. Op welke van die trefwoorden wordt het meest gezocht in een – voor een specifiek b2b bedrijf – relevante markt en geografisch gebied? Door de vraag naar informatie op een bepaald keyword te vergelijken met het bestaande aanbod aan informatie over dat onderwerp, is een inschatting te maken van de mate waarin een bedrijf erin zal slagen op dat keyword vindbaar te worden. Hoe specifieker het keyword of de combinatie van enkele keywords, hoe groter de kans is om daarop gevonden te worden. Dit zijn zogenaamde longtail keywords: ze vertegenwoordigen misschien een relatief kleine markt of niche maar juist daarom is er veel minder concurrentie aan vergelijkbare informatie. Dat maakt de kans groter om op die specifieke trefwoorden hoog te scoren in zoekmachines zoals Google.

De juiste inbound marketing technologie ondersteunt daarnaast het periodiek uitvoeren van online concurrentie-onderzoek. Hierbij vindt een evaluatie plaats van de online score door concurrenten als het gaat om bijvoorbeeld het aantal webpagina’s, zogenaamde inbound links vanuit andere websites naar die van henzelf, en hun bereik op relevante sociale media zoals twitter, LinkedIn, Google+ en facebook. Buyer persona-, keyword- en concurrentie analyses vormen de bouwstenen voor een effectieve executie van inbound marketing.

Bovenstaande tekst is een fragment uit Br@inbound Marketing, nieuwe online verkoopstrategieen in B2B. Lees hier de recensies of bekijk de samenvatting (video & presentatie).