Volgens onderzoek van HubSpot & FOCUS wil de klant in business to business pas in de laatste 1/3e deel van zijn oriëntatie-, review- en koopproces een verkoper zien. Pas de laatste 33% van het aankoopproces ziet de prospect of klant dus een account manager ‘zitten’ (of staan).
Dit betekent nogal wat. Hoe kun je ervoor zorgen dat je gericht bekendheid en voorkeur opbouwt in het 2/3e deel van het aankoopproces waarin de B2B prospect of klant zich oriënteert op internet, aanbevelingen of tips vraagt bij peers of vrienden? Google noemt dit overigens het ZMOT, Zero Moment Of Truth.
Het antwoord: content, content, content. Creeër relevante blogposts, whitepapers, expert panels, FAQs, video’s (!), tips & tricks maar ook waardevolle tweets in reply op #durftevragen oproepen op twitter, LinkedIn of facebook.
Niet voor SEO / Search Engine Optimalisatie. Of heeft uw bedrijf als missie het ‘voeden van het zoekmachine beest’ genaamd Google, YouTube of Bing?
Maar om vragen te beantwoorden die passen bij de eigen branche, business. Bij de eigen niche of longtail. En die passen bij een strategie van inbound marketing.
Hoe zijn uw diensten, producten, experts en oplossingen zichtbaar in de eerste 67% van het aankoopproces van uw prospects? Welke vragen beantwoordt u daar 24/7 via overtuigende content marketing?
Het engelse begrip ‘elusive’ [e·lu·sive] laat zich in het Nederlands het best vertalen als ‘ongrijpbaar’ en heeft volgens de Dictionary.com twee betekenissen: 1) moeilijk om uit te drukken of te definiëren en 2) slim of bedreven in het ontkomen: ‘a fish too elusive to catch’.
B2B
Klanten in business to business zijn in toenemende mate ongrijpbaar. Ze kiezen hun eigen tijd, plaats en kanaal om zich te oriënteren, hun keuze te bepalen en te kopen. En zetten daarbij sociale platforms in voor relevante aanbevelingen en tips welk bedrijf te vertrouwen, en welke experts te bevrienden. Of te ‘ontvrienden’.
Online ongrijpbaar
Omdat klanten steeds meer online (onder)zoeken, beoordelen, selecteren en kopen zou men van kunnen spreken van de e-lusive customer. Steeds meer B2B sales managers en marketing executives realiseren dat inbound marketing een cruciale rol kan spelen in het gericht vergroten van bekendheid en het aanboren van relevante leads in hun markt vol ongrijpbare klanten en prospects. De uitdaging waar B2B marketeers wereldwijd zich voor gesteld zien is niet zozeer om meer visnetten ofwel reclame naar deze ongrijpbare klant uit te werpen. Het gaat vooral om het vinden van het best mogelijke aas: content, proposities en aanbevelingen met zoveel aantrekkingskracht dat de ongrijpbare klant naar u toekomst. Exclusief.
Van tijd tot tijd bekijk ik uit nieuwsgierigheid mijn eigen Klout score (illustratie) of PeerIndex ranking. Deze scores geven aan welke rol je online vervult als professional en hoeveel mensen je ‘engaged’ door deze expertise en content ook te delen. Ben je vooral een feeder zonder veel interactie met anderen? Of juist een networker, specialist of thought leader? Ken je Klout!
Van content tot cash
In mijn vorige blogpost zette ik uiteen hoe content in Business to Business de brug vormt tussen bedrijf (company) en klanten (customer). Content afkomstig van professionals (colleagues). Content die uiteindelijk via inbound marketing leidt tot (online) leads, en vervolgens sales, contracten en cash. Ik zou bijna van het 6C model kunnen spreken.
B2B Klout Score
Bedrijven zijn per definitie de optelsom van de mensen die er werken, hun expertise en de waardevolle relaties die zij met anderen aanknopen. Waaronder klanten en leveranciers. Zou het niet fantastisch zijn om juist ook voor B2B bedrijven een Klout score te kunnen inzien online? Klout in the cloud dus eigenlijk. Dat inzicht zou een hoop werk schelen met het aanleggen van shortlists van mogelijke vendors of partners. Op zoek naar de beste bedrijven en experts op het vakgebied van IT managed services, ondernemingsrecht, architecten in woningbouw of online marketing? B2B Klout biedt het antwoord. Of bestaat dit in jullie optiek al? (NPS | Net Promoter Score telt niet mee).
/wp-content/uploads/2018/12/logo_DQ_kleur_2018-1.png00Paul Hassels Mönning/wp-content/uploads/2018/12/logo_DQ_kleur_2018-1.pngPaul Hassels Mönning2012-04-06 18:45:042012-06-19 19:27:17Waarom is er nog geen Klout score voor B2B bedrijven?
Juist in business-to-business geldt dat content het verschil maakt. En dan heb ik het niet zozeer over de glossy corporate brochure of het jaarverslag. Afkomstig van corporate communications. Wel over content van professionals, experts. Mensen van vlees en bloed. Die graag en goed hun visie delen op bijvoorbeeld managed services in IT (de systeem architect), de laatste ontwikkelingen op ondernemersrecht (de advocaat) of de laatste ontwikkelingen in de wereld van nieuwe media (het marketing adviesburo).
Google ‘juice’
Jeff Jarvis noemde het in zijn boek ‘Wat zou Google doen’ al spreekwoordelijk ‘Google sap’ (Google juice). Als bedrijf of professional beter gevonden worden op het web. Op basis van unieke content, die voorziet in een behoefte. Content die zo aanslaat dat fans via blogs, fora, comments ernaar gaan verwijzen. En er dus een hogere waardering (en dus Google of BING gewicht) aan wordt toegekend.
High-involvement aankopen in B2B
Content is dus koning. Juist voor die bedrijven en professionals die expertise verkopen en/of te maken hebben met een high-involvement aankoopproces waarbij de belangen, investeringen net zo groot zijn als de angst om de verkeerde keuze te maken. Onderstaande infographic (bron: Saleschase, op basis van onderzoek van Content Marketing Institute) illustreert prachtig hoe b2b marketeers dit beseffen en hier invulling aan geven.
90%
Case studies, artikelen en ook microsites kunnen niet zonder content. Content marketing is dan ook niet nieuw. Liefst 90% van alle b2b marketeers doet dan ook al aan een vorm van content marketing. Bewust of onbewust.
Reflex of strategie
Sommige b2b bedrijven starten vanuit een reflex met nieuwe kanalen of nieuwe instrumenten in hun content marketing mix. “Social media, daar moeten we wat mee!” “Onze klanten vinden een app voor mobiel gebruik gewoon gaaf”.
Content marketing strategie
Zaak om een heldere content marketing strategie te bepalen. Die aansluit bij de doelstellingen van de organisatie. Ligt het accent op bekendheid vergroten, imago verbeteren of leads genereren? De instrumenten bij content creatie en content management volgen daarna pas: gaan we facebook of LinkedIn inzetten? Gebruiken we losse tools bij content management en reporting of gaat de voorkeur uit naar een integraal tool voor inbound marketing zoals HubSpot?
Content: 24/7 de brug tussen company en client
Content die de kans biedt aan professionals om hun visie en bijdragen 24/7 online te delen. Content die die collega’s in de spotlight zet. En bovenal met inzichten, best practices en antwoorden die aansluiten bij de behoeften van klanten, prospects en andere belanghebbenden. Dus ook goed voelen qua vorm, indruk, usability en beschikbaar kanaal. “Als ik als prospect op mijn iPad een whitepaper niet goed kan lezen dan haak ik af”. “Ik heb best vertrouwen in deze club maar ik heb behoefte aan een samenvatting van 1 minuut in video of plaatjes voordat ik tijd wil investeren om een case study van 5 pagina’s te lezen”.
Content vormt daarmee de brug tussen ‘company’ en ‘clienten’. Welke content management strategie en tactiek heeft jullie bedrijf?
/wp-content/uploads/2018/12/logo_DQ_kleur_2018-1.png00Paul Hassels Mönning/wp-content/uploads/2018/12/logo_DQ_kleur_2018-1.pngPaul Hassels Mönning2012-03-29 12:09:322012-06-19 19:33:52Content Management in B2B: brug tussen company & clienten
Lead nurturing is het proces vanaf een eerste contact met een prospect tot het moment waarop de prospect klaar is voor persoonlijk contact met een sales verantwoordelijke of verkoopproces. Bij lead nurturing vindt meestal in eerste instantie geen kwalificatie van prospects plaats. De prospect ontvangen simpelweg de informatie in kleine, hapbare brokken waar hij (of zij) behoefte aan heeft. Informatie om verder te komen in een denk- en orientatie proces.
Lead Nurturing: steeds vaker geautomatiseerd
Lead nurturing is een benadering om de relatie met een prospect te bouwen waarbij diverse media naast persoonlijk contact worden ingezet om relevante informatie aan prospects te verschaffen en een voortdurende of regelmatige dialoog te onderhouden totdat gekwalificeerde prospects als “verkoop gereed” kunnen worden beschouwd. Lead nurturing kan steeds meer geautomatiseerd verlopen: prospects ontvangen op basis van hun persona profile, getoonde interesse en gepredefinieerde stap in het orientatieproces een vooraf samengestelde boodschap en content.
Lead Nurturing vs Lead Management
Lead nurturing mag niet verward worden met lead management. Bij lead management staat het juist beheer en management van beschikbare resources zoals budget, tijd, marketing en account management centraal bij het geven van voldoende aandacht aan de warme, meest waardevolle prospects. Tegelijkertijd dienen andere, lauwwarme prospects dusdanig geinteresseerd te worden gehouden dat ze belangstelling houden voor het aanbod en team van uw business en niet met een andere aanbieder in gesprek gaan voordat u hen uw onverdeelde aandacht kunt geven.
Lead Nurturing: veelal ongewogen
Veel B2B bedrijven een opportunity assessment methode hanteren om de sales readiness te bepalen in lead management. BANT is hierbij een populaire methode: budget (zijn de middelen beschikbaar), authority (wie beslist, hoe zit de DMU In elkaar), need (wat is de echte behoefte) en time (wanneer is de behoefte van toepassing). Ik ken veel minder VPs sales of directeuren marketing in business to business die een scoring systeem hebben ontwikkeld voor het aantal en de kwaliteit van hun “lead nurturing touchpoints”. Hierbij wordt een numerieke waarde toegekend aan elk type contact (telefoon gesprek, webinar, download van een whitepaper, voicemail, email, etcetera). Juist omdat in B2B de sales cycli lang en complex zijn is een dergelijke lead nurturing scoringsmethodiek onontbeerlijk.
Kosten & impact
Geef hierbij een zinvolle weging in termen van kosten en baten van diverse touchpoints. Calculeer enerzijds de kosten die gemoeid zijn met het verzorgen (‘nurturen’) van prospects. Een telefoongesprek kost simpelweg meer dan het uitsturen van een geautomatiseerde email. Anderzijds heeft dit persoonlijke contact – mits met de juiste persoon – ook meer impact. Er bestaat immers een uitgekiende kans om de boodschap op dat moment 1-op-1 over te brengen. En te toetsen of deze juist wordt begrepen. Op die manier is het mogelijk elke prospect in het ZMOT / Zero Moment Of Truth stadium (de fase van informatie verzamelen, oriënteren, longlisten) beter te classificeren en de aandacht te schenken die hij of zij verdient. Combineer dus kosten en impact in een systematiek die past bij het wegen van de B2B lead nurturing aanpak in uw business.
/wp-content/uploads/2018/12/logo_DQ_kleur_2018-1.png00Paul Hassels Mönning/wp-content/uploads/2018/12/logo_DQ_kleur_2018-1.pngPaul Hassels Mönning2012-03-18 22:36:272014-06-12 14:48:41Lead Nurturing vs Lead Management: nog vaak ongewogen
We gebruiken cookies om te zorgen dat onze website zo soepel mogelijk draait. Bij verder gebruik van de website, gaan we ervan uit dat je hiermee instemt. Zie voor meer informatie het dutchmarq privacystatement.
