B2B marketing: de succesfactoren in 2024

In de zakelijke B2B-markt gelden al andere spelregels dan in de B2C markt. Succesvolle B2B marketing anno 2024 heeft daarbij bijzondere succescriteria. De economische tegenwind en geopolitieke onrust zorgen daarbij in elke B2B markt voor een extra uitdaging, of je nu meewind of tegenwind ervaart (of middenin een storm zit). Wat zijn de meest voorkomende zakelijke marketingkanalen en hoe zet je ze succesvol in qua merketingstrategie? Plus: hoe maak je een “saai” product of dienstverlening sexy?

Verkoop jij een product of dienst aan een ander bedrijf? Dat heet business-to-business ofwel B2B marketing. In deze ook wel genoemde zakelijke markt gelden andere spelregels voor marketing dan in de business-to-consumer (B2C) markt. De doelmarkt is meestal kleiner, maar de orderwaarde is doorgaans hoger dan in de consumentenmarkt. Daardoor is er een ander en langer beslissingsproces.

Het beslissingsproces in b2b-marketing is dus anders en kost meer tijd. Dit komt door:

● Er gemiddeld 5,4 personen zijn betrokken bij een aankoop. Je hebt te maken met een decision making unit (DMU), dus niet met een enkele beslisser.
● Het aangaan van de relatie meeweegt in de beslissing.
● Bij B2C gaat het meestal om directe verkoop, bij B2B om leadgeneratie.
● De focus meestal ligt op de return of investment (ROI).
● Sommige partijen in de B2B markt beslissen op basis van prijs maar steeds meer op basis van waarde, resultaten en winstpotentieel.

Veranderingen in B2B marketing & sales

Globalisering, digitalisering, ecologische en de economische crisis… We noemen een paar recente ontwikkelingen waar je echt niet meer omheen kunt en die de b2b-markt voorgoed hebben veranderd. Traditionele b2b-marketing & sales werkt niet meer. Jouw klanten zul je op een andere manier moeten doorgronden en aanspreken. Doe je dat niet, dan schieten de verkoopkosten verder omhoog en stagneert de commerciële groei.

Vijf cruciale ontwikkelingen in B2B-marketing

Als B2B-marketeer dien je steeds meer direct bij te dragen aan sales. Nieuwe media en kanalen vragen om een andere benadering. Meer rendement met minder marketingmiddelen is wat de veranderende agenda van de B2B marketing manager bepaalt.

Dit zijn vijf cruciale ontwikkelingen:

1. De macht in de meeste b2b-markten is verschoven van leverancier naar klant.
2. Krappe budgetten vragen om continueren eerdere groei, dat is een steeds grotere uitdaging.
3. De roep om accountability voor behaalde resultaten wordt steeds luider.
4. De opkomst van het internet vereist juist ook van b2b-bedrijven nieuwe vaardigheden om een effectieve digitale dialoog aan te gaan.
5. De mobiele, sociale revolutie brengt een nieuwe dynamiek en een oceaan van nieuwe data, en daarmee weer andere kansen en risico’s.

Wat is B2B marketing?

In B2B-marketing draait het om het opbouwen van waardevolle relaties om voor een langere periode klanten aan je te binden. Dit geldt voor hele grote bedrijven en multinationals, maar zeker ook voor kleinere mkb – of familiebedrijven. In waarde overtreft de B2B-markt vele malen de consumentenmarkt. b2b-markt wordt ook wel de zakelijke markt genoemd.

De zakelijke markt bestaat grofweg uit drie soorten markten met een gemene deler: B2B-marketing richt zich op klanten die na een aankoop van een product of dienst op hun beurt hieraan opnieuw waarde toevoegen. Zoals:

Inkoop van grondstoffen
Grondstoffen worden gebruikt om een nieuw product te vervaardigen. We noemen dit nieuwe product een halffabrikaat of eindproduct, afhankelijk van waar het zich in de bedrijfsketen bevindt.

Inkoop voor de organisatie
Het bedrijf verkoopt het product of dienst niet door in een bewerkte of onbewerkte vorm, maar doet de aankoop om haar organisatie draaiende te houden. Denk bijvoorbeeld aan de diensten van een accountant of kantoorsoftware voor eigen gebruik.

Doorverkoop van goederen of diensten
Bij doorverkoop verandert de fysieke samenstelling van het product of dienst niet of nauwelijks. Dit noem je ook wel wederverkopers. Een voorbeeld hiervan is een speelgoedwinkel die zijn goederen inkoopt bij een producent. De speelgoedwinkelier verandert niets aan het product zelf, maar voegt waarde toe middels prijs, plaats en promotie vanuit de marketingmix.

B2G-marketing
Ook het zakendoen met overheden behoort tot de b2b-markt. Business to Government (B2G)-marketing is alleen wel anders omdat er bepaalde regels en procedures gelden. Je ding je bijvoorbeeld mee naar een opdracht in een aanbesteding. Zo wordt de onpartijdigheid van overheden gewaarborgd.

 

Wat is B2B marketing vooral niet?

Bij B2B marketing gaat het dus vooral niet om alleen maar reclame maken of marketingcommunicatie. Dan ga je namelijk roepen in een woestijn of met hagel schieten. En dat is nadrukkelijk niet de bedoeling! Ook al zijn campagnes misschien het meest tastbare element van een b2b-marketingmix, het is slechts een kleine radar in de hele b2b-marketingmix. Ook zonde: teveel de nadruk leggen op specs en techniek. Want b2b-marketing zou de waarde van een oplossing én het verhaal van een bedrijf veel meer kunnen benadrukken.

Wat is een B2B-marketingstrategie?

Goede B2B marketing kan niet zonder een duidelijke b2b-marketingstrategie. Zomaar lukraak aan coldcalling doen of zoveel mogelijk kopjes koffie drinken en het uitbrengen van standaard offertes? Niet doen! Dat kost je vooral veel veel energie, tijd en frustratie. Jouw klanten en prospects zijn steeds beter geïnformeerd. Een gedegen strategie is de basis voor succes. Een paar tips:

1. Weet wie de klant is
2. Kwaliteit in plaats van kwantiteit
3. Biedt de klant dé oplossing
4. Leadgeneratie: ga doelgericht te werk

Een B2B-marketingstrategie bestaat uit:
● B2B-marktonderzoek en customer intelligence
● B2B lead generatie
● B2B sales enablement
● B2B-marketingcommunicatie: offline en online/ digital
● B2B Content Marketing
● B2B Social Media Marketing
● B2B klantretentie en customer advocacy

 

Br@inbound marketing
Zakelijke marketeers en salesprofessionals in de b2b-markt moeten leren omgaan met een klant die steeds ongrijpbaarder wordt. Traditionele marketing en sales werken echt niet langer. Klanten zijn kritischer dan voorheen en laten zich steeds meer online informeren. Harder ‘duwen’ via nog meer sales inspanningen heeft dus geen zin. Maar wat werkt dan wel?

Het managementboek Br@inbound Marketing biedt een werkend alternatief. Hiermee verleid je klanten door expertise online te delen, bijvoorbeeld via webinars, video’s of blogposts. Maar dat alleen is niet voldoende. Om een klant écht te prikkelen, moet je precies weten wat hem beweegt. Dat vraagt om kennis van het brein en klantpsychologie.

Paul Hassels Mönning combineert in zijn boek de vakgebieden inbound marketing met praktische inzichten over de werking van het klantbrein. Dus wil jij op een slimmere manier verkopen en sta je open voor de kansen van neuromarketing en marketingautomatisering: let’s go br@inbound!

 

Stappenplan B2B marketing

Succesvolle B2B marketing? Volg dan deze vijf stappen:

1. Bedrijfsvisie is basis voor plan

De visie en doelstellingen van het bedrijf zijn de basis voor je B2B marketingplan. De specifieke en meetbare bedrijfsdoelstellingen bepalen je B2B marketingstrategie. Wat wil en moet je in een jaar bereiken?

2. Definieer je B2B markt

Stap 2 is een hele belangrijke. Immers we vertelden je al dat de B2C-markt een breder en algemener publiek heeft. B2B producten en -diensten verkoop je meestal aan een specifieke groep klanten met specifieke uitdagingen en behoeften. Hoe nauwkeuriger je de doelgroep definieert, hoe beter je ze rechtstreeks aan kunt spreken met relevante informatie. Maak een buyers persona door onderzoek (ook op social!) en interviews in de markt. Staar je niet blind op nieuwe klanten, houdt rekening met bestaande klanten. Veel van de kennis zit opgeslagen in de database van je bedrijf. Verdiep je hier in. Wie zijn jouw klanten, wat houdt hen bezig en welke zijn het meest waardevol?

3. Identificeer B2B marketingtactieken en -kanalen

Alle info is binnen, de buyers persona(’s) zijn beschreven. Tijd voor de volgende stap: hoe én waar kun je je persona’s bereiken? Stel jezelf de volgende vragen:

● Waar brengen ze hun tijd online door?
● Welke vragen stellen ze aan zoekmachines?
● Aan welke sociale media netwerken geven ze de voorkeur?
● Hoe kun je kansen pakken die concurrenten laten liggen?
● Welke branche-evenementen bezoeken ze?

4. Actie!

Je plan is grotendeels bekend, nu is het tijd voor actie en ga je bepalen welk marketingkanaal je waarvoor inzet. Kijk naar best practices (ook uit andere branches!) en houdt vast aan de boodschap (met de daaraan gekoppelde actie) die je wilt verspreiden. Dit vraagt om creativiteit, inzicht in de markt, geavanceerde targeting en oproepen tot actie.

 

Meest voorkomende B2B-marketingtypen en -kanalen:

Blogs: Regelmatig bijgewerkte blogs helpen bij je organische vindbaarheid en genereren inkomend verkeer naar de website. Een blog kan tekst zijn, maar denk ook aan infographics, video’s, case studies en meer.

Search: De best practices in SEO veranderen net zo vaak als het algoritme van Google (veel). Lastig, maar SEO hoort in iedere b2b-marketingstrategie thuis. Houd je kennis op peil en volg de ontwikkelingen op het gebied van search.

Sociale media: Zowel organische als betaalde social media moet in de mix zitten. Ook B2B bedrijven gebruiken deze kanalen steeds vaker om potentiële leveranciers te onderzoeken voor aankoopbeslissingen. Dit verklaart ook het toegenomen belang van social selling.

Whitepapers en e-boeken: Downloadbare documenten met voor de doelgroep waardevolle en relevante informatie. Je kunt ervoor kiezen om het gratis weg te geven. Maar wat ook werkt is om contactgegevens te vragen voordat je klant het document kan downloaden. Vaak gebruikt als hulpmiddel voor het genereren van b2b-leads.

E-mail: Good old e-mail… Ok, de effectiviteit neemt enigszins af in het tijdperk van spamfilters en information overload, maar toch zal e-mail niet snel verdwijnen. Om overbelaste inboxen te omzeilen, gebruiken sommige verkoop- en marketingprofessionals LinkedIn InMail voor het genereren van leads.

Video’s: Dit type kan worden toegepast in verschillende van de hierboven genoemde kanalen (blogs, sociale media, e-mails). Je kunt echt niet meer om video heen. Het is een van de krachtigste kanalen in marketing. Maar liefst 93 % van de internetgebruikers kijken online video’s.

 

5. Meten en verbeteren

Alles is meetbaar! Dat is ook meteen de kracht van een goede B2B marketingstrategie. Door te meten en te analyseren, kun je bijsturen. Waarom presteert die ene blog wel goed en levert de andere video’s niets op? Alleen zo kun je slimmere beslissingen nemen en dat scheelt tijd én geld. Neem dus de tijd om gedegen te analyseren, daarmee overtref je je doelstellingen en zul je groeien.

Tip: Klantcontact in B2B: digitaal en toch persoonlijk

Hoe maak je het verschil door digitale marketing op een persoonlijke manier in te zetten?

Het antwoord op deze vraag, lees je in het boek Br@inbound Marketing.

Download hier hoofdstuk 3. 

Social media in B2B-marketing

Hot topic in b2b-marketing is het vinden van nieuwe manieren om relaties te bevorderen via sociale media. Ook wel Social Selling genoemd. Social media platforms zoals LinkedIn, facebook, twitter, Instagram en YouTube bieden in b2b-marketing nu de mogelijkheid om interactie aan te gaan met prospects en klanten. Om zo vertrouwen op te bouwen en daarmee het verkoopproces te starten en te versterken. Bedrijven zijn eerder geneigd om te kopen van bedrijven die ze volgen via sociale media.

Sex appeal: juist ook in B2B marketing!

Zijn b2b-marketing campagnes per definitie saai? Zeker niet! Ook al zit jij in een sector met niet zo hele sexy producten of dito dienstverlening, met een beetje creativiteit lukt het ook jou om op te vallen bij je doelgroep. En onthoud goed: je hoeft niet opwindend te zijn om de perfecte oplossing voor iemands probleem te zijn. We geven je 8 to do’s:

1. Verkoop de waarde, niet de functionaliteit

We nemen de gezondheidszorg en de biotech-industrie als voorbeeld. Doorgaans geen industrieën die als ‘sexy’ worden beschouwd. Probeer te denken vanuit het perspectief van mensen die je uiteindelijk helpt. Welk tastbaar probleem lost jouw bedrijf op, en welke impact heeft het op bijvoorbeeld de kwaliteit van leven van de eindgebruiker?

2. Thought leadership?

Wil jij sexy marketing? Durf dan eens over iets anders te praten dan alleen jouw industrie. Alleen maar vertellen hoe goed je bent en waarom je zo goed bent in jouw markt, is echt voorgoed verleden tijd. Wees innovatief en kijk over de grenzen van jouw markt heen. Deel boeiende inhoud, en ja dat mag ook gaan over de zogenaamde bijzaken van jouw product- of dienstverlening.

3. Technologie sells

Heb jij met je bedrijf bijvoorbeeld succesvol een bedrijfsproces geautomatiseerd met behulp van nieuwe technologie? Vertel en deel je ervaringen op social! Laat ook andere markten profiteren van technologische innovatie die bij jullie in huis is ontwikkeld. Een voorbeeld: een logistiek dienstverlener ontwikkelde een app om het vrachtproces te automatiseren. Ze deelden dit op social. Nu wordt de app ook wel de “Uber of trucking” genoemd.

4. Laat je inspireren door andere markten

Verbreed je horizon en kijk en leer van creatieve campagnes van buiten je branche. Laat je inspireren en durf “out-of’the’box te denken. Kijk maar eens naar deze presentatie: https://www.slideshare.net/dutchmarq/b2b-campagnes-saai-11-voorbeelden-bewijzen-het-tegendeel

5. Vertel een goed (!) verhaal

Een goed verhaal laat mensen luisteren (of lezen). Vele bedrijven hebben een pagina met “Over ons” op hun website. Boordevol saaie statistieken, aantallen, missie en visie etcetera. Dat kan anders! Vertel het verhaal over het ontstaan van je bedrijf, wat er allemaal is gebeurd, ook de tegenslagen en hoe het tij zich heeft gekeerd. Laat echte mensen aan het woord.

6. Gebruik humor

Een beetje gedoseerde humor mag echt wel, ook in de zakelijke markt. Maar let op: wees niet te grappig. Nog een gouden regel: laat mensen die echt niet grappig zijn van zichzelf, grappig doen. Dat werkt averechts en krijg je keihard terug.

7. Zet professionals in

Sluit aan bij bovenstaande tip. Ben je niet in staat die pakkende professionele video te maken of die leesbare tekst? Doe het dan ook vooral niet zelf, maar huur professionals in.

8. Integratie van marketing & sales en customer services

Sales-, marketing- en customer services teams moeten samensmelten, zodat ze een beter begrip van de klant hebben en leads beter converteren. Integratie van sales, marketing en customer service teams leidt tot nauwer klantcontact.