Wat is acquisitie in B2B anno nu?

Acquisitie is ook voor kennisintensieve bedrijven in B2B (Business to Business) niet langer vanzelfsprekend. Klantbudgetten zijn krap en ook jullie eigen marketing- en salesbudget staat onder druk. Commerciële doelstellingen voor groei in omzet en winst blijven daarbij (meestal) ambitieus.

Commercie verandert: acquisitie via traditionele sales en marketing werkt niet langer in B2B. Het verkopen van complexe producten en diensten in business-to-business draait niet meer om met zoveel mogelijk reclame op te vallen in jullie markt. Wat ook niet meer werkt: acquisitie doen via coldcalling of het op pad sturen van jullie sales team voor een kop koffie bij prospects en klanten.

Succesvolle acquisitie in B2B

Klanten zijn kritischer dan ooit en informeren zichzelf steeds meer online, via sociale netwerken of vakgenoten. Prospects hebben soms tot 70% (!) van hun koopreis al voltooid voordat ze openstaan voor contact met iemand van Sales. Harder ‘duwen’ in dat laatste deel van het koopproces heeft dus geen zin.

Voor succesvolle acquisitie in B2B is het zaak zo vroeg mogelijk, digitaal in contact te komen met prospects, en stap-voor-stap vertrouwen te verdienen in de hele klantreis. Dat vergt daarmee ook een ander salesplan.

De inzet van de juiste content in het hele koopproces van prospects en klanten helpt B2B bedrijven om beter ‘op afstand’ in contact te komen met zowel veelbelovende prospects als ‘in touch’ te blijven met waardevolle klanten. Succesvol verkopen gaat immers steeds minder uit van outbound (‘push’) en steeds meer van inbound (‘pull’).

Digitale oplossingen in marketing & sales helpen jullie om met minder inspanning en budget te komen tot betere resultaten.

Is offline daarmee ‘off-the-agenda’? Nee, natuurlijk niet. Het gaat om de slimste combinatie van offline en online. Om de mix van op afstand en face-to-face zakendoen in zakelijke markten.

Acquisitie: veelgestelde vragen (FAQs)

Acquisitie is een vak, zeker in in B2B. Dit vakgebied verandert snel als gevolg van ondermeer de opkomst van internet, de kracht van sociale media en globalisering. Wat zijn veelgestelde vragen (FAQs) over acquisitie? Bekijk hieronder de antwoorden op deze FAQs.

NB: klik op de vraag met het vierkantje ervoor om het antwoord uit te klappen.

Acquisitie betekenis

Voor de term acquisitie bestaan meerdere definities. Acquisitie is van toepassing in zowel consumenten markten (B2C) als zakelijke markten (B2B). We zoomen hier in op de betekenis voor B2B bedrijven.

Verkrijgen en verwerven van opdrachten

Acquisitie is het ‘verkrijgen ofwel verwerven van opdrachten’. Het winnen van een nieuwe klantenkring wordt soms een acquisitie genoemd. De betekenis van acquisitie komt van het Latijnse acquirere (‘verkrijgen, verwerven’). Het betekent dan ook ‘het aanwerven of verwerven (van klanten, adverteerders e.d.)’. De taalkundige definitie van acquisitie omschrijft deze term misschien wel het best: “acquisitie is een poging om iemand iets te verkopen of te laten doen.”

Acquisitie als afdeling

Acquisitie omvat het verwerven van nieuwe klanten en opdrachten. In het bedrijfsleven is het ook vaak de naam van de afdeling die hiervoor verantwoordelijk is. Acquisitie gaat daarmee om zowel het verwerven van nieuwe opdrachten bij nieuwe klanten (‘nieuw nieuw business’) als het gegund krijgen van nieuwe opdrachten bij bestaande klanten.

Acquisitie in financieel begrip

Acquisitie is ook het aankopen van nieuwe aandelen (of bedrijven) door een bedrijf. In de financiële wereld verstaat men het opkopen van ondernemingen om die vervolgens in de eigen onderneming op te nemen en te integreren. Op die definitie wordt hier verder niet ingegaan. Acquisitie geldt op dutchmarq.nl in de commerciële betekenis zoals hierboven werd beschreven.

Wat is koude acquisitie?

Wikipedia definieert koude acquisitie als het ongevraagd benaderen van particulieren of bedrijven waarbij de verkoper en mogelijke koper elkaar (nog) niet kennen. De kern van koude acquisitie gaat over het ongevraagd benaderen van klanten en potentiële klanten. Er is nog geen enkele relatie tussen afnemer en leverancier.

Coldcalling: meest bekende voorbeeld

Het meest bekende voorbeeld van koude acquisitie is coldcalling. Coldcalling ofwel ‘koud bellen’ gebeurt in B2B meestal door gespecialiseerde sales agents of SDRs (Sales Development Representatives).

Koude acquisitie gaat niet uit van de klant of prospect, maar van de leverancier. De timing van koude acquisitie sluit daarbij vaak niet aan op waar de (potentiële) klant zich in zijn koopproces bevindt. Een prospect die op het punt staat om een contract te tekenen met leverancier A of B zal niet snel het voorstel van leverancier C meenemen. Het samenstellen van een shortlist van mogelijke leveranciers in een eerder stadium gebeurt meestal via Google en het eigen netwerk. Als daarbij coldcalling partij C niet ‘boven’ komt, is de kans ook klein dat de potentiële klant luistert naar de koude acquisitie van bedrijf C.

Voet tussen de deur

In de film Glengarry Glen Ross uit 1992 hanteert Alec Baldwin in zijn rol als kersverse salesdirecteur het motto ‘Always Be Closing’. Hij gaat daarbij uit van het doorzettingsvermogen van de accountmanager. Zolang de verkoper een ‘voet tussen de deur’ heeft is het zaak om de opdracht te sluiten. Zo maakt deze salesbaas zijn salesteam warm maakt voor koude acquisitie.

Procentueel is gemiddeld slechts 2% (!) van alle klanten in een markt op dit moment bereid om een opdracht te tekenen. Dat betekent dat koude acquisitie in 98% van de gevallen ongewenst en slecht getimed is. En niet in een succesvolle verkoop zal resulteren.

Wat is warme acquisitie?

Warme acquisitie is kort gezegd het tegenovergestelde van koude acquisitie.

Bestaande klanten

Bij bestaande klanten is er sprake van warme acquisitie. Het gaat hierbij immers over het aanbieden van producten of diensten aan bestaande opdrachtgevers. Dit is gemakkelijker dan koude acquisitie. Leverancier en afnemer kennen elkaar.

Bovendien is bekend wat de verwachtingen, wensen en behoeften van de klant zijn en welke contactpersonen betrokken zijn bij besluitvorming over nieuwe opdrachten. Ook is er in veel gevallen sprake van een vertrouwensband. De leverancier heeft een zekere gunfactor opgebouwd. Dit geeft een bestaande leverancier een voorsprong over een nieuwe, ‘koude’ leverancier.

Nieuwe klanten

Warme acquisitie is niet exclusief voorbehouden aan bestaande leveranciers. Door het online aantrekken van prospects is het mogelijk om stap-voor-stap in beeld te komen bij nieuwe klanten. Door het bekijken of downloaden van relevante content zoals een waardevol artikel, video of whitepaper krijgt de leverancier stap-voor-stap meer kennis over een potentiële klant. Andersom geldt dit uiteraard ook. De prospect krijgt een steeds beter beeld bij de antwoorden, expertise en het team van de leverancier.

Wanneer de leverancier na een aantal digitale contactmomenten telefonisch contact legt komt dit belletje niet ‘uit de lucht vallen’. De kans is een stuk groter dat de potentiële klant de telefoon beantwoordt en openstaat voor een nadere kennismaking. Dit zou bijvoorbeeld een demo of kennismakingsafspraak kunnen zijn.

Verschil koude vs warme acquisitie

Het contrast tussen koude acquisitie (‘push’) en warme acquisitie (‘pull’) is vergelijkbaar met het verschil tussen outbound sales & marketing enerzijds en zogenaamde inbound sales & marketing anderzijds. Een salesplan voor warme acquisitie zal dan ook meer accent leggen op de inzet van content, inbound marketing & sales via ‘pull’. De belangrijkste verschillen staan beschreven in onderstaande illustratie (bron: HubSpot).

Waarom verandert acquisitie nu?

Het vakgebied van B2B sales & marketing verandert sterk. Acquisitie ‘oude stijl’ via koude, ongevraagde acquisitie is daarom steeds minder succesvol.

De volgende 5 ontwikkelingen hebben grote impact op het vakgebied acquisitie:

1. In de meeste b2b-markten is de macht verschoven van de leverancier naar de klant.

2. Door krappere budgetten vormt het continueren van eerdere groei een steeds grotere uitdaging.

3. De roep om accountability voor de behaalde resultaten wordt steeds luider.

4. De opkomst van het internet vereist juist ook van b2b-bedrijven nieuwe vaardigheden om een effectieve digitale dialoog aan te gaan.

5. De mobiele, sociale revolutie brengt een nieuwe dynamiek en een oceaan van nieuwe data, en daarmee weer andere kansen en risico’s.

In het managementboek Brainbound Marketing (Van Duuren, 2013) beschrijft dutchmarq oprichter Paul Hassels Mönning deze vijf ontwikkelingen die grote impact hebben op het werkterrein van de commercieel directeur, salesmanager, marketingmanager en hun teams in marketing & sales.

Lees hier meer over deze 5 ontwikkelingen in B2B.

Succesvolle acquisitie

Effectief acquireren anno nu gaat uit van de klant, niet van de leverancier. Succesvolle acquisitie is warm of tenminste lauwwarm. En gaat uit van de volgende succesfactoren:

1) Social Selling

In B2B groeit het gebruik van sociale netwerken zoals LinkedIn en Twitter voor zakelijke doeleinden enorm.

De beste presterende salesteams maken daarbij meer gebruik van LinkedIn als kanaal om slimmer en relevanter contact te leggen dan andere vakgenoten. Klanten en salesmensen zijn daarom steeds meer via sociale media met elkaar in contact. Het is daarom essentieel als B2B bedrijf om deel te nemen aan die digitale dialoog.

De telefoon blijft een belangrijk kanaal in B2B. De meest succesvolle telefoongesprekken vinden echter steeds meer plaats nadat een eerste kennismaking na het downloaden van content of interactie op sociale media heeft plaatsgevonden. Lauwwarm dus in plaats van koud.

>2) Herontwerp het verkoopproces

>
Een klein beetje schaven aan een bestaande salesaanpak is vaak absoluut onvoldoende. Het is tijd om het acquisitie- en verkoopproces grondig op de schop te nemen.

Het is daarbij essentieel om het verkoopproces veel beter te laten aansluiten hoe prospects en klanten willen kopen. Onderdeel van een beter proces van acquisitie is de samenwerking met marketing. Die dient ervoor te zorgen dat een constante stroom van inbound leads op gang komt.

>3) Stop met koude acquisitie

Het aanpassen van een standaard script in cold calling of bij het versturen van de zoveelste koude DM of emailcampagne is doekje voor het bloeden. Warme acquisitie en een ‘inbound sales & marketing’ benadering biedt een veel betere en klantvriendelijker manier om klanten en prospects te helpen kopen.

>4) Smeed marketing en sales tot een hecht team

Sales kan niet alleen de stap zetten van koude acquisitie en warme acquisitie. Een meer filosofie die meer inzet op inbound sales & marketing benadering van klanten en prospects schreeuwt om optimale samenwerking.

B2B Sales en Marketing afdelingen moeten elkaar daarbij versterken in een dagelijkse samenwerking. Dit begint met een eenduidige definitie van het commercieel proces en belangrijke begrippen. Wat is bijvoorbeeld een gekwalificeerde lead?

Dit zorgt ervoor dat Marketing (tijdig!) de best passende prospects en leads aan Sales aanlevert. Accountmanagers en andere verkopers kunnen dankzij de inzet van marketingautomatisering en CRM veel sneller inspelen op relevante koopsignalen.

5) Train het salesteam

B2B sales professionals die up-to-date willen blijven in een snel veranderend sales discipline kunnen niet zonder professionele, regelmatige training. De juiste training en coaching zorgt ervoor dat de salesvaardigheden actueel en relevant blijven. Dit geldt voor de commercieel directeur, de salesmanager, de accountmanager maar ook voor een medewerker op de verkoopbinnendienst, Stel vast bij welke salestraining jullie collega’s het meeste baat hebben zodat ze de prospect en klant anno nu op een relevante manier kunnen bedienen: digitaal en toch persoonlijk!

Denk daarbij bijvoorbeeld aan social selling, het beter benutten van CRM en marketingautomatisering en persoonlijker communicatie via bijvoorbeeld email. Bij het aantrekken en behouden van top salestalent blijkt training en coaching vaak ook van grote waarde. B2B salesmensen letten allereerst op de kans om zichzelf verder te ontwikkelen bij de speurtocht naar een nieuwe job.

Acquisitie in B2B

Human2Human

Volgens sommige experts lijken B2B en B2C verkoop en acquisitie steeds meer op elkaar. Beide gaan immers steeds meer online en gaan gepaard met klantinzichten op basis van (big) data. Het gaat primair gaat om een commerciele transactie tussen mensen wordt ook wel gesproken van H2H, ofwel Human2Human.

Kenmerkend voor B2B markt

Toch verschilt acquisitie in B2B wezenlijk van die in B2C. Zo is de gemiddelde salescyclus een stuk langer. Een doorlooptijd van zes of twaalf maanden (of nog langer) is geen uitzondering. Uit onderzoek van Showpad blijkt dat de salescyclus gemiddeld enigszins (32%) tot fors (23%) hoger ligt dan voorheen. Ook het aantal mensen dat betrokken is bij een koopbeslissing (de DMU of Decision Making Unit) groeit gemiddeld tot 6 contactpersonen.

Zie ook deze stats van Showpad (bron: Showtime 2018) die aangeven hoe acquisitie in het vakgebied van B2B sales & marketing echt anders is.

Acquisitie wordt niet op prijs gesteld (of toch wel?!)

Acquisitie heeft soms een negatieve bijsmaak. Dat komt doordat acquisitie soms wordt gelijk gesteld aan koude acquisitie: ongevraagd ofwel ‘unsolicited’ in het Engels.

Acquisitie niet op prijs gesteld

Een sprekend voorbeeld daarvan staat vaak onder personeelsadvertenties. Daarbij staat cursief meestal dit verzoek aan leveranciers en andere partijen: ‘Acquisitie naar aanleiding van deze advertentie wordt niet op prijs gesteld.’

Dit betekent dat de afzender (de adverteerder dus) het niet op prijs stelt als andere bedrijven op deze advertentie reageren om hun oplossingen of diensten aan te bieden.

Meestal is deze boodschap gericht op partijen die actief zijn in werving en selectie. Denk daarbij bijvoorbeeld aan uitzendbureau’s of meer gespecialiseerde werving-en-selectiebureaus en executive search bureau’s. Zij hoeven dus vooral niet te proberen om een geschikte kandidaat (v/m) voor de vacature te zoeken. In bredere zin wil een bedrijf ermee ook benadrukken dat men koude acquisitie als potentiële klant of opdrachtgever niet op prijs stelt.

Toch welkom?!

Wanneer is ongevraagde acquisitie dan toch welkom? Alles draait om waarde. Als een leverancier waardevol en maatgesneden advies te bieden heeft is de kans groot dat de prospect wel openstaat voor een nadere, telefonische kennismaking. Ongevraagde acquisitie is in dat geval waarschijnlijk niet helemaal koud maar ‘lauwwarm’. Denk daarbij aan eerder marktonderzoek door de accountmanager via sociale media zoals LinkedIn. Op LinkedIn, nieuwsfora en de website van de prospect staan vaak diverse aanknopingspunten ter voorbereiding van een gerichte, relevante pitch. Accountmanagers die de kunst van social selling beheersen zijn meesters om acquisitie van nu optimaal voor zichzelf (en hun klanten!) te benutten.

Wat is je prioriteit in B2B sales en acquisitie?