Acquisitie in B2B: wat bepaalt succes?

Acquisitie is ook voor kennisintensieve bedrijven in B2B niet langer vanzelfsprekend.

Klantbudgetten zijn krap en ook jullie marketing- en salesbudget staat onder druk. Door internet en sociale media heeft de klant een enorme informatievoorsprong. 

Commerciële doelstellingen voor groei in omzet en winst blijven daarbij (meestal) ambitieus. Hieronder lees je de belangrijkste kansen om toch je salestargets te halen.

Commercie verandert: acquisitie via traditionele sales en marketing werkt niet langer in B2B (business-to-business). Het verkopen van complexe producten en diensten in business-to-business draait niet meer om met zoveel mogelijk reclame op te vallen in jullie markt. Wat ook niet meer werkt: acquisitie doen via coldcalling of het op pad sturen van jullie sales team voor een kop koffie bij een willekeurige set prospects en klanten.

Succesvolle acquisitie in B2B

Klanten zijn kritischer dan ooit en informeren zichzelf steeds meer online, via sociale netwerken of vakgenoten. Prospects hebben soms tot 70% (!) van hun koopreis al voltooid voordat ze openstaan voor contact met iemand van Sales. Harder ‘duwen’ in dat laatste deel van het koopproces heeft dus geen zin.

Voor succesvolle acquisitie in B2B is het zaak zo vroeg mogelijk, digitaal in contact te komen met prospects, en stap-voor-stap vertrouwen te verdienen in de hele klantreis. Dat vergt daarmee ook een ander salesplan.

De inzet van de juiste content in het hele koopproces van prospects en klanten helpt B2B bedrijven om beter ‘op afstand’ in contact te komen met zowel veelbelovende prospects als ‘in touch’ te blijven met waardevolle klanten. Succesvol verkopen gaat immers steeds minder uit van outbound (‘push’) en steeds meer van inbound (‘pull’).

Digitale oplossingen in marketing & sales helpen jullie om met minder inspanning en budget te komen tot betere resultaten.

Is offline daarmee ‘off-the-agenda’? Nee, natuurlijk niet. Het gaat om de slimste combinatie van offline en online. Om de mix van op afstand en face-to-face zakendoen in zakelijke markten.

Acquisitie: veelgestelde vragen (FAQs)

Acquisitie is een vak, zeker in in B2B. Dit vakgebied verandert snel als gevolg van ondermeer de opkomst van internet, de kracht van sociale media en globalisering. Wat zijn veelgestelde vragen (FAQs) over acquisitie? Bekijk hieronder de antwoorden op deze FAQs.

I) Wat is acquisitie?
II) Wat is koude acquisitie?
III) Wat is warme acquisitie?
IV) Waarom verandert acquisitie nu?
V) Wat is succesvolle acquisitie?
VI) Wat zijn bewezen acquisitiemethoden in B2B?
VII) Hoe anders is acquisitie in B2B?
VIII) Acquisitie wordt niet op prijs gesteld (of toch wel?)

Deze video wordt niet getoond omdat er (nog) niet akkoord is gegaan met het plaatsen van cookies.
Wijzig keuze

I) Wat is acquisitie?

Voor de term acquisitie bestaan meerdere definities. Acquisitie is van toepassing in zowel consumenten markten (B2C) als zakelijke markten (B2B). We zoomen hier in op de betekenis voor B2B bedrijven.

Verkrijgen en verwerven van opdrachten

Acquisitie is het ‘verkrijgen ofwel verwerven van opdrachten’. Het winnen van een nieuwe klantenkring wordt soms een acquisitie genoemd. De betekenis van acquisitie komt van het Latijnse acquirere (‘verkrijgen, verwerven’). Het betekent dan ook ‘het aanwerven of verwerven (van klanten, adverteerders e.d.)’. De taalkundige definitie van acquireren omschrijft deze term misschien wel het best als “een poging om iemand iets te verkopen of te laten doen.”

Als afdeling

Acquisitie omvat het verwerven van nieuwe klanten en opdrachten. In het bedrijfsleven is het ook vaak de naam van de afdeling die hiervoor verantwoordelijk is. Bij acquisitie gaat het om zowel het verwerven van nieuwe opdrachten bij nieuwe klanten (‘nieuw nieuw business’) als het gegund krijgen van nieuwe opdrachten bij bestaande klanten.

Als financieel begrip

Ook het aankopen van nieuwe aandelen (of bedrijven) door een bedrijf geldt als een vorm van acquisitie. In de financiële wereld verstaat men het opkopen van ondernemingen om die vervolgens in de eigen onderneming op te nemen en te integreren. Op die definitie wordt hier verder niet ingegaan. Op dutchmarq.nl geldt de commerciële betekenis van acquisitie zoals hierboven werd beschreven.

II) Wat is koude acquisitie?

Wikipedia definieert koude acquisitie als het ongevraagd benaderen van particulieren of bedrijven waarbij de verkoper en mogelijke koper elkaar (nog) niet kennen. De kern ervan gaat over het ongevraagd benaderen van klanten en potentiële klanten. Er is nog geen enkele relatie tussen afnemer en leverancier.

Coldcalling: meest bekende voorbeeld

Het meest bekende voorbeeld hiervan is coldcalling. Coldcalling ofwel ‘koud bellen’ gebeurt in B2B meestal door gespecialiseerde sales agents of SDRs (Sales Development Representatives).

Koude acquisitie gaat niet uit van de klant of prospect, maar van de leverancier. De timing daarvan sluit daarbij vaak niet aan op waar de (potentiële) klant zich in zijn koopproces bevindt. Een prospect die op het punt staat om een contract te tekenen met leverancier A of B zal niet snel het voorstel van leverancier C meenemen. Het samenstellen van een shortlist van mogelijke leveranciers in een eerder stadium gebeurt meestal via Google en het eigen netwerk. Als daarbij coldcalling partij C niet ‘boven’ komt, is de kans ook klein dat de potentiële klant luistert naar de koude acquisitie van bedrijf C.

Voet tussen de deur

In de film Glengarry Glen Ross uit 1992 hanteert Alec Baldwin in zijn rol als kersverse salesdirecteur het motto ‘Always Be Closing’. Hij gaat daarbij uit van het doorzettingsvermogen van de accountmanager. Zolang de verkoper een ‘voet tussen de deur’ heeft is het zaak om de opdracht te sluiten. Zo maakt deze salesbaas zijn salesteam warm maakt voor een koude manier van sales.

Procentueel is gemiddeld slechts 2% (!) van alle klanten in een markt op dit moment bereid om een opdracht te tekenen. Dat betekent dat koude acquisitie in 98% van de gevallen ongewenst en slecht getimed is. En niet in een succesvolle verkoop zal resulteren.

Wat is acquisitie: coldcalling

III) Wat is warme acquisitie?

Warme acquisitie is kort gezegd het tegenovergestelde van koude acquisitie.

Bestaande klanten: rode loper in sales

Bij bestaande klanten is er sprake van warme acquisitie. Het gaat hierbij immers over het aanbieden van producten of diensten aan bestaande opdrachtgevers. Dit is gemakkelijker dan de koude variant. Leverancier en afnemer kennen elkaar.

Bovendien is bekend wat de verwachtingen, wensen en behoeften van de klant zijn en welke contactpersonen betrokken zijn bij besluitvorming over nieuwe opdrachten. Ook is er in veel gevallen sprake van een vertrouwensband. De leverancier heeft een zekere gunfactor opgebouwd. Dit geeft een bestaande leverancier een voorsprong over een nieuwe, ‘koude’ leverancier.

Nieuwe klanten willen ook een warm bad

Warme acquisitie is niet exclusief voorbehouden aan bestaande leveranciers. Door het online aantrekken van prospects is het mogelijk om stap-voor-stap in beeld te komen bij nieuwe klanten. Door het bekijken of downloaden van relevante content zoals een waardevol artikel, video of whitepaper krijgt de leverancier stap-voor-stap meer kennis over een potentiële klant. Andersom geldt dit uiteraard ook. De prospect krijgt een steeds beter beeld bij de antwoorden, expertise en het team van de leverancier.

Wanneer de leverancier na een aantal digitale contactmomenten telefonisch contact legt komt dit belletje niet ‘uit de lucht vallen’. De kans is een stuk groter dat de potentiële klant de telefoon beantwoordt en openstaat voor een nadere kennismaking. Dit zou bijvoorbeeld een demo of kennismakingsafspraak kunnen zijn.

Verschil tussen koude vs warme acquisitie

Het contrast tussen koude (‘push’) en warme acquisitie (‘pull’) is vergelijkbaar met het verschil tussen outbound sales & marketing enerzijds en zogenaamde inbound sales & marketing anderzijds. Een salesplan voor warme commercie zal dan ook meer accent leggen op de inzet van content, inbound marketing & sales via ‘pull’. De belangrijkste verschillen staan beschreven in onderstaande illustratie (bron: HubSpot).

Wat is acquisitie: inbound vs outbound sales

IV) Waarom verandert acquisitie nu?

Het vakgebied van B2B sales & marketing verandert sterk. Acquisitie ‘oude stijl’ op een koude, ongevraagde manier is daarom steeds minder succesvol.

De volgende 5 ontwikkelingen hebben grote impact op dit vakgebied:

1. In de meeste b2b-markten is de macht verschoven van de leverancier naar de klant.

2. Door krappere budgetten vormt het continueren van eerdere groei een steeds grotere uitdaging.

3. De roep om accountability voor de behaalde resultaten wordt steeds luider.

4. De opkomst van het internet vereist juist ook van b2b-bedrijven nieuwe vaardigheden om een effectieve digitale dialoog aan te gaan.

5. De mobiele, sociale revolutie brengt een nieuwe dynamiek en een oceaan van nieuwe data, en daarmee weer andere kansen en risico’s.

In het managementboek Brainbound Marketing (Van Duuren, 2013) beschrijft dutchmarq oprichter Paul Hassels Mönning deze vijf ontwikkelingen die grote impact hebben op het werkterrein van de commercieel directeur, salesmanager, marketingmanager en hun teams in marketing & sales.

Lees hier meer over deze 5 ontwikkelingen in B2B.

V)  Hoe ziet succesvolle acquisitie eruit?

Effectief acquireren anno nu gaat uit van de klant, niet van de leverancier. Succesvolle verkoop in B2B is warm of tenminste lauwwarm. Salesmanagers die hun teams meer rendement uit acquisitie willen laten behalen gaan vaak uit van de volgende succesfactoren:

1) Social Selling

In B2B groeit het gebruik van sociale netwerken zoals LinkedIn en Twitter voor zakelijke doeleinden enorm.

De beste presterende salesteams maken daarbij meer gebruik van LinkedIn als kanaal om slimmer en relevanter contact te leggen dan andere vakgenoten. Klanten en salesmensen zijn daarom steeds meer via sociale media met elkaar in contact. Het is daarom essentieel als B2B bedrijf om deel te nemen aan die digitale dialoog.

De telefoon blijft een belangrijk kanaal in B2B. De meest succesvolle telefoongesprekken vinden echter steeds meer plaats nadat een eerste kennismaking na het downloaden van content of interactie op sociale media heeft plaatsgevonden. Lauwwarm dus in plaats van koud.

10 tips om meer succes te halen uit Social Selling lees je hier.

2) Herontwerp het verkoopproces

Een klein beetje schaven aan een bestaande salesaanpak is vaak absoluut onvoldoende. Het is tijd om het acquisitie- en verkoopproces grondig op de schop te nemen.

Het is daarbij essentieel om het verkoopproces veel beter te laten aansluiten hoe prospects en klanten willen kopen. Onderdeel van een beter proces van acquisitie is de samenwerking met marketing. Die dient ervoor te zorgen dat een constante stroom van inbound leads op gang komt.

3) Stop met koude verkoop

Het aanpassen van een standaard script in cold calling of bij het versturen van de zoveelste koude DM of emailcampagne is doekje voor het bloeden. Warme acquisitie en een ‘inbound sales & marketing’ benadering biedt een veel betere en klantvriendelijker manier om klanten en prospects te helpen kopen.

4) Smeed marketing en sales tot een hecht team

Sales kan niet alleen de stap zetten van koude acquisitie en warme acquisitie. Een meer filosofie die meer inzet op inbound sales & marketing benadering van klanten en prospects schreeuwt om optimale samenwerking.

B2B Sales en Marketing afdelingen moeten elkaar daarbij versterken in een dagelijkse samenwerking. Dit begint met een eenduidige definitie van het commercieel proces en belangrijke begrippen. Wat is bijvoorbeeld een gekwalificeerde lead?

Dit zorgt ervoor dat Marketing (tijdig!) de best passende prospects en leads aan Sales aanlevert. Accountmanagers en andere verkopers kunnen dankzij de inzet van marketingautomatisering en CRM veel sneller inspelen op relevante koopsignalen.

5) Train het salesteam

B2B sales professionals die up-to-date willen blijven in een snel veranderend sales discipline kunnen niet zonder professionele, regelmatige training. De juiste training en coaching zorgt ervoor dat de salesvaardigheden actueel en relevant blijven. Dit geldt voor de commercieel directeur, de salesmanager, de accountmanager maar ook voor een medewerker op de verkoopbinnendienst, Stel vast bij welke salestraining jullie collega’s het meeste baat hebben zodat ze de prospect en klant anno nu op een relevante manier kunnen bedienen: digitaal en toch persoonlijk!

Denk daarbij bijvoorbeeld aan social selling, het beter benutten van CRM en marketingautomatisering en persoonlijker communicatie via bijvoorbeeld email. Bij het aantrekken en behouden van top salestalent blijkt training en coaching vaak ook van grote waarde. B2B salesmensen letten allereerst op de kans om zichzelf verder te ontwikkelen bij de speurtocht naar een nieuwe job.

VI) Wat zijn bewezen acquisitiemethoden?

Het vakgebied van B2B sales & marketing verandert sterk. Acquisitie ‘oude stijl’ op een koude, ongevraagde manier is daarom steeds minder succesvol.

De volgende 5 methoden bieden kansen in acquisitie:

In acquisitie kun je een combinatie van methoden toepassen. De best passende aanpak en mix hangt af van jullie branche, jullie bedrijf, de type prospects en klanten die jullie willen bedienen en last but not least je eigen voorkeuren.

1. Jouw verhaal

Bij succesvol acquireren is een duidelijke pitch een eerste vereiste. Zorg dat jouw verhaal ‘sticky’ is en echt makkelijk te delen is met anderen. Blijf in je pitch weg van teveel inhoud zoals techniek en specificaties. Dat is saai en wordt amper onthouden. verkoopverhaal op orde. Hiervoor kun je de essentie van je product of dienst verwerken in je verkooppitch.

Zorg voor een duidelijke ‘hook’ of haak om de aandacht van je publiek te trekken. En houd die
aandacht vast door het gebruik van emotie. Steve Jobs was hierin een meester door bij de lancering van de iPod de vraag te stellen ‘wat als je 1.000 nummers van je favoriete muziek in je broekzak zou hebben?’.

Welk probleem lost jouw bedrijf en jouw oplossing op? Waarom ben je daarover zo gepassioneerd? Voor wie doen jullie dat al, welke klanten zijn al enhousiast over jullie product of oplossing? En waarom is deze oplossing uniek en niet-kopieerbaar?

Zorg bij een pitch altijd voor een reactie en een vervolgstap. Welke elementen spreken jouw prospect vooral aan en waarom? Via een gerichte vervolgstap (een demo, een telefoongesprek etc) blijf je in controle en zorg je dat er een opvolging wordt ingepland die qua timing past bij prospect en jouzelf.

2. Netwerken

Netwerken kun je benutten om nieuwe kennis en inzichten op te doen. Maar ook op kennissen, op het leggen van contact. Dit kan op via netwerkbijeenkomsten, congressen en seminars en zelfs tijdens een zakenreis, vakantie of op een buurtborrel. Met persoonlijke belangstelling zorg je voor een effectieve match.

Wanneer je van iemand contactgegevens ontvangt, kun je later zelf het initiatief nemen en ben je niet afhankelijk van die ander. Zelf met visitekaartjes strooien is minder effectief. Vraag bij nieuwe relaties of zij het op prijs stellen dat je hen nog eens benadert.

Het is belangrijk om je netwerk regelmatig te onderhouden door contact houden met bestaande en nieuwe relaties. Dit doe je bijvoorbeeld door interessant nieuws en tips te delen met je hele netwerk of 1-op-1. Ook door het introduceren van mensen aan elkaar benut je je netwerk en houd je dat ‘warm’. Hiermee vergroot je de kans dat je je netwerk voor jou laat werken.

3. Online leadgeneratie

Leadgeneratie is zeker in B2B essentieel om stap-voor-stap het vertrouwen te winnen van nieuwe klanten. Door een risicoloos aanbod (een gratis consult, e-book, demo) maak je een potentiële klant geïnteresseerd in jullie aanbod en expertise. In ruil voor dat aanbod ontvang je gegevens van die lead zoals naam en emailadres. Daarmee kun je koude leads langzaam omzetten naar warme leads en opportunities. Dit proces kan overigens grotendeels geautomatiseerd verlopen via zogenaamde lead nurturing.

Een voorbeeld van online leadgeneratie bij acquisitie is de inzet van email marketing, waarbij gerichte informatie en een vervolgstap (call to action) onder de aandacht worden gebracht. Ook een contactformulier op de website ise een vorm van online leadgeneratie. Dit gaat er wel van uit dat de B2B prospect al relatief ver gevorderd is in zijn koopreis en dat jullie website en content veel vertrouwen wekken.

4. Klanten en prospects bereiken via social media

LinkedIn, facebook maar ook onderwerp specifieke fora en communities zijn plekken waar mogelijk ook jullie prospects en klanten actief zijn. Volg de conversaties, beantwoord vragen en meng je in discussies als je daaraan een bijdrage wilt en kunt leveren. Een goed profiel is een belangrijke randvoorwaarde voor succesvol opereren op sociale media.

Ook door het publiceren van content op sociale media kun je komen tot online acquisitie. Door posts en updates, blogposts, vlogs en misschien zelfs ook het schrijven van premium content zoals e-books en whitepapers kun je je positie als autoriteit (‘thoughtleader’) in jullie branche vestigen.

5. Free publicity en PR (public relations)

Door free publicity en pr krijg je gratis aandacht voor je bedrijf, oplossing en voor jou als expert. Een goed netwerk en voldoende gunfactor zijn randvoorwaarden bij PR.

Voorbeelden van PR zijn het gebruik van persberichten, ingezonden brieven of reacties in relevante media of het houden van een vakinhoudelijke presentatie op een event of congres. Ook de inzet van influencers is een vorm van PR beleid. Laat je product reviewen door een influencer met een relevant bereik voor jullie doelgroep. Door zijn of haar endorsement en feedback groeit het publiek voor jullie bedrijf en oplossingen.

6. Telefonische acquisitie

Telefonisch contact een bewezen acquisitiemethode om leads te verkrijgen of op te volgen. Daarbij moet gezegd worden dat de dagen van coldcalling eigenlijk voorbij zijn. Probeer met de nodige voorbereiding en eventueel via een introductie of ander ‘haakje’ jouw prospect aan de lijn te krijgen. Daarvoor zijn soms meerdere belpogingen noodzakelijk. Na 5 tot 7 belpogingen is aantoonbaar de kans op succes erg klein.

7. Deur-tot-deur acquisitie ofwel canvassing

Fysiek contact als acquisitiemethode klinkt als een methode uit de jaren ’50, ’60 en ’70. Het tijdperk van de encyclopedieverkopers. Heel soms bijvoorbeeld bij een locale campagne is canvassen nog steeds relevant en waardevol. Zeker als bedrijven op hetzelfde industrieterrein een gezamenlijk belang hebben, of als blijkt dat al enkele locale spelers interesse hebben en klant zijn geworden. Dat ‘social proof’ helpt mogelijk om ook bij andere ondernemers aan tafel te komen.

VII) Hoe anders is acquisitie in B2B?

Volgens sommige experts lijken B2B en B2C verkoop en acquisitie steeds meer op elkaar. Beide gaan immers steeds meer online en gaan gepaard met klantinzichten op basis van (big) data. Het gaat primair gaat om een commerciele transactie tussen mensen wordt ook wel gesproken van H2H, ofwel Human2Human.

Kenmerkend voor B2B markt: Human2Human

Toch is er een wezenlijk verschil tussen B2B en B2C. Zo is de gemiddelde salescyclus een stuk langer. Een doorlooptijd van zes of twaalf maanden (of nog langer) is geen uitzondering. Uit onderzoek van Showpad blijkt dat de salescyclus gemiddeld enigszins (32%) tot fors (23%) hoger ligt dan voorheen. Ook het aantal mensen dat betrokken is bij een koopbeslissing (de DMU of Decision Making Unit) groeit gemiddeld tot 6 contactpersonen.

Zie ook deze stats van Showpad (bron: Showtime 2018) die aangeven hoe acquisitie in het vakgebied van B2B sales & marketing echt anders is.

Wat is acquisitie

VIII) Acquisitie wordt niet op prijs gesteld (of toch wel?!)

Acquisitie heeft soms een negatieve bijsmaak. Dat komt doordat acquisitie soms wordt gelijk gesteld aan koude acquisitie: ongevraagd ofwel ‘unsolicited’ in het Engels.

Niet op prijs gesteld

Een sprekend voorbeeld daarvan staat vaak onder personeelsadvertenties. Daarbij staat cursief meestal dit verzoek aan leveranciers en andere partijen: ‘Acquisitie naar aanleiding van deze advertentie wordt niet op prijs gesteld.’

Dit betekent dat de afzender (de adverteerder dus) het niet op prijs stelt als andere bedrijven op deze advertentie reageren om hun oplossingen of diensten aan te bieden.

Meestal is deze boodschap gericht op partijen die actief zijn in werving en selectie. Denk daarbij bijvoorbeeld aan uitzendbureau’s of meer gespecialiseerde werving-en-selectiebureaus en executive search bureau’s. Zij hoeven dus vooral niet te proberen om een geschikte kandidaat (v/m) voor de vacature te zoeken. In bredere zin wil een bedrijf ermee ook benadrukken dat men koude acquisitie als potentiële klant of opdrachtgever niet op prijs stelt.

Toch welkom?!

Wanneer is ongevraagde verkoop dan toch welkom? Alles draait om waarde. Als een leverancier waardevol en maatgesneden advies te bieden heeft is de kans groot dat de prospect wel openstaat voor een nadere, telefonische kennismaking. Ongevraagde acquisitie is in dat geval waarschijnlijk niet helemaal koud maar ‘lauwwarm’.

Denk daarbij aan eerder marktonderzoek door de accountmanager via sociale media zoals LinkedIn. Op LinkedIn, nieuwsfora en de website van de prospect staan vaak diverse aanknopingspunten ter voorbereiding van een gerichte, relevante pitch. Accountmanagers die de kunst van social selling beheersen zijn meesters in commerciele verleiding.

acquisitie & social selling