De meeste accountmanagers en salesmanagers zijn gek op hun nieuwste iPhone, Samsung Galaxy en leasebak voorzien van de laatste technische snufjes. De toepassing van technologie in het salesproces zelf staat vaak nog in de kinderschoenen. CRM  biedt vooral het management een instrument voor controle. Geautomatiseerde sales workflows of het beter organiseren van data wordt meestal gezien als huiswerk voor de afdeling IT. Sales speelt vaak liever buiten.

In gesprek met Jurgen Verheijen (Computer Profile) en Alex Vermeule (Online Succes)

Welke kans biedt de toepassing van slimme technologie voor de B2B accountmanager in acquisitie? Is de nieuwe privacywetgeving onderaan de streep een bedreiging of kans in sales? We gingen in gesprek met Computer Profile en Online Succes op zoek naar nieuwe antwoorden en tips.

Welke impact heeft GDPR gehad op jullie dienstverlening?

Op de vraag hoe Computer Profile met klantdata omgaat bevestigt Jurgen Verheijen van Computer Profile dat de AVG/GDPR impact heeft gehad. “We hebben wel wat aanpassingen moeten doen om te voldoen. Er is veel ophef en onduidelijkheid ontstaan mede omdat GPDR is uitgelegd op N diverse manieren. Mensen moeten wennen, en vaak is de veiligste manier gekozen. Soms ten onrechte. Als je ervan uit mag gaan dat er interesse is voor je producten, mag je die persoon benaderen.“

Verheijen vervolgt: “Als autobedrijf mag je een klant benaderen voor nieuwe autobanden. Een leverancier van CRM oplossingen mag op dat gebied tips en adviezen geven. De GDPR is bedoeld als kans voor een relevanter klantdialoog, betere content en betere timing. “

Vanuit Computer Profile zijn er geen diensten toegevoegd of weggelaten. De met klanten gedeelde output is wel aangepast. Er is nu sprake van beter en meer versleutelde informatie. Data en informatie moeten alleen bij die mensen terecht komen die daarvoor betalen. Opdrachtgevers hebben recht op een optimaal beveiligde omgeving.

Alex Vermeule van Online Succes: “naarmate de AVG deadline naderde raakten steeds meer mensen in rep en roer. Sommige bevroren alles, en stopten volledig met extern te communiceren. Anderen zaten er wat meer relaxed in. En geloofden vooral: ‘de sales soep wordt niet zo heet gegeten’.

Er was een duidelijk verschil te merken tussen ondernemers en juristen. De jurist ging soms op de stoel van de ondernemer zitten. Online Succes heeft zelf veel blogartikelen over de AVG/GDPR gemaakt, en een webinar opgenomen als je in B2B aan de slag gaat.

• Video: Wat iedereen in B2B over de AVG/GDPR moet weten
• Blog: Wat iedereen in B2B moet weten over de AVG / GDPR

Online Succes maakte een opt-out, en bracht haar software up-to-date met een versie voor bedrijfsherkenning en een versie voor zowel bedrijfsherkenning (script A) als persoonsherkenning (script B). Bewustzijn was er vaak niet in de markt. De meeste bedrijven gebruiken botte bijl methode: ja of nee. Cookie consent software wordt amper gebruikt. Vermeule: “een trage adoptie door bijvoorbeeld de Belastingdienst zorgde bij sommige bedrijven ook voor enige gelatenheid cq uitstelgedrag.”

Gebruikers van Online Succes krijgen van bedrijven dankzij IP tracking een compleet profiel te zien met ondermeer: NAW gegevens, handelsnaam, bedrijfsstructuur, sociale media gegevens, non-mailer indicator.

Welke impact heeft GDPR gehad op de aanvragen die jullie krijgen?

Jurgen Verheijen: “rond de 25^e mei kregen we een aantal aanvragen. Bedrijven zochten naar zekerheid over de opt-in. In een reflex kwam men in actie, het was een soort stuiptrekking. B2B bedrijven waren en zijn nog steeds op zoek naar kwalitatieve leads. Er is nu simpelweg een aantal extra regels om rekening mee te houden.

Alex Vermeule: “er was geen echte impact voor aanvragen of business. We monitoren uiteraard zowel aantallen MQLs (proefperiode op de software) als downloads. Bij beide hebben we geen significante drop gezien: 95% klikt op okay. ” Online Succes gebruikt standaard script A, alleen bij okay op marketing cookies worden ook persoonsgegevens opgeslagen.

Mogen klanten data van derde partijen zoals Computer Profile of Online Succes gebruiken?

Op de Computer Profile website pronken referenties van ondermeer Microsoft en andere partijen: ‘we used the data provided by Computer Profile to enrich our own database (…)”. Dit roept de vraag op hoe Computer Profile opt-in regelt voor het gebruik en de wederverkoop van data?

Jurgen Verheijen geeft aan dat telefonische validatie altijd gebeurt op gegevens. “Klopt dit emailadres bijvoorbeeld? Bij een email adres kunnen we dat alleen vanuit CP profiel domein versturen. Bericht vanuit klant X is te versturen met de look & feel van die klant, naar een lijst van gebruikers van die opdrachtgever. Dit gebruik is niet sterk gegroeid maar redelijk stabiel sinds GDPR.”

Namens Online Succes zegt Alex Vermeule hierover dat IP tracking gebeurt bij grotere klanten zoals KvK, NS en MKB. Voor de NS is de verkoop van business abonnementen een belangrijke prioriteit. De accountmanagers new business gebruiken Online Succes om kansen op te sporen om business cards als collectief abonnement te verkopen. Met succes: ze zien interesse, men maakt zich echter op persoonsnivo nog niet kenbaar.

NS belt dan op: bedrijfsherkenning via IP-tracking geeft een beeld van potentiële leads. Wie je gaat benaderen is onderdeel van inrichting van salesproces: da’s afhankelijk van je eigen propositie en product. Voor NS benadert men HR of facilitair directeur of (MKB) directeur zelf. ‘Ga acquireren bij beslisser’ is dan het devies.

Acquireren blijft onderdeel van de salesactiviteit. Koude acquisitie vindt de gemiddelde salesmanager niet fijn. Als je een proces hebt voor koude acquisitie is dat een goed startpunt. Voor sommige salestijgers is dit fantastisch. Het helpt ze om gerichter te bellen. NS is succesvol met acquisitie, puur door IP tracking te hanteren. Bij NS zijn 6 accountmanagers zakelijk actief. Twee medewerkers volgen de leads of zelf op of dragen die over aan collega. De check en distributie van een lead is super belangrijk. Een inside salespersoon kan soms die opvolging ook doen.

IP tracking in B2B acquisitie: wat zijn de succesfactoren?

Bij “geen succes”-klacht over IP tracking blijkt vaak dat men geen tijd had voor opvolging of proces. Dit is de reden waarom Online Succes ook een dienst heeft opgestart om naast de software ook het proces hierop in te richten. “Bij bedrijven waarvan je verwacht dat het commercieel proces bestaat, is er geen formeel proces”. Data heeft Alex niet 123 beschikbaar, maar het gemiddelde B2B bedrijf kan hierin de nodige stappen zetten. Voor de vierde keer dit jaar voert Online Succes onderzoek uit naar trends in B2B.

Vermeule: “Met de juiste software kun je MQLs opwarmen via lead nurturing. We hangen poster aan de muur ‘hoe moeten bedrijven acquireren’ en helpen mensen actief. Puur het installeren van een tooltje lost je problemen niet op. Hetzelfde geldt ook voor Social Selling: je moet dingen in beweging zetten. Je moet tijd, aandacht en energie geven. “

IP tracking heeft niet alleen toegevoegde waarde bij het door de accountmanager opsporen van nieuwe business bij nieuwe klanten. Ook het beter bedienen van bestaande klanten kan door IP tracking. Denk daarbij aan herhaalbezoek: welk signaal geeft dit af aan de accountmanager als de klant opnieuw op de website komt?

De combinatie van de juiste content toegepast in de juiste context vormt nog steeds de basis voor het genereren van voldoende, waardevolle leads. Vandaar het motto in online marketing: ‘content is king, context is queen’. De waarde van IP tracking voor sales valt of staat altijd met een goed proces voor opvolging. Als dit ontbreekt, dan is het zonde van de investering en ieder’s tijd.

Een goede leadgeneratie campagne begint en eindigt daarom (uiteraard) niet met IP tracking. Het produceren van goede content en lead magnets zoals e-books en whitepapers gaat hand in hand met de inzet van paid search zoals adwords of facebook advertising. Alleen door een mix van activiteiten krijgt sales kwalitatieve leads aangeleverd. Als het proces staat dan zijn er andere zaken om op te letten: CRM integratie, herkenning van personen, herkenning van UTM codes, tagging en handige automatisering, etcetera.

IP tracking in sales: verwachtingen en vragen?

IP-tracking software oplossingen zoals LeadForensics en BreakfastLeads bieden B2B bedrijven en accountmanagers inzichten in de traffic op hun website. Vaak is IP tracking ook onderdeel van oplossingen in marketingautomatisering zoals Marketo of HubSpot. Welke bedrijven bezochten de website de afgelopen dag, week of maand? IP tracking is nooit 100% volledig, doordat website bezoekers vanuit de trein, hotel of thuis een ander IP-adres laten zien. Het inzichtelijk maken welke klanten en prospects terugkomen geeft wel een betere indicatie dan de generieke analytics qua bezoekers, bezoekduur en bounce percentage.

Computer Profile verkent sinds geruime tijd de business kansen met IP tracking voor sales doeleinden. We vroegen daarom aan Jurgen Verheijen

• welke twijfels had je vooraf hierbij?
• Wat heeft IP tracking je gebracht?
• hoe maken jullie zelf gebruik van IP tracking cq hoe helpen jullie je opdrachtgevers daarbij

Jurgen Verheijen: “de meeste B2B bedrijven die met ons samenwerken weten dat dit soort oplossingen bestaan. De kracht: met de juiste boodschap, niet te pusherig overkomen. Een random belletje nav een website bezoek werkt niet.

Als je ziet dat bedrijf X naast product X ook info bekijkt over product Y bekijkt, is het zaak om daarop in samenwerking met Sales slim in te spelen. Bij interesse ziet men dat niet als vervelend, maar als waardevol. Als je data verkoopt, moet je wel oppassen dat je niet data deelt met privacy gevoelige info.

Twijfel bestond vooral uit a) je weet bedrijfsnaam maar b) je weet niet de contactpersoon. Je kunt toch zien welke pagina’s men bezoekt na verloop van tijd.

Je hebt veel tools tegenwoordig, B2B marketeers zoals ik worden de tools een beetje beu. Marketingautomation maakt ook steeds vaker de combinatie met IP tracking. SharpSpring wordt gebruikt als MAP (Marketing Automation Platform), IP-tracking is nu gekoppeld aan SharpSpring.

Voor nu is gekozen voor een losse oplossing: Online Succes wordt nu getest inclusief een koppeling met SharpSpring. Als LeadForensics dat ook aanbiedt vanuit hun Europese basis biedt ook die oplossing perspectief voor ons.

Het mooiste resultaat dankzij IP-tracking: een partij waarmee we eerder zaken hebben gedaan, komt terug naar de website. Met een heel duidelijke zoekpatroon: men was op zoek naar antwoorden in demand generation en customer intelligence. Hier is nog geen deal uit voortgekomen, wel bieden die realtime online inzichten diverse aanknopingspunten bij dit soort opportunities.

Van nature zijn we sterk in IT en fleetmanagement en zakelijke mobiliteit. We zien bij Computer Profile nu ook prospects vanuit compleet andere branches de weg vinden naar de Computer Profile website. Als gevolg daarvan staat ook op planning om relevanter, branche-specifieke content en landingspagina’s te maken.”

Hooguit 5% van website traffic converteert gemiddeld naar top-of-funnel leads. In B2B is dat vaak eerder 0,5% tot 2%. Het is te vroeg voor ComputerProfile om te zien wat IP-tracking doet. Voor Computer Profile is dat 1%. Er is geen ambitie neergelegd om de 99% ijsberg onder de oppervlakte transparant te maken. We moeten wel een percentage eraan hangen wat er nu uitkomt.

We kijken wel naar de business case om te spreken van een succes. Vanuit Marketing & Sales hebben we processen beter staan. We sturen beter op ratio’s: vanuit alle MQLs wordt 90% een SAL (Sales Accepted Lead). Van alle opportunities die daaruit ontstaan converteert 30-40% naar een concrete deal. Kwaliteit is key, en belangrijker dan kwantiteit.

Namens Online Succes geeft Alex Vermeule aan dat begeleiding bij Social Selling ook een hot topic is, inclusief het opzetten en beheer van een content kalender. Computer Profile is ook klant van Online Succes.

Onderscheid van Online Succes tov andere partijen zoals Lead Forensics, Breakfast Leads en Lead Boxer is drieledig aldus Vermeule.

1. Data

Data validatie gebeurt door een data specialist. Andere partijen hebben geen extra menselijke validatie en geven matches terug die vaak verouderd en dus niet accuraat zijn. IP adres van bijvoorbeeld Shell vorige week kan het IP adres zijn van Unilever deze week. Een gemiddelde klant is zich hiervan niet bewust. Accuratesse en kwaliteit van data is key.

2. Herkenning van personen

Naast het herkennen van bedrijven op basis van IP data, kun je personen herkennen via een interactie met je website. Denk daarbij aan bijvoorbeeld een download. Zo weet je precies welke persoon op je site actief is en is een uniek voordeel ten opzichte van andere partijen in de markt.

Dit is niet iets dat andere leveranciers van IP-tracking standaard leveren. Bij oplossingen in marketingautomatisering zoals HubSpot is dat wel het geval.

3. Bedrijf & kernwaarden

Mensen kiezen voor het bedrijf dat bij hun past: we geven een trial, een upgrade gaat nooit automatisch, we hebben een gratis versie. Vermeule: “We willen graag van waarde zijn.” Mensen kiezen voor het bedrijf dat bij hun past. Online Succes biedt een trial, een upgrade gaat nooit automatisch, er is een gratis versie. Online Succes wil graag echt van waarde zijn.

4. Enablement & support

Online Succes vindt het belangrijk om IP tracking tot leven te wekken via gerichte support voor het management, de marketeer en de accountmanager. Alex Vermeule: we bieden daarom samen met partners ook aanvullende, full-service oplossingen hierop aan.

Hybride model: inbound marketing en sales & ABM

Account based marketing (ABM) is gericht op een aantal specifieke klanten en prospects. Bedrijven gaan steeds meer naar een hybride model met een focus op veel kleinere vissen en enkele walvissen. Bij Computer Profile ziet men dat ook terug uit de vraag vanuit de markt. Bedrijven zetten in op inbound marketing & sales enerzijds en account based marketing anderzijds.

Vaak ligt nog te eenzijdig het accent op het aantal gegenereerde leads. Dat geldt voor veel telemarketing bureau’s. Telemarketing als instrument moet je zeker niet alleen kwantitatief benaderen, maar vooral vanuit inzicht en kwaliteit.Een balans is nodig tussen de kwaliteit enerzijds en het aantal leads anderzijds. Social Selling levert meer info waardoor je gesprek beter kunt aangaan. De investering bij Social Selling bestaat vooral uit een beperkte hoeveelheid tijd. Denk aan 10 to 20 minuten per dag.

Samenwerking tussen marketing en sales is belangrijk: hoe krijg je sales mee in nieuwe aanpak als het gaat om lead scoring en IP intelligence? Soms wordt een lead doorgezet die soms te vroeg bleek, dan is extra nurturing nodig. Samenspel is altijd key. Door de compacte omvang van het M&S team binnen Computer Profile (zo’n 15 collega’s) is het mogelijk om snel te schakelen.

Wat zijn de trends in marketing technologie richting 2020?

Goede informatie over #martech (marketing technology dus, red.) is volgens zowel Verheijen en Vermeulen niet altijd makkelijk te vinden. Er zijn uiteraard onafhankelijke websites zoals Capterra, G2crowd en TrustRadius met reviews van diverse partijen per categorie. De hoeveelheid oplossingen lijkt eerder toe dan af te nemen. De bovenstaande spaghetti plaat toont in totiaal 5.000 (eigenlijk 6.829 marketing technologie oplossingen anno 2018, de zogenaamde Marketing Technology Landscape Supergraphic, bron: chiefmartech.com).

Soms via klanten stellen we die vraag ook: welke tools gebruiken de marketeers en accountmanagers daar? Daarom had Computer Profile ook dutchmarq als onafhankelijke partij benaderd. Van vakgenoten kun je immers veel leren.

Op lange termijn draait het vooral om kwalitatieve leads, via de tools probeer je die zo effectief en geïntegreerd mogelijk boven water te krijgen zodat sales ermee aan de slag kan. Vraag blijft hetzelfde, technologie moet meer geïntegreerd worden in de dagelijkse praktijk van de accountmanager en marketeer. Denk aan het steeds meer samenkomen van marketingautomatisering en CRM. Er kunnen heel veel dingen, uiteindelijk gaat ’t om effectiviteit: doet het wat het moet doen?

Wat is jouw favoriete B2B sales technologie, waarom? Deel je tip hieronder via een reply op deze blogpost.