Wat staat er in een goed B2B Salesplan?

Succesvol salesmanagement in B2B kan niet zonder doordacht salesplan. Een goed verkoopplan vergt een goede analyse om te komen tot slimme keuzes.

Denk vanuit het motto ‘buiten winnen begint binnen’ allereerst aan de interne organisatie met sterkten en zwakten.  Kijk uiteraard ook naar de externe omgeving en markt met mogelijkheden, kansen en bedreigingen.

Een slim salesplan in business-to-business biedt houvast en flexibiliteit tegelijk: de markt verandert immers vaak supersnel. Het opstellen van een salesplan lijkt niet meer dan logisch en te passen in een vast ritme per kwartaal of jaar.

Toch is het opstellen van een verkoopplan niet voor iedereen in acquisitie vanzelfsprekend. Welke onderwerpen dien je tenminste op te nemen?

B2B salesplan

Valkuilen bij maken sales plan

De grootste valkuilen bij het opstellen van een salesplan in B2B zijn:

  1. Direct beginnen met het opstellen van targets, zonder goede analyse
  2. Het opstellen van een te uitgebreid salesplan dat niet gelezen wordt
  3. Het helemaal niet opstellen van een salesplan: bijvoorbeeld door tijdsgebrek of onderschatting van de waarde van een goed salesplan voor commercieel succes

Wat is een goed salesplan anno 2020?

Een goed salesplan van nu voldoet aan de volgende voorwaarden:

  1. Is SMART (specifiek, meetbaar, acceptabel, tijdgebonden en realistisch)
  2. Biedt daarnaast zowel structuur als ruimte voor nieuwe inzichten
  3. Is opgesteld in samenwerking met marketing en service en/of customer success
  4. Is daarbij een levend document waarop kortcyclisch wordt gewerkt en bijgestuurd
  5. Heeft tenslotte een kernthema voor het kwartaal of jaar en is to-the-point en toegankelijk

Wat is de relatie tussen de salesstrategie en het salesplan?

Een salesplan gaat uit van een duidelijke salesstrategie. Als de verkoopstrategie op strategisch nivo richting geeft, dan doet het salesplan dat op tactisch en deels ook operationeel nivo.

De salesstrategie beschrijft de volgende drie elementen, die daarom als vertrekpunt en ‘gegeven’ gelden bij een salesplan in B2B:

  1. De doelgroep of doelgroepen
  2. De waardepropositie
  3. De manier van verkoop cq de kanalen die worden gebruikt

Waaraan geven salesmensen de voorkeur?

Sales is misschien wel de laatste afdeling binnen veel bedrijven om een meer procesmatige aanpak te adopteren. Veel salesmensen zijn liever bezig met de uitvoering dan met de planning. Enkele sales statistieken bevestigen dat beeld:

  • Allereerst heeft ruim tweederde van alle B2B bedrijven de eigen sales funnel niet in kaart (bron: MarketingSherpa).
  • Daarnaast controleert en kwalificeert slechts 56% van alle B2B bedrijven leads voordat deze naar Sales worden overgedragen (bron: MarketingSherpa).
  • B2B bedrijven met een gedegen aanpak in lead generatie en management kennen daarbij een 9,3% hogere succesratio in het behalen van sales (bron: CSO Insights).

Tweederde van alle zakelijke bedrijven heeft geen enkel beeld van de pipeline. Ook geldt dat bijna de helft van alle B2B bedrijven hun leads niet of nauwelijks kwalificeren. Deze vraag dringt zich daarom op: hoeveel bedrijven hebben dan ook geen salesplan? 

Veel relevanter dan deze retorische vraag is de vraag waaraan een goed salesplan in B2B in ieder geval zou moeten voldoen.

Om ook als praktisch document intern gebruikt en gedeeld te worden dient een goed salesplan even grondig als bondig te zijn. Als vuistregel zou een salesplan uit niet meer dan tien pagina’s moeten bestaan. Daarbij helpen enkele bijlagen ter verdieping en illustratie, denk daarbij aan maximaal twintig tot veertig pagina’s. Het salesplan is tegenwoordig steeds vaker beschikbaar als (powerpoint) presentatie, en aangevuld met de nodige tabellen, illustraties en grafieken.

Inhoudsopgave salesplan voorbeeld

Management Samenvatting
Hoofdstuk 1. Inleiding
Hoofdstuk 2. Bedrijfsstrategie
Hoofdstuk 3. Verkoopdoelstellingen
Hoofdstuk 4. SWOT analyse
Hoofdstuk 5. Sales strategie
Hoofdstuk 6. Organisatie
Hoofdstuk 7. Rapportage & Sturing

De juiste inhoud


De onderstaande inhoudsopgave illustreert uit welke onderwerpen een salesplan in B2B zou moeten bestaan.

Management Samenvatting

Hoofdstuk 1.    Inleiding

  • Scope
  • Uitgangspunten
  • Voor wie bestemd?
  • Relatie met andere plannen


Hoofdstuk 2.    Bedrijfsstrategie

  • Bedrijfsprofiel en positionering
  • Beleid
  • Missie en Visie
  • Kernwaarden
  • Centrale probleemstelling


Hoofdstuk 3.    Verkoopdoelstellingen [komend jaar of kwartaal]

  • Kwantitatieve doelstellingen
  • Kwalitatieve doelstellingen


Hoofdstuk 4.    SWOT analyse

  • Externe analyse
    • Marktdefinitie en analyse
    • Afnemersanalyse
    • Concurrentie/concurrenten analyse
    • Omgevings analyse (macro- en meso-omgeving)
    • Conclusie en samenvatting
  • Interne analyse
    • Organisatie analyse
    • Sales performance analyse
    • Conclusie en samenvatting
  • Confrontatie matrix en uitdaging


Hoofdstuk 5.    Sales strategie

  • Product-/Marktcombinaties
  • Doelgroep segmentatie
  • Doelgroepbewerking
  • Doelstellingen
  • Doelgroep
  • Middelen per doelstelling/doelgroep
  • Verkoopstrategie
  • Marktbewerking
  • Promotiebeleid


Hoofdstuk 6.    Organisatie 

  • Structuur
  • Samenwerking met andere afdelingen
  • Kerncompetentie analyse & opleidingsbehoeften
  • Professionalisering: coaching, training en ontwikkeling
  • Bezettingsplan
  • Indeling (regio’s/ rayons)


Hoofdstuk 7.    Rapportage & Sturing 

  • Commerciële targets & productiviteit
  • Performance management planning
  • Bezoekrapportage
  • Verkooprapportage & CRM
  • Weekplan

Bijlagen

Bronnen: Edumundo & Salesgids

Hoe kom je tot een goed salesplan?

De inhoud van je salesplan is belangrijk, en je hebt net kunnen checken of je op de goede weg bent. Het proces om te komen tot een succesvol commercieel plan is misschien minder zwart/wit.

Het werk om te komen tot jullie B2B salesplan is per definitie een teaminspanning. De volgende 8 stappen geven je daarbij een prima ruggesteuntje.

Aan de slag:

Heb je hulp nodig bij het opstellen van jullie salesplan? Of ben je op zoek naar een kritische blik op jullie concept verkoopplan voor volgend kwartaal of 2020?

Doe mee met de Commercial Readiness challenge 2020: jouw 5-daagse hulp om je commercieel voor te bereiden voor een vliegende start van het nieuwe jaar.





Photo credit: Jon Flobrant