Het alternatief voor traditionele marketing in de zakelijke markt

Onder druk van vijf ontwikkelingen verandert b2b marketing als vakgebied. Allereerst verschuift het accent van ‘aandacht kopen’ via reclame en andere betaalde media naar ‘aandacht verdienen’. De inzet van online marketingcommunicatie versterkt dat verder. Daarnaast dient de b2b marketeer anders en beter te luisteren naar snel veranderende markt- en klantbehoeften. Succesvolle bedrijven houden op een andere, slimme manier ‘de vinger aan de pols’ zowel bij marktonderzoek, het aanboren van nieuwe commerciële kansen als het verlenen van service. Marketing in B2B is steeds meer een ‘creatieve wetenschap’ met focus op rendement en een veel beter inzicht in wat werkt cq wat niet werkt.

Aandacht kopen of verdienen?
Onderzoeken van ondermeer Nielsen (2012), Jack Morton Worldwide (2010) en eMarketer.com (2013) tonen aan dat reclame steeds vaker relatief weinig effectief is. Betaalde media zoals print advertising, tv-reclame en radiospotjes hebben in veel gevallen de helft of nog minder impact dan mond-tot-mond reclame, sales professionals of het internet.

In de 21e eeuw is het kopen van aandacht via het maken van (nog meer) reclame daarmee al lang niet meer een garantie op succes. Betaalde media waaronder advertenties in magazines, adwords, billboards of deelname aan vakbeurzen lijken veel exposure op te leveren. Hun feitelijk rendement is echter vaak beperkt. Betaalde online (tekst)advertenties krijgen bijvoorbeeld maar een fractie van het aantal clicks ten opzichte van de overige, organische zoekresultaten in zoekmachines. Onderzoek van GroupM en Nielsen (2012) wijst uit dat die verhouding op 6% vs 94% ligt. Push-gebaseerde, ‘outbound marketing’ blijkt steeds vaker oud en ineffectief (Halligan & Shah, 2009).

Ons persoonlijk ‘spamfilter’
In de dagelijkse stortvloed van informatie die op ons afkomt wordt de klant steeds allergischer voor informatie die er niet toe doet. Wet- en regelgeving zoals het bel-me-niet-register en de OPTA regels tegen spam-email helpen de kritische klant daarbij een handje. Ook nieuwe technologie zoals hard diskrecorders, nummerherkenning en spamfilters stellen hem steeds beter in staat om reclame uit te filteren.

Daarbij komt dat slechts een deel van de prospects in b2b ‘koopbereid’ is. Aankopen in b2b hebben vaak een complex karakter. Kopers zijn stap voor stap op zoek naar beschikbare oplossingen, het inhoudelijk verkennen daarvan en het evalueren van de mogelijke fit tussen die oplossing met hun eigen vraag. De afzenders van massamediale reclame weten daarnaast per definitie niet hoe ver de ontvangers van de reclame boodschap zijn in hun koopproces. De respons op reclame is daardoor vaak kwalitatief slecht. Dit veroorzaakt mede de ‘leaky pipeline’. Dit is een sales pipeline met relatief veel verspilling, met voor sales onvoldoende ‘gerijpte’ leads. Sales is niet geneigd deze koude leads veel aandacht en opvolging te geven. En daarmee lekken deze leads uit de reservoir aan commerciële kansen.

Toch is ook bij grotere bedrijven soms een irrationele voorkeur voor reclame en andere vormen van ‘disruptive marketing’. Zo verzuchtte een opdrachtgever uit de IT sector onlangs dat hun algemeen directeur een vurig pleidooi had gehouden voor het plaatsen van een aantal billboards in de buurt van hun kantoor, op een mooie zichtlocatie langs de A2. Reclame lijkt in veel gevallen een hardnekkig fenomeen. Ingegeven vanuit prestige, denken in oude patronen of een goede band met een vertrouwd en hip reclamebureau.

Eigen media in B2B
De inzet van eigen media is in nieuwe marketing veel krachtiger dan het maken van reclame. Benut de corporate website, het wagenpark, de nieuwsbrieven en vooral de eigen experts en het management om kleur en ‘smoel’ te geven aan je bedrijf. ‘Alles is marketing’, zei een opdrachtgever recent in een workshop. Ik zou die uitspraak in business-to-business liever vervangen door ‘iedereen zit in marketing’.

Bij mijn eigen overstap naar Fujitsu vorig decennium had ik zo’n 10% van het marketingbudget ter beschikking van dat bij Capgemini. Daarmee was het maken van reclame eigenlijk uitgesloten. Reden om mijn collega’s uit managed services en outsourcing te mobiliseren om als Fujitsu ambassadeur onze expertise te delen op relevante offline en digitale platforms. Mijn oproep ging ongeveer als volgt: ‘Als marketing directeur ben ik per definitie verdacht als ik een ronkende boodschap uitzend over onze dienstverlening. Help me om samen een podium te bouwen voor onze dienstverlening.’ Een klein groepje ‘early adopters’ meldde zich aan waarna het enthousiasme ook bij anderen stap voor stap groeide. Dit kwam vooral door de investering van hun kant minimaal te houden: ons PR buro plande een interview op een voor onze expert geschikt moment en kwam na afloop met een prima concept tekst ter goedkeuring.

De professionele inzet van eigen media leidt daarnaast eerder tot mond-tot-mond reclame en ‘earned media’. Het delen van expertise in relevante vakbladen, vakbeurzen, blogs en fora zorgt voor een inhoudelijke bijdrage aan een industrie of vakgebied. Een ingezonden brief in het Financieel Dagblad met een inhoudelijke bijdrage aan een bestaand vraagstuk wekt meer vertrouwen dan een advertentie met een vergelijkbaar aantal vierkante centimeters.

Verdiende aandacht: Schuberg Philis
Van IT dienstverlener Schuberg Philis zul je geen reclame in CIO magazine of het Financieel Dagblad tegenkomen (de illustratie hierboven zou in een lifestyle magazine niet misstaan maar komt ‘gewoon’ van de website. Schuberg Philis zet maximaal in op het verdienen van aandacht door uitmuntende klantservice. Medewerkers zijn hiervoor niet alleen zorgvuldig aan de poort geselecteerd maar krijgen daarbij ook het mandaat naar eigen inzicht te handelen. Georganiseerd in klantteams werken de Schuberg Philis engineers aan het waarmaken van de 100% belofte. Die belofte heeft primair betrekking op het 100% beschikbaar houden van bedrijfskritische applicaties. En wordt consequent doorgevoerd in andere aspecten van de bedrijfsvoering. Aan marketing in B2B in de traditionele zin van het woord doet Schuberg Philis niet.

Vanzelfsprekend levert dit het bedrijf de nodige credits en fans op. Zo staan alle Schuberg Philis opdrachtgevers open voor referentie-bezoeken van een nieuwe prospect. Die nieuwe prospect is nooit toevallig. Het bedrijf selecteert zorgvuldig met welke partijen men een duurzame, succesvolle relatie kan ontwikkelen. In IT outsourcing is het jaarlijkse Giarte Outsource Performance de lakmoesproef voor het bepalen van de klanttevredenheid in die markt en de relatieve prestaties van de belangrijkste spelers in Nederland.

De Schuberg Philis score in dit jaarlijkse Giarte onderzoek spreken voor zich. De score liep enkele jaren geleden van een bovengemiddelde, uitstekende 9,2 terug naar een net iets lagere 9,1. Dit vormde aanleiding voor de directie om dat als een serieuze waarschuwing te zien. En zich de vraag te stellen: ‘groeien we niet te snel?’. Daarop besloot de directie om enige tijd het aantal opdrachtgevers constant te houden. Een strategie die bleek te werken. Het bedrijf groeide ook in de periode daarna niet door meer klanten te bedienen, maar wel in share of wallet bij bestaande, enthousiaste klanten.

Wees een ‘Youtility’
Het alternatief voor traditionele, outbound marketing is daarmee steeds meer nieuwe marketing via het delen van eigen, hoogwaardige expertise. Juist omdat klanten allereerst op zoek zijn naar antwoorden op hun vraag, onderscheidt een b2b onderneming zich door daarop in te spelen. Jay Baer, social media strateeg en auteur van ondermeer ‘The Now Revolution’ (2011), adviseert bedrijven om een ‘youtility’ te zijn. Door jezelf nuttig te maken in de offline en online dialoog met klanten en prospects bouw je als b2b bedrijf credits en een relatie op. Dit zorgt vervolgens voor een verhoogde kans om op de shortlist van gewenste vendoren te komen.

Zo ondersteunt Philips Lighting de community van lichtontwerpers en architecten met de LinkedIn ‘Innovations in Light’ groep. Met inmiddels vele tienduizenden leden deelt deze groep inhoudelijke vragen en inzichten met elkaar. Philips Lighting ondersteunt de online conversatie actief en bouwt op die manier aan een meer toegankelijk, menselijk gezicht naar deze doelgroep van beïnvloeders in de zakelijke lichtmarkt.