Inbound marketing in B2B

Traditionele, push-gebaseerde marketingcommunicatie methoden werken niet meer in de digitale business wereld van vandaag. Reclame wordt steeds minder vertrouwd of weggeklikt. En de komst van bel me niet-registers, email spam filters en hard disk-recorders stelt klanten steeds beter in staat om alle boodschappen te blokkeren die men niet wil horen of zien. De uitdaging verschuift daarmee van het kopen van aandacht naar het verdienen van aandacht. Bij inbound marketing staat die uitdaging centraal. Wat betekent inbound marketing in de praktijk? Welke voorbeelden bewijzen de toegevoegde waarde van inbound marketing? En wat zijn tegelijkertijd de beperkingen van dit concept?

Een nieuwe manier van denken én doen in B2B marketing & sales

Een nieuw perspectief op zowel marketing als sales in de zakelijke markt gaat uit van een verschuiving van aandacht kopen naar aandacht verdienen. Waar outbound campagnes steeds meer worden gezien als ongewenst en verstorend, biedt inbound marketing de kans om gericht waardevolle bezoekers te interesseren met voor hen relevante content.

Van duwen en zeuren (‘push’) naar aantrekken en bekoren (‘pull’) dus. Inbound marketing is allereerst een business filosofie, een manier van denken. Die business filosofie is gebouwd op een gedetailleerd inzicht in relevante doelgroepen door klantprofielen op te bouwen. Dat inzicht wordt aangevuld door een keyword analyse: naar welke antwoorden is men op zoek op internet? Daarnaast bestaat inbound marketing uit een aantal tactische instrumenten die helpen bij het genereren van nieuwe aanvragen en de conversie daarvan in opdrachten.

Van ‘push’ naar ‘pull’: van sleuren naar zakelijk flirten

Traditionele, ‘1.0’ sales gaat sterk uit van een eenzijdige, ongevraagde benadering van klanten. Verkoop benadert bestaande en nieuwe klanten actief – om niet te zeggen agressief – met een aanbod. De traditionele push sales aanpak is prachtig in beeld gebracht in de film Glenngarry Glen Ross. ‘Get them to sign on the line which is dotted’, schreeuwt Alec Baldwin in deze klassieker naar zijn salesteam dat bedrijfsterreinen aan de man brengt.

Van onderlinge samenwerking tussen marketing- en salescollega’s of het centraal stellen van het klantbelang is daar amper sprake. Laat staan van een persoonlijke, digitale dialoog met de klant. Dit is misschien een karikatuur van een traditionele, meestal achterhaalde salesomgeving. Tegelijkertijd houdt deze film salesteams wel een mooie spiegel voor over de mate waarin hun verkoopaanpak aan een opfrisbeurt toe is.

Het failliet van stoorzender-marketing

De inzet van reclame heeft zijn beperkingen in de zakelijke markt. Reclame maken is relatief duur. Bovendien worden reclame-boodschappen lang niet altijd vertrouwd. Daarnaast helpt traditionele reclame weliswaar bij het creëren van bekendheid, maar is de mogelijkheid beperkt om meer diepgang aan te brengen in de geboden informatie.

Afnemers in b2b hebben vaak juist de behoefte aan meer uitgebreide informatie in hun ‘koopreis’. Daarnaast komt reclame vaak ongelegen en wordt daarom wel beschouwd als een vorm van stoorzender-marketing (‘disruptive marketing’). Ironisch genoeg zei toenmalig topman Craig Davis van J. Walter Thomson, één van ’s werelds grootste reclamebedrijven, dit enkele jaren geleden al over reclame: ‘we need to stop interrupting what people are interested in. And be more what people are interested in’.

Online oriëntatie: nog meer lawaai maken werkt niet meer

Klanten en prospects zijn in toenemende mate geneigd zich zelf eerst te oriënteren in het eigen netwerk van collega’s, vakbroeders –en zusters, offline en online. En zijn daarbij steeds meer wars van opdringerige verkoop- en reclameboodschappen. Deze worden zoveel mogelijk geblokkeerd, uitgezet of weggezapt.

Een schreeuwerige reclameboodschap gepresenteerd via een banner of email nodigt niet bepaald uit. Een strak ontworpen website is misschien mooi om te zien. Maar wanneer deze de belangrijkste business vragen van klanten niet of onvoldoende adresseert, zal het gros van de online bezoekers weg- in plaats van doorklikken.

Oude kanalen voor het genereren van leads, opdrachten en acquisitie drogen daarom steeds meer op. Ter illustratie: traditionele kanalen zoals direct mail en beurzen zijn nog slechts goed voor het aanboren van 22% van alle leads, volgens het State of Inbound Marketing Report.

Pull: slimmer dan push

Een marketing en salesaanpak die uitgaat van ‘push’ is daarmee steeds minder effectief. Zeker in een tijd van afnemende budgetten groeit de noodzaak om met minder middelen dezelfde commerciële (groei)doelstellingen te behalen. Het is daarom zaak om via een slimmere ‘pull’ te bouwen aan een beter bereik en imago in de markt en het creëren van nieuwe commerciële kansen.

Ook de kosten per lead van traditionele marketingcommunicatie wegen niet op tegen de relatief beperkte investeringen van meer bijdetijdse varianten zoals zoekmachine optimalisatie, social media marketing en email marketing. En dat geldt ook voor de gemiddelde kans op conversie: die is respectievelijk 15%, 13% en 12% hoger dan gemiddeld. Zoekmachine advertenties, direct mail en telemarketing slagen er veel minder in om de klant of prospect op afstand te verleiden.

Ajaz Ahmed, oprichter van merk- en innovatieburo AKQA, verwoordt de noodzaak voor andere vormen van marketingcommunicatie als volgt: ‘Advertising is the price you pay for having an unremarkable product or service’ (Velocity, 2012).

 

HubSpot CEO & inbound filosofie

Ook vanuit de sales hoek klinkt een steeds luidere roep om een andere benadering. Brian Halligan, CEO en mede-oprichter van online marketing leverancier HubSpot, startte zijn loopbaan in sales.

‘Back in the nineties, the whole funnel really was controlled by the sales guys. You’re cold calling somebody, and you kind of manage the process all the way down the funnel. The sales rep had all the information the prospect wanted, including pricing and discount options. You had so much control. Now 90% of it has swung to marketing. It’s self-service, and you need to be able to be very, very helpful to see to the top of your funnel. The game changed a lot’.

Een andere, meer pull-gebaseerde manier van marketing is nodig om in zakelijke markten succesvol te opereren. Inbound marketing gaat uit van die ‘pull’ gedachte en is inmiddels meer dan zomaar een buzzwoord of tijdelijke hype. Inbound marketing biedt een aantal praktische, bewezen instrumenten bij het slimmer aantrekken van nieuwe klanten. Inbound marketing is echter meer dan nieuwe technologische hulpmiddelen: het concept ontwikkelt zich tot een andere manier van kijken, tot een nieuwe business filosofie.

Werkt online reclame nog wel?

De klassieke advertentiebanner lijkt ten dode opgeschreven. Was begin 21e eeuw de klikrate op online reclames zo’n negen procent, nu is dit amper 0,2 procent. Mensen zijn massaal de banner gaan negeren. En zijn veel meer gemotiveerd om bijvoorbeeld een gesponsorde video te bekijken met relevante inhoud.

In online reclame een ontwikkeling te zien naar zogenaamde ‘native advertising’. Dit zijn reclame uitingen die naadloos aansluiten op de content die op een bezochte webpagina wordt aangeboden. Solve Media omschrijft native advertising als ‘a specific mode of monetization that aims to augment user experience by providing value through relevant content delivered in-stream’ (2012). Dit vervangt daarmee meer traditionele vormen van reclame op het web.

Inbound marketing: basis voor meer salessucces

Door continu te werken aan de magneetwerking van jullie bedrijf genereert je inbound marketingaanpak meer en betere leads. Deze constante van leads vanuit bijvoorbeeld downloads van een e-book of whitepaper, inschrijvingen op een nieuwsbrief of een webinar legt de basis voor sales de komende maanden en jaar.

Inbound marketing zorgt ervoor dat je tijdig op het netvlies komt en blijft van zowel prospects als bestaande klanten. Een geautomatiseerde aanpak daarvan zorgt er ook voor dat jullie salesteam alleen achter de juiste leads en opportunities aangaat.

Een inbound benadering van marketing en verkoop levert daarom een prima basis voor salessucces.