Andere parameters voor sales succes

Sales voortgang is het beste in output criteria te meten en bij te sturen. Vaak wordt echter commerciële progressie bij b2b bedrijven gemeten op basis van parameters zoals het aantal uitgaande telefoontjes, klantbezoeken, of kopjes koffie naar aanleiding van een beurs. Fysiek klantcontact is hierbij het belangrijkste middel tot het belangrijkste doel: de volgende klantopdracht. Omdat fysiek klantcontact eerder uitzondering dan regel is, is een andere manier van het meten van voortgang nodig voor succesvol verkopen. Welke nieuwe parameters zijn nuttig om sales succes in b2b te meten?

Reputatie komt te voet, en gaat …
Allereerst neemt het belang van reputatie ook in b2b toe. Bedrijven opereren vaak in specifieke, zakelijke markten met op het eerste gezicht een lage zichtbaarheid van hun producten, mensen en merken voor het algemene publiek. De toegenomen transparantie door de opkomst van het web en sociale media heeft echter ook impact voor bedrijven in de zakelijke markt. Klanten, medewerkers en derden stellen steeds hogere eisen aan bedrijven met wie zij zaken willen doen. En laten ook in b2b weten welke bedrijven ze daarbij vertrouwen.

Dat wordt zichtbaar in de vorm van een aanbeveling, facebook ‘like’ of LinkedIn company ‘follow’. Een reputatie komt te voet, en gaat te paard. Dat ’te paard’ moet je nu misschien wel vervangen door ‘per Ferrari’ (of BMW i8 als je liever voor Duits gaat). De toegenomen transparantie betekent immers dat je reputatie als het ware onder een viraal vergrootglas komt te liggen. Dat ‘vergrootglas’ doet een positieve bedrijfs- of persoonlijke reputatie nog sneller als sneeuw voor de zon wegsmelten dan voorheen.

Customer Success
Klant loyaliteit en enthousiasme worden daarnaast steeds belangrijker criteria voor commercieel succes. Voorheen was ‘new business’ – naast omzet en marge – de belangrijkste stuurvariabele in sales, nu ligt steeds meer het accent op maximaal klantbehoud, customer lifetime value en klanttevredenheid. De toegenomen populariteit van de Net Promoter Score (NPS) onderstreept het groeiend accent op klanttevredenheid.

Ook de opkomst van zogenaamde ‘Customer Success Managers’ past in die ontwikkeling. Deze hebben tot taak de klant echt optimaal gebruik te laten maken van de aangeschafte diensten en oplossingen en daarmee de kans op het verlengen van het contract te vergroten, Zo zetten Salesforce.com en SDL Tridion deze Customer Success Managers in bij het bestendigen van hun klantenbasis.

Beter kwalificeren van salesleads: leadscore
De zogenaamde ‘leadscore’ is een ander voorbeeld van een relatief nieuwe parameter bij het meten van sales succes. Het verder kwalificeren van leads wint aan belang. Het is van belang dat het salesteam die leads of klantaanvragen opvolgt die het meest kansrijk zijn. Lead nurturing is het opvolgen en verder tot wasdom brengen van ongekwalificeerde tot veelbelovende leads.

Dit is steeds meer een proces dat marketing en sales gezamenlijk ontwerpen en beheren. Bij lead nurturing kunnen meerdere kanalen worden ingezet. Bovendien biedt nieuwe ICT-technologie kansen om dit proces gedeeltelijk geautomatiseerd te organiseren. Een lead krijgt daarbij een score uitgedrukt in een aantal punten. Dat punten aantal is afhankelijk van de voortgang in het koopproces, het aantal doorlopen ‘touchpoints’ of het type informatie dat de prospect heeft opgevraagd.

‘Meer met minder’
In een tijd waarin ‘meer met minder’ – ook in B2B marketing ligt steeds meer nadruk op accountability – vaak het devies is, neemt tenslotte ook het belang en gebruik van sales efficiency criteria als CPL (Cost Per Lead) en CAC (Customer Acquisition Cost) toe. Deze en hierboven genoemde criteria onderstrepen ook de toegenomen meetbaarheid in het commercieel proces. Het commercieel proces werd in veel bedrijven voorheen min-of-meer als een blackbox gezien: investeringen, mensen, campagnes ‘in’; omzet en opdrachten ‘uit’. Door online communicatie, nieuwe technologie zoals marketing automatisering en een slimmere toepassing van CRM is de klant beter volgbaar. En is ook beter meetbaar hoe effectief de eigen verkoopinspanningen zijn.