B2B marketing & sales: een nieuw perspectief

De wereld ziet er radicaal anders uit dan vijf tot tien jaar geleden. Door globalisering, digitalisering en de ecologische en economische crisis is er ook binnen de b2b-markt veel veranderd. De klant gedraagt zich meer onvoorspelbaar en budgetten staan sterk onder druk. Het wordt tijd dat commercieel directeuren, (MKB) ondernemers, DGAs, chief marketing officers en marketingmanagers de impact daarvan gaan inzien.

Traditionele B2B marketing & sales werkt (dus) niet meer. Klanten zullen op een andere manier moeten worden doorgrond en aangesproken. Doe je dat niet, dan schieten de verkoopkosten verder omhoog en stagneert de commerciële groei. Vijf belangrijke ontwikkelingen vragen juist in de B2B-markt om een slimmere commerciële agenda. Met bovendien antwoord op de vraag die daar logischerwijs uit volgt: wat is het alternatief voor traditionele marketing in de zakelijke markt?

Vijf cruciale ontwikkelingen

Duidelijk is dat de agenda van de zakelijke marketeer de laatste jaren op een aantal belangrijke punten is gewijzigd. De B2B marketeer dient directer bij te dragen aan sales. Nieuwe media en kanalen vragen om een andere benadering. En meer rendement moet met minder marketing middelen gerealiseerd worden. De volgende vijf ontwikkelingen zijn verantwoordelijk voor de veranderde agenda van de b2b marketing manager:

1. In de meeste B2B-markten is de macht verschoven van de leverancier naar de klant.
2. Door krappere budgetten vormt het continueren van eerdere groei een steeds grotere uitdaging.
3. De roep om accountability voor de behaalde resultaten wordt steeds luider.
4. De opkomst van het internet vereist juist ook van b2b-bedrijven nieuwe vaardigheden om een effectieve digitale dialoog aan te gaan.
5. De mobiele, sociale revolutie brengt een nieuwe dynamiek en een oceaan van nieuwe data, en daarmee weer andere kansen en risico’s.

Ontwikkeling 1: Klant in driver’s seat

In de huidige b2b-markt ligt de macht bij de klant. Hij (of zij uiteraard) heeft de keuze uit diverse, vaak internationale aanbieders die vechten om de gunst van de steeds kritischer klant. De klant gaat bij voorkeur zelf op zoek naar informatie om nieuwe ideeën op te doen, oplossingen te verkennen en zich een mening te vormen over de waarde van de meest veelbelovende leveranciers. Dat kan hij ook door de enorme hoeveelheid gegevens en informatie die hem daarbij ter beschikking staat: offline en online. Voorheen beschikte de leverancier over de meest relevante informatie, maar met de komst van het internet is er een rijke mix aan openbare bronnen ontstaan waaruit de klant zelf kan putten.

Steeds meer informatie is online beschikbaar. Bedrijven publiceren zelf over hun producten, oplossingen en klanten. Opdrachtgevers delen hun ervaringen met partners en leveranciers. Zo wordt op LinkedIn niet alleen transparant hoeveel experts een bedrijf per vakgebied heeft, maar vooral ook wat hun reputatie is. Evaluaties, reviews en analyses zijn daarbij allang niet meer het exclusieve domein van onderzoeksbureaus als Gartner, IDC of Forrester. Klantbedrijven en individuele professionals delen steeds vaker hun mening in de vorm van zogenaamde user generated content. Even googelen levert inmiddels op de meest uiteenlopende en gespecialiseerde vragen direct meerdere antwoorden van diverse aanbieders op.

Dat heeft grote gevolgen voor leveranciers: die mogen al blij zijn als ze de kans krijgen om de belangrijkste vragen van een prospect te beantwoorden. Niet zo gek dus dat ze zich staan te verdringen om bijvoorbeeld op de shortlist van een formeel request for proposal-proces (RFP) te komen of in de bovenste tien organische zoekresultaten van Google, YouTube of BING te belanden. Ze krijgen bovendien maar enkele seconden of hooguit enkele minuten om een eerste indruk te maken. Een mooie website of brochure maakt daarbij geen verschil: voor de klant staat de inhoud voorop.

User generated content
De ontwikkeling en distributie van nieuws, informatie en andere content was tot voor kort voorbehouden aan uitgevers en nieuwszenders. De opkomst van nieuwe media biedt de kans aan burgers, individuele klanten en medewerkers om hun eigen content te creëren en onder de aandacht te brengen.

Hierbij staat de interactie met de lezer of kijker centraal. Deze zogenaamde user generated content verschijnt in verschillende vormen waaronder fora, weblogs, wikipedia, sociale media en podcasts.

Juist omdat user generated content niet commercieel van aard is, heeft deze informatie een objectieve, betrouwbare uitstraling. Een voorbeeld van een zakelijke toepassing van user generated content is het nederlandse bedrijf Coolblue.

Coolblue bedient via tientallen, gespecialiseerde webshops zowel consumenten als bedrijven. Het bedrijf onderscheidt zich daarbij door hoogwaardige expertise van eigen specialisten in met name electronica waaronder PDAs, camera’s en laptops.

De product specialist per webshop geeft ondermeer in een aantal video’s zijn mening over een aantal producten uit ‘zijn’ webshop. Door daarbij juist ook beoordelingen van klanten online te publiceren kan de online bezoeker zich een nog completer en objectief beeld vormen van een nieuw aan te schaffen telefoon, boormachine of smart phone. Die klantbeoordelingen vormen zo een krachtige toepassing van user generated content.

Ontwikkeling 2: Krappere budgetten (met dezelfde ambitie)

Eigenlijk al sinds de millenniumwisseling, en zeker vanaf de start van de kredietcrisis is geld een schaars goed geworden. De beurs vertoont een veel meer vlak of neerwaarts verloop en het verstrekken en verkrijgen van krediet is veel minder vanzelfsprekend. Talloze bedrijven zien zich geconfronteerd met een enorme terugval van de vraag en daarmee de cashflow.

Bedrijven houden de hand op de knip. Voorheen kreeg een investering relatief makkelijk groen licht. Die nieuwe website kwam er gewoon. De implementatie van een ERP-systeem werd versneld. En de ontwikkeling van een nieuw product, dienst of medicijn leek veel makkelijker in gang gezet te worden of zonder al te veel pijn afgeschreven. Die tijden zijn voorbij. Investeringen worden nogeens gewikt en gewogen. Steeds meer geldt: ‘cash is king’.

Daarom stellen commercieel directeuren en marketing managers zich (terecht) steeds vaker vragen zoals: welke marketing euro’s zijn goed besteed? En: hoe weten we zeker of het salesteam ook z’n geld opbrengt? De verkopen lopen immers vaak niet meer zo hard als voorheen. Ironisch genoeg blijft de ambitie van de meeste B2B bedrijven daarbij min of meer constant. Afgezien van een procentje meer omzet hier of een beetje kaasschaven daar. Commerciële doelstellingen krijgen in die ‘ietsje-meer-van-hetzelfde doctrine’ meestal vorm via de formule: (omzet vorig fiscaal jaar) * (1,X% dit fiscaal jaar). Herkenbaar?

De huidige krappe budgetten kunnen wel eens als versneller werken bij een proces van commerciële herbezinning en business transformatie. Een andere kijk op acquisitie, marketing en sales is bittere noodzaak. Misschien is het slimmer om commercieel succes anders te definiëren dan in oude criteria zoals het marktaandeel. ‘Groter’ is al lang niet altijd meer ‘beter’. Een messcherpe focus lijkt steeds meer het devies voor alle partijen die op langere termijn succesvol willen blijven. De vraag is daarom heel legitiem of Michael Porter’s traditionele indeling in een strategie op basis van kostenleiderschap, product differentiatie of focus niet zijn langste tijd heeft gehad. Focus lijkt in alle markten een conditio sine qua non.

Er ontstaan al nieuwe business modellen die lak hebben aan oude wetten. Het ‘free’ businessconcept heeft als alternatief verdienmodel bijvoorbeeld zijn intrede gedaan. Een grote schare gebruikers wordt verleid een gratis oplossing te gaan gebruiken, waarna een klein percentage converteert in betalende abonnees. Nu zijn het vooral uitgeverijen en sociale media die dit ‘gratis, tenzij’ business model verkennen. Het duurt niet lang totdat ook andere branches de merites hiervan ook willen verzilveren.

Free business model
Het business model ‘free’ betekent letterlijk ‘gratis’ of kosteloos. De toepassing van dit business model dateert al uit de jaren 1980. Tijdelijk te gebruiken software werd toen al gratis verspreid op floppy disks of CD-Roms, in een poging een aantal gebruikers om te zetten in betalende klanten. De kansen en populariteit van dit business model worden beschreven in Chris Anderson’s boek ‘Free’ (2009). LinkedIn is een herkenbaar voorbeeld van het free business model.

LinkedIn slaagt er dankzij een gratis abonnement in om een fanbasis van honderden miljoenen enthousiaste gebruikers op te bouwen. Door de kracht van het groeiende sociale netwerk te benutten en regelmatig nieuwe functionaliteiten toe te voegen neemt de kans op regelmatig – soms zelfs dagelijks -gebruik toe.

Een deel van de abonnees is daarbij bereid om voor extra functionaliteit een kleine meerprijs te betalen. Ook de ‘betaalmuur’ van uitgevers als Het Financieel Dagblad of The New York Times zijn andere voorbeelden van de toepassing van het free business model. Online lezers kunnen daarbij kosteloos de samenvatting of introductie van een nieuwsitem lezen. Het complete artikel is beschikbaar voor betalende (online) abonnees.

Ontwikkeling 3: Marketing directeur ter verantwoording

De toegenomen nadruk op compliance, transparantie en de krappere portemonnee zorgen ervoor dat bestuurders in het algemeen meer ‘accountable’ moeten worden. De eindverantwoordelijke directeur dient verantwoording af te leggen over het gevoerde beleid en genomen beslissingen.

Dit geldt ook steeds meer voor B2B marketing & sales. De verkoopdirecteur had altijd al een target, met concrete omzetdoelstellingen. Vaak verbijzonderd naar accounts, producten, service lines of geografie. Maar uiteindelijk telde daarbij vooral de totale score aan omzet en marge behaald over een jaar.

De marketing directeur leek tot voor kort wat meer vrijheidsgraden te hebben. En was daarmee ook te vaak een onderbenutte, onderkende discipline in B2B. Het was vaak onduidelijk wat marketing ‘als stafafdeling’ nou echt opleverde. Het belangrijkste was immers dat de relatie evenementen goed werden ontvangen, de sales brochures in full-colour beschikbaar waren en de advertenties de waardering oogstten van de eigen medewerkers en directie.

De afgelopen jaren is de roep om meer accountability voor de marketeer echter luider te horen. Stuurt de marketing afdeling al op Return On Marketing Investment, klantwaarde en conversie ratio’s, offline en online? Waarschijnlijk moeten we als bedrijf wat met sociale media, maar wat is de ROI daarvan in cijfers weergegeven in plaats van uitgedrukt als de ‘Risk Of Ignoring’? De B2B marketeer dient razendsnel net zo accountable te worden als zijn collega op sales. En liefst daarbij ook veel meer naadloos met hem of haar samen te werken.

Marketing accountability

IBM publiceerde eind 2011 de Global CMO Study, een wereldwijd onderzoek onder ruim 1.700 Chief Marketing Officers (CMOs). Accountability kwam hieruit als een van de belangrijkste vereisten voor de succesvolle CMO naar voren. Voorheen volstond het om de output van de marketing functie uit te drukken in merkperceptie, de respons op een direct mail of het aantal web bezoekers. Finance, sales en ook marketing directeuren zelf verwachten echter steeds vaker een meetbare bijdrage van marketing aan het behalen van commerciële doelstellingen.

Liefst 63 procent van de respondenten aan IBM’s onderzoek verwacht dat marketing ROI de belangrijkste maatstaf voor marketing succes wordt tot in ieder geval 2015. Daarbij vindt slechts 44 procent van de geïnterviewde CMOs zich in staat om die ROI ook effectief te beheersen.

De noodzaak om het rendement aan te tonen op marketinginspanningen is volgens IBM niet alleen een teken des tijds. Deze fundamentele shift vereist een nieuwe benadering, tools en vaardigheden.

De succesvolle marketeer zal daarbij ook vaardigheden op het gebied van IT en financieel management dienen te ontwikkelen. Het belang van IT in marketing neemt toe door de opkomst van ondermeer CRM, Content Management, Customer Intelligence en Marketing Automation oplossingen.

Om de taal te spreken van de financieel directeur is het daarnaast essentieel voor de marketing directeur om financiële prestatie-indicatoren zoals ROI, payback period en customer lifetime value toe te kunnen passen.

Ontwikkeling 4: Van analoog naar dialoog

De vierde factor die de agenda van professionals in B2B marketing & sales beïnvloedt, is de ontwikkeling van communicatie. Het analoge zenden van gisteren heeft daarbij plaatsgemaakt voor de fysieke èn digitale dialoog vandaag. Daarmee is het oude model van ‘zenden-ontvangen’ te eenzijdig en één-dimensionaal gebleken. Dit model legt sterk de nadruk op eenrichtingsverkeer vanuit een afzender van een boodschap aan de ene kant naar een of meerdere ontvangers van die boodschap aan de andere kant. Hoewel dit model rekening houdt met feedback vanuit de ontvangende partij staat het overbrengen van de boodschap door de zender centraal. Het risico op ruis is daarbij groter dan wenselijk.

Klanten verwachten in zowel b2c als b2b steeds meer een menselijke benadering. Klanten willen bovendien graag bedrijven helpen met feedback, tips en suggesties om hun service en oplossingen te verbeteren. Ze praten onderling, offline en online, over hun ervaringen en verwachtingen en zien in plaats van een verkooppraatje liever bewijzen. Bedrijven, managers en professionals dienen zich daarom te bekwamen in het ontwikkelen van een effectieve dialoog met hun klanten en prospects. Offline en online.

Het is belangrijk de dialoog centraal te stellen en actief te luisteren naar vragen, suggesties, opmerkingen en klachten van klanten, prospects maar ook potentiële medewerkers en het algemene publiek. Om daarop gericht in te spelen met suggesties, antwoorden en steeds betere service. Verkopen begint daarmee steeds vaker bij het online monitoren van relevante signalen. In het boek ‘De Conversation Company’ beschrijft Steven van Belleghem hoe bedrijfscultuur, mensen en sociale media daarbij de ingrediënten vormen voor succes. Van Belleghem stelt dat het managen van de Conversatie samen met het optimaliseren van de klantbeleving (Customer Experience), informatie (Content) en samenwerking (Collaboration) de basis vormen voor groei.

Snellere groei door het benutten van de 4 C’s
Het InSites Consulting onderzoek ‘Stop the Paradox’ (2010) toont concreet aan dat betere customer experience, content, collaboration en conversations aan de basis staan van groei. Het resultaat van die 4 C’s zijn tevreden klanten die op hun beurt zorgen voor positieve mond-tot-mondreclame. En juist die ‘word-of-mouth’ (WOM) blijkt in liefst 73% van de gevallen te leiden tot betere groei.

Het InSites Consulting’s onderzoek onder vierhonderd marketeers bevestigt daarbij dat het beter benutten van deze 4 C’s zelfs tot snellere groei leidt dan bij sectorgenoten die dat niet of minder effectief doen. Middelgrote, Amerikaanse media en technologie bedrijven scoren daarbij relatief het beste. Bedrijven die hoog scoren op de 4 C’s hebben gemiddeld een 23% hogere klanttevredenheid, en 27% hogere bereidheid in het aanbevelen door deze klanten van de leverancier.

Het beter benutten van mond tot mond reclame begint bij een goede regie. En juist daaraan schort het volgens InSites Consulting nog te vaak. In liefst 80% van de gevallen ‘ontstaat’ word-of-mouth zonder enige vorm van regie.

Vrijwel alle bedrijven zeggen dat ze de klant belangrijk vinden, maar slechts 7% van de onderzochte bedrijven vindt klant enthousiasme en mond-tot-mond reclame ook daadwerkelijk het belangrijkste criterium.

Van de overige bedrijven stopt 16% zijn kop in het zand en verandert niets. 77% probeert klanttevredenheid te organiseren via meer checklists, structuur en processen.

Organisaties die mond-tot-mond reclame serieus nemen dienen volgens InSites Consulting een word-of-mouth-beleid te formuleren. Daarin zou aandacht moeten uitgaan naar de definitie en bepaling van nieuwe criteria zoals sentiment naast meer gangbare doelstellingen in bereik. Ook dient dat WOM-beleid rekening te houden met de ontwikkeling van nieuwe vaardigheden zoals het beter kunnen monitoren van online en offline conversaties, en het meten van de klantbeleving op diverse touchpoints in het contact tussen aanbieder en klant.

Ontwikkeling 5: De mobiele, sociale revolutie

Tenslotte bepaalt de snelle opkomst van sociale media en ‘mobiel’ als vijfde ontwikkeling ook steeds meer de agenda van de b2b marketing directeur en marketing professional. Sociale media leken voor sommigen aanvankelijk een hype. Inmiddels zijn LinkedIn, twitter, facebook, slideshare en Pinterest niet meer weg te denken uit de privé- en de professionele sfeer. Gelijktijdig zijn de smartphone en tablet aan een onstuitbare opmars bezig. De verkoop van het aantal tablets overtreft inmiddels het aantal verkochte PCs. Het aandeel van mobiele apparaten is al ruim een kwart van het totale webverkeer en groeit stormachtig door. We zijn ‘always connected, always on’.

De sceptici verwijzen als het gaat om sociale mediavooral graag naar irrelevante tweets zoals ‘heerlijke hamburger gegeten bij schoonmoeder’ of ‘nu uitgebreid de Volkskrant lezen op de wc’, Natuurlijk zit er in alle social content een hoop ruis en onzin. Dat was overigens voor de komst van de digitale sociale media zoals we die nu kennen niet anders. Maar de business waarde van deze permanente virtuele pub is immens voor diegenen die op sociale media echt willen deelnemen en luisteren.

Of dezelfde als de hiervoor vermelde platforms over tien of twintig jaar nog de dienst uitmaken weet ik niet. Wel ben ik ervan overtuigd dat sociale media als instrument in de digitale dialoog geen eendagsvlieg zijn. En dat juist b2b marketing en sales teams niet om de waarde heen kunnen van sociale media. Deloitte bewijst dat bijvoorbeeld door in nog geen jaar tijd bijna een half miljoen aan nieuwe opdrachten te verwerven via hun social business champions. Deze Deloitte medewerkers zetten online netwerken in als zakelijk instrument. Deloitte moedigt zijn werknemers daarbij aan om zoveel mogelijk, juist ook via sociale media, in gesprek te gaan met potentiële klanten.

De mobiele, sociale storm raast door. En zorgt wereldwijd voor meer transparantie in alle markten en een verschuiving van macht naar de klant of prospect. Klanten en prospects verwachten zeer waarschijnlijk van hun b2b partners een vergelijkbare laagdrempeligheid als dat ze nu al ervaren bij hun telecomprovider, luchtvaartmaatschappij of slijterij. De uitdaging voor b2b bedrijven wordt daarmee steeds meer om ‘in de binnenzak’ van hun klant en prospect te komen. Op de smartphone of tablet. Nou ja, in dat laatste geval is het beter te spreken van een streven om ‘op de keukentafel’ van prospect of klant te belanden.

De groei in mobiel
Onderzoek van Walker Sands, gepubliceerd door HubSpot onder de titel ‘Why they should care about mobile preview’ toont de volgende trends in het gebruik van mobiele apparaten aan: – bijna 60% van alle volwassenen gaat het internet op via een smart phone, tablet computer of een compacte, ‘reis-‘ laptop. – IDC voorspelt dat in 2015 meer Amerikanen via mobiele apparaten gebruik maken van het internet dan vanaf desktop computers. – Inmiddels worden wereldwijd meer mobiele telefoons verkocht dan het gecombineerde aantal desktops en laptop computers (bron: e-tailing group) – Bijna een kwart van alle webtraffic komt in 2013 van mobiele apparaten. Dit is 78% hoger dan in 2012 en 109% hoger dan in 2011 (bron: Walker Sands)

Opmars social media in B2B-markten

Waar sociale media tot voor kort werden geassocieerd met particulier tijdverdrijf, roddels en vakantie blogs, heeft de zakelijke markt sociale media ook ontdekt.

Sociale media zijn een prima platform voor zowel het beter luisteren naar de markt via social listening tools, het doen van webcare via microblogs als twitter als het vergroten van bereik en ‘customer engagement’ dankzij weblogs, podcasts en online video.

Het Social Media Benchmarking Report van Circle Research geeft aan dat de helft van de B2B marketeers sociale media als belangrijk middel beschouwt. Een op de tien noemt social media ‘critical’. Er is daarbij tegelijkertijd nog veel adhoc actie. Slechts 38% van de respondenten heeft een formele social strategie. Dat percentage stijgt wel: voorheen was dat nog slechts een kwart van de doelgroep.

Sociale media zijn bij uitstek geschikt voor tweerichtingsverkeer tussen bedrijf en zijn stakeholders. Als belangrijkste doelstellingen voor de inzet van sociale media noemen B2B marketeers in het onderzoek door Circle Research: het vergroten van verkeer naar de website, merkpositionering en thoughtleadership, ofwel het versterken van de positie als expert in de markt. Hoewel zeker dat laatste aspect juist ook de interactie met klanten en prospects niet uitsluit, rijst het vermoeden dat veel b2b marketeers ‘social’ inzetten als nieuw ‘zendkanaal’.