Digitale Verleiding

‘Digitale Verleiding’ beantwoordt helder de vraag hoe online verkopen naast meer bereik ook meer impact kunnen hebben. Maurits Kaptein combineert hierbij wetenschappelijk onderzoek (o.a. Stanford University) met diverse praktische offline en online voorbeelden. De daarbij aangehaalde beïnvloedingsprincipes zijn op zichzelf niet nieuw. Maar de online toepassing ervan betekent een wezenlijke andere, relevanter kijk op- en aanpak van online marketing.

Hoe de fysieke winkel wel wint
De traditionele winkel verliest het steeds vaker van de online shop. Maar tegelijkertijd is het conversiepercentage in de offline wereld nog altijd vele malen hoger dan online. Maurits Kaptein koopt zelf vaak en regelmatig nieuwe titels in ‘zijn’ boekenwinkel: hier verlaat gemiddeld meer dan 25% van de bezoekers de winkel met 1 of meerdere aankopen. Een conversie waar menig online winkel van zou smullen. Online hebben bedrijven weliswaar een enorm bereik, maar blijft het effect vaak heel beperkt. Het is deze hoofdvraag die dr. Maurits Kaptein op heldere wijze in Digitale Verleiding uiteenrafelt en beantwoordt.

Dit bijzonder leesbare boek is bedoeld voor een brede lezersgroep: iedereen die beter online prospects en klanten wil beïnvloeden. En anderzijds iedereen die beter wil begrijpen hoe hij of zij online verleid wordt tot een aankoop.

24/7 account manager
Het online kanaal noem ik zelf graag een 24/7 account manager. Toch slagen de meeste websites er volgens Kaptein terecht nog niet in om de persoonlijke interactie van een verkoper-van-vlees-en-bloed te evenaren. Juist dat gesprek met de verkoper verklaart volgens Kaptein voor een belangrijk deel het verschil in conversie online versus offline.

Internet in ontwikkeling
In sneltreinvaart navigeert de auteur zijn lezers door de ontwikkeling van internet. Zo benadrukt Kaptein dat de allereerste nadruk in e-marketing vooral lag op het vergroten van het bereik door betere vindbaarheid in zoekmachines (SEO). In de stortvloed aan informatie ontwierpen online spelers duidelijker categorieën in hun aanbod, zoekfunctionaliteit op hun website en recommendersystemen zoals die van Amazon.com. De impact van websites werd verder verhoogd door het gebruiksgemak te verbeteren. En AB-testen en multivariaat testen stellen online marketeers in staat om te meten welke knoppen, teksten en aanbiedingen beter online werken.

De juiste dingen meten
Kaptein onderstreept daarbij dat men daarbij vaak de verkeerde aspecten test. De data daarbij verkregen geven bovendien niet meer dan een schijnzekerheid. Stel dat bij versie A van elke 10.000 mensen er zes overgaan tot aankoop en dat versie B resulteert in negen transacties. Kaptein stelt dat je dan zou kunnen stellen: ‘B is 50 procent beter!’. Tegelijkertijd weet je niet waarom B het in dit geval iets beter deed. En weet je niet zeker dat B het ook in andere gevallen beter zal doen. Kaptein toont met duidelijke voorbeelden aan dat we data die een gemiddelde vormen over meerdere bezoekers niet per se het gedrag op individueel niveau (juist) voorspellen.

Verder dan data: inzichten uit de psychologie & gedragswetenschap
De kracht van Digitale Verleiding is wat mij betreft het combineren van diverse disciplines. En het verder kijken dan de statistiek of data-analyse alleen. Zo beschrijft Kaptein een aantal inzichten uit de psychologie om te duiden hoe ons brein werkt. We zijn niet de rationele mens die we onszelf voorhouden. Veelal sturen we op de automatische piloot en maken we via ‘mentale shortcuts’ dagelijks keuzes. Digitale Verleiding gaat vooral over de psychologische effecten van effectieve online marketing op onze onbewuste, niet-rationele besluitvorming. Zo passeren framing (met het bekende voorbeeld van Dan Ariely over The Economist) en anchoring (aanbieding: 2 Heineken voor de prijs van 1: maximaal 4 kratten bier per klant danwel maximaal 8 kratten per klant – het tweede aanbod leidt tot hogere verkoop) de revue.

Cialdini’s 6 wapens van invloed vormen de rode draad in dit boek:

1. Wederkerigheid
2. Autoriteit
3. Sociale bewijskracht
4. Commitment en consistentie
5. Sympathie
6. Schaarste

Kiezen in plaats van stapelen
Kaptein toont met diverse, eigen onderzoeken aan waarom het niet verstandig is om deze beïnvloedingsprincipes te ‘stapelen’. Het is veel verstandiger om een keuze te maken welk wapen van invloed te hanteren dan bijvoorbeeld zowel autoriteit, schaarste en consistentie in dezelfde email newsletter of landingspagina te stoppen. Meer is minder.

Sleutel: content selectie & relevantie
De schrijver benadrukt terecht dat de grootste praktische uitdaging voor de online marketeer bestaat uit het selecteren van de beste content – de  beste manier van het aanbieden van een product of dienst – voor de huidige klant of prospect. Die content dient aan te sluiten bij het beïnvloedingsprofiel van de individuele klant. Kaptein cs tonen met eerder onderzoek namelijk overtuigend aan dat daar waar persoon X vooral door autoriteit geprikkeld wordt bij aankopen, persoon Y zich vooral door schaarste laat leiden. Kaptein zelf deelt daarbij heel open zijn eigen profiel: hij is vooral door schaarste en autoriteit te bewegen tot aankoop. Zijn vriendin Rosa veel meer door consistentie: “deze fel gekleurde broek wil ik ook, ze zijn heel populair momenteel in mijn vriendenkring”.

Cases
De voorbeelden die Kaptein hierbij aanhaalt zijn even wetenschappelijk verantwoord als praktisch begrijpelijk. Zo wordt de lezer getrakteerd op onderzoek aan de TU Eindhoven  over het stimuleren van een gezonde leefstijl, worden de effecten van email marketing op de adoptie door gebruikers van een activiteitenmonitor inzichtelijk en deelt Kaptein de resultaten van een langdurige test met een eigen e-commerce omgeving voor de verkoop van kleding. In alle gevallen wordt duidelijk hoe het bepalen van een beïnvloedingsprofiel per gebruiker, prospect of klant loont. En aantoonbaar tot een betere conversie van 20% of hoger leidt (!). Helaas ontbreken in dit boek business-to-business voorbeelden.

Digitaal verleiden: morgen & overmorgen
Digitale Verleiding sluit af met een mogelijk vergezicht over de verdere ontwikkeling van het internet. Is de toepassing van beïnvloedingsprofielen wel ethisch verantwoord? En: hoe gaat het web eruit zien als vrijwel iedereen gebruik hiervan gaat maken? Open vragen waar Kaptein niet altijd een (volledig) antwoord op kan of hoeft te geven. Zijn belangrijkste conclusie deel ik echter: de nieuwe online marketeer zal de huidige grove segmentatie moeten vervangen voor een veel meer serieus nemen van de individuele klant. Via een werkelijk persoonlijke analyse van zijn of haar beïnvloedingsprofiel en daarbij aansluitende benadering online.