Gek op gaten (Jos Burgers)

Klantgerichtheid is geenszins vanzelfsprekend in nederlandse (B2B) bedrijven. Jos Burgers hamert in ‘Gek op gaten’ op het belang van de menselijke factor daarbij. In 30 compacte hoofdstukken staat de metafoor centraal van de boormachine versus het gat: levert u producten of daadwerkelijke oplossingen voor uw klanten? Een denkwijze die ook nu in een tijdperk van digitalisering van oriëntatie- en koopprocessen van grote waarde blijft.

Eating his own dogfood
‘Gek op gaten” leest als een trein. In anderhalf uur tijd laat dit compacte boek (140 pagina’s) zich makkelijk uitlezen. Jos Burgers past gelukkig het motto ‘eat your own dogfood’ ook op zijn eigen boek toe. In het laatste hoofdstuk geeft de auteur aan met dit boek (‘de boormachine’) vooral te willen aansluiten op de behoefte (‘gat’) van managers om in korte tijd, zonder overbodige bronvermeldingen het eigen gedrag in klantgerichtheid kritisch te bekijken en te verbeteren.

Spiegel
De opzet van dit boek leent zich hier uitstekend voor. Dertig blogpost-achtige hoofdstukken volgen dezelfde structuur. Een korte, pakkende titel vormt de introductie van maximaal 3 pagina’s tekst waarin een stelling in groter lettertype extra aandacht krijgt. Op de overgangspagina tussen de hoofdstukken houdt Burgers de lezer de spiegel voor.

Open, waardevolle deuren  
De inhoudsopgave leest als een open deur. Welk zichzelf respecterend bedrijf of professional in business to business gelooft immers niet in het belang van zaken als: “doen wat je klant wil’, ‘buiten winnen is binnen beginnen’, ‘kiezen om gekozen te worden’ en ‘beter onecht vriendelijk dan echt onvriendelijk’.

Burgers neemt zichzelf gelukkig niet te serieus
Toch is de uitwerking per hoofdstuk de moeite waard en houden diverse, concrete voorbeelden de lezer een confronterende spiegel voor. Dat Burgers zichzelf daarbij niet al te serieus neemt siert hem. Zo geeft hij in het hoofdstuk ‘Luisteren met een leeg hoofd’ het advies: “Bij het zoeken naar de gaten voor klanten is goed luisteren cruciaal. Veel mensen kunnen goed luisteren, maar het beste naar zichzelf. Ik spreek uit ervaring’.

Worden klanten nu blijer van de boormachine of van gaten?
De auteur geeft direct ruiterlijk toe dat de boor-metafoor al tientallen jaren oud is. Prof. dr. Storm (hoogleraar Marketing) blijkt geestelijk vader van de vraag “worden klanten nu vooral blij van boormachines of van gaten?”. Des te opmerkelijker dat anno 2012 boormachine-leveranciers ons maar al te vaak confronteren met uitingen die vooral blijk geven van hun voorliefde voor de specificaties van hun boormachines. Veel meer dan aan het leveren van de juiste ‘gaten’ voor hun klanten. Hoe vaak hebben marketingcommunicatie uitingen en klant communicatie niet een hoog ‘Black & Decker’-gehalte? Kijk maar eens naar de gemiddelde communicatie van IT bedrijven in B2B, maar ook architectenbureau’s, accountancy firma’s en advocatenkantoren.

Tegeltjes wijsheden
Burgers lijkt patent te hebben op zeer toegankelijke managementboeken net als hij bewees met eerdere boeken zoals ‘Geef nooit korting!’ en ‘Klanten zijn eigenlijk net mensen’.  Ook in ‘Gek op gaten’ biedt hij de lezer diverse tegeltjes wijsheden die daarom (of desondanks?) tot nadenken stemmen.

Storytelling
De toegankelijkheid van Jos Burgers’ boek heeft niet alleen te maken met de eenvoudige schrijfstijl en de grappige woordspelingen op de titel, maar zeker ook door het opnemen van diverse persoonlijke anekdotes. Burgers bedient zich op een effectieve manier van storytelling als hij verhaalt over de uitmuntende service op de reis met zijn vrouw naar het Verre Oosten. Of bij het verhaal van de verkoopster van de beddenspeciaalzaak die doorvroeg naar het belang van de levertijd van een nieuw bed thuis. En met een passende oplossing kwam bij de verbouwing en herinrichting van de slaapkamer van de Burgers.

Pleidooi voor service en klantcontacten
Het boek is wat mij betreft vooral een pleidooi voor het leveren van uitstekende service. Juist in een tijd waarbij sommige klantcontacten verder digitaliseren. Een pleidooi ook voor het beter waarderen van service als vakgebied. En een oproep voor het benutten en op de juiste waarde blijven schatten van klantcontacten. Burgers onderstreept dit laatste wederom treffend met een kort verhaal in het hoofdstuk ‘Servicehelden die de klant ontzorgen’. Hierin feliciteert een aantal vrienden de manager met zijn kersverse promotie: “ ‘Mooi man! (…) Dat betekent natuurlijk niet alleen een beter salaris, (…) een grotere kamer en een grotere leasebak. En ik neem aan dat je vanaf nu ook geen klanten meer ziet’. ‘Dat klopt’, reageert de manager verheugd, ‘die tijd is geweest’. “

Dit boek zelf lezen? Bestel ‘m nu.