Het Nulde Moment van de Waarheid: dé kans voor een onuitwisbare indruk

Enkele tientallen jaren geleden introduceerde Procter & Gamble (P&G) hun concept van het eerste respectievelijk tweede moment van de waarheid (FMOT/ First Moment Of Truth & SMOT/ Second Moment Of Truth). Daarbij staat FMOT voor het moment waarop de klant voor het schap in de supermarkt voor de keuze staat: neem ik Pampers, Billies of toch het huismerk? P&G definieerde dat moment vooral in termen van de impact van alle reclame op het koopbesluit van de consument. Hoe vertaalt onze zorgvuldig opgebouwde merkwaarde zich in een zogenaamde bereidheid tot koop, a propensity to buy? 

B2B: high involvement

Na aanschaf volgt de feitelijke klantbeleving van het gebruik van een product. Dit is het tweede moment van de waarheid (SMOT). In b2b is deze fase vaak langer en gecompliceerder dan bij de gemiddelde aanschaf van ‘fast moving consumer goods’ zoals shampoo, waspoeder of tandpasta bij Albert Heijn. Er wordt ook wel gesproken van een ‘high involvement’ aankoopproces.

Zakelijke bedrijven kopen natuurlijk ook niet alleen maar duurzame kapitaalgoederen maar ook kantoorartikelen en wc papier. Juist bij de aanschaf van high involvement oplossingen is de impact van een verkeerde inkoopbeslissing hoger, gedurende een langere periode. Een beslissing over het uitbesteden van de helpdesk, vliegtuigonderhoud of een volledige IT outsourcing raakt immers tenminste een afdeling of divisie van een bedrijf. En doet dat enkele jaren.

Klantenthousiasme als ‘ultieme moment van de waarheid’

Steeds meer bedrijven beseffen dat juist hun score in dit tweede moment van de waarheid de basis vormt voor succes van morgen en overmorgen. Dit duurzaam succes is daarbij niet alleen te danken aan de loyaliteit van bestaande klanten. Of de mate waarin leveranciers erin slagen om te komen tot cross-sell en up-sell van hun producten en diensten. Maar juist ook het klantenthousiasme gemeten via bijvoorbeeld de Net Promoter Score (NPS, dat klanttevredenheid uitdrukt als het verschil tussen het percentage promotors en criticasters), of het aantal uitgeschreven referenties.

David Concordel, als EMEA Marketing & Sales manager enige jaren mijn inspirerende leidinggevende binnen Fujitsu, wees me op het belang van de juiste referenties en case studies als allerbelangrijkste ‘marketing assets’. Referenties als resultaat van de combinatie van een positief eerste en vooral tweede moment van de waarheid. Als die credits uitgaan van leidende experts en industry leaders is hun waarde extra groot. Die mond-tot-mond reclame vormt daarmee het ‘ultieme moment van de waarheid’, zoals Brian Solis verwoordt in zijn boek What’s the Future of Business (2013).

ZMOT: Zero Moment Of Truth

Daarmee is het verhaal echter niet compleet. Juist nu werken b2b professionals die betrokken zijn bij inkoopprocessen steeds meer en vaker online en mobiel. Om daarbij via sociale media, vakgenotenen vrienden oplossingen te vergelijken en informatie in te winnen voorafgaand aan het feitelijke koopproces.

Er is sprake van een ‘nulde moment van de waarheid’. De term ZMOT (Zero Moment Of Truth) is afkomstig van Google’s Jim Lecinski. Hij schreef het e-book ‘Winning the Zero Moment of Truth’ (2012), zie zeromomentoftruth.com. Lecinski verwijst daarbij meestal naar voorbeelden uit b2c, zoals winkelen. ZMOT als concept en denkkader is daarbij echter minstens zo goed toepasbaar op b2b marketing en sales.

ZMOT verwijst naar de online zoektocht en onderzoek door een prospect bij het overwegen van een nieuwe aanschaf. Deze ZMOT start nadat men een advertentie voor een product of dienst heeft gezien, maar voor de eigenlijke aankoop.

ZMOT gaat bijvoorbeeld om het opzoeken van informatie, het vergelijken van prijzen of de ervaringen met een bepaald product. ZMOT kortom is het moment dat je je smart phone, iPad of desktop computer pakt en op het web zoekt naar relevante informatie en kennis over het product of service dat je overweegt te kopen.

Informatie bronnen in het Nulde Moment van de Waarheid

De belangrijkste bronnen gedurende ZMOT in business to business zijn zoekresultaten, peer reviews in sociale media, microblogs zoals twitter, weblogs, beoordelingen van analysten, andere mond-tot-mond reclame online en advertenties zoals adwords, magazine advertorials en billboards. In de 21e eeuw brengt ZMOT de klant of prospect op geweldige informatie voorsprong voor de leverancier. Bedrijven in zakelijke markten dienen meer ‘mindshare’ te verkrijgen bij hun prospects gedurende ZMOT om hun toekomstig marktaandeel (‘market share’) en klantenomzet (‘share of wallet’) veilig te stellen.

Je zou kunnen zeggen dat de uitdaging van b2b marketeers en sales executives is om te komen tot een beter bereik ‘tot in de broekzak’ van prospect of klant. Via zijn smartphone of tablet. In dat laatste geval zou je beter kunnen spreken van een beter bereik op de klant’s keukentafel of buro. Daarom zijn online marketing, social media marketing en content marketing niet langer het exclusieve domein van de b2c marketeer of sales manager. Maar schreeuwen zij juist ook in b2b marketing en sales om adoptie. En wel snel.

Het benutten van het nulde moment in B2B: no-brainer

Bedrijven in b2b hebben geweldig baat bij het beter benutten van dit nulde moment van de waarheid. Vooral als je bedenkt dat klanten tot 70% van hun koopproces niet zitten te wachten op contact met de afdeling Sales van de leverancier (SiriusDecisions, 2013). Ongeacht of dit een accountmanager of de commercieel directeur zelf is. Dat percentage roept op diverse sales en digital marketing blogs natuurlijk al enige tijd een flinke discussie op. Sommige sceptici vanuit de salesprofessie preken vooral voor eigen parochie en benadrukken dat die ‘70%’ niet geldt voor de meer succesvolle salesdieren.

Anderen benadrukken dat klanten best eerder geadviseerd zouden willen worden, en dat juist daar veel kansen onbenut blijven. Hoe ‘hard’ dat cijfer ook is (en ook zal verschillen per bedrijf en branche), sales en marketingteams kunnen niet om deze uitdaging heen: hoe kunnen we eerder en beter in contact komen met de klant-op-afstand?

Leveranciers in b2b staan daarom voor deze keuze: wil ik me nog harder concentreren op die (tenminste) 30% dat ik ken, het bestaande proces van verkoop en service aan de klant? Of wil ik daarnaast mezelf al zichtbaar (en vooral nuttig) maken in het proces daarvoor, in het nulde moment van de waarheid? Een retorische vraag.