Innocent (boekreview)

“Dit is een boek voor iedereen die voor zichzelf wil beginnen, die een frisse blik op zakendoen kan gebruiken of die te horen krijgt dat zijn/haar idee niet uitvoerbaar is.“ Zo kondigen de auteurs Richard Reed en Dan Germain, tevens mede-oprichters van smoothies fabrikant ‘Innocent’ hun gelijknamige boek aan.

Hoe maak je van 100% fruit een merk?

‘Innocent, hoe je van 100% fruit een merk maakt’ vertelt ‘the corporate story’ achter dit succesvolle bedrijf en bovendien de belangrijkste lessen voor (door)startende ondernemers. Dit inspirerende boek lees je door de informele schrijfstijl en diverse foto’s en illustraties in een middagje uit.

Drie vrienden – Rich, Jon en Adam – bedachten in de zomer van 1998 hun eerste smoothierecepten en wilden hun eigen bedrijfje te beginnen. Ze waren na hun studie in Cambridge inmiddels 26 en woonden en werkten ze in Londen op een dieet van bier en pizza. De behoefte aan gezond leven zonder concessies te doen aan het moderne bestaan bracht hen op het volgende idee ‘stop fruit in een flesje en dan in mensen’.  De idee was en bleef bovenal om drankjes te maken van volkomen natuurlijke, pure en verse vruchten “zonder iets toe te voegen of weg te laten”.

Innocent: muziekfestival als eerste test
De eerste test voor hun product illustreert hun praktische, creatieve aanpak.  Op een muziekfestival in Londen namen ze de proef op de som. Met £500 aan fruit en een groot bord boven hun stand vroegen ze aan het publiek of ze hun baan op moesten zeggen om smoothies te gaan maken. De bezoekers van het festival konden antwoord geven door hun flesjes in een JA of een NEE vuilnisbak te gooien. Na het weekend was de JA vuilnisbak helemaal vol. De aftrap van hun ondernemerschap was daarmee een feit.

Ook slaagde de uitleg van hun business idee voor ‘de oma-test’ maar bleek bij investeerders, banken en anderen lange tijd moeilijk te verkopen. De Innocent oprichters hielden vol en wisten uiteindelijk een investeerder via-via aan zich te binden. Stap voor stap doorbouwen aan het ‘waarmaken dat jouw idee beter wordt dan hun idee’ ofwel “maak het belangrijkste het belangrijkst” werd daarom een belangrijke les voor de Innocent oprichters.

Jamie Oliver-achtige ‘can do’ sfeer
‘Beginnen, en vooral klein beginnen‘ is een ander Innocent inzicht. Van het verkopen van de eerste lading smoothies op een muziekfestival en de ‘vuilnisbak-test’, de bescheiden start in Ierland via een schuur als klein kantoor tot het mobiliseren van Britten tot het breien van mutsjes als middel om geld in te zamelen voor het goede doel –  klein kan groot worden is het idee.

De mix van ‘brits, eten & drinken’ met een informele schrijfstijl roept een Jamie Oliver-achtige ‘can do’-sfeer op. Niks mis mee. Het optimisme en doorzettingsvermogen spat van de oprichters af. Auto’s die in brand vliegen, venture capitalists met een eensluidend ‘no thanks’, en diverse onsuccesvolle presentaties voor banken en andere netwerken brengen de heren niet van de wijs. Sterker nog, het leidt tot de volgende brutalere strategie. De ondernemers stuurden een email uit met de title “Ken jij iemand die rijk is”. Het Kevin Bacon principe (in 6 stappen via je netwerk de wereld rond) zou de rest doen. En deed dat ook – uiteindelijk. Nooit opgeven dus, en dat geldt voor ieder stadium.

Innocent boeit
Innocent als organisatie weet via dit Innocent boek te boeien. Niet zozeer omdat de inzichten (‘weet wat je belangrijk vindt’ of ‘het draait allemaal om mensen’) wereldschokkend zijn. Wel omdat de schrijvers/entrepreneurs het vanuit hun hart beleven en met de nodige ironie beschrijven. Ik zou het bijna authentiek willen noemen, ware het niet dat dat woord recent wel heel veel gebezigd wordt.

Uiteraard moet ook Innocent geld verdienen om voort te bestaan. De Innocent directeuren vragen zich ook af of “we daarna, uiteindelijk, ook [kunnen] zorgen voor Geld En…?”. Diverse voorbeelden van Innocents’ inlevingsvermogen in medewerkers, partners, klanten en de maatschappij doorspekken dit boek. Zo worden handschoenen  ontwikkeld en verstrekt aan vakkenvullers die veel tijd in koelruimten doorbrengen, ontwikkelt het bedrijf meer duurzame verpakkingen, gaat het terug naar de bron voor duurzame aanvoer van grondstoffen en initieert en steunt het diverse goede doelen. Puur PR via dit boek en het bouwen van brand equity? Nauurlijk, ook. Maar de intenties lijken oprecht en net zo puur als de drankjes waarmee dit bedrijf – dat inmiddels deels is verkocht aan Pepsico – ruim 10 jaar geleden begon.

Marketing in 7 smaken
Eenvoud, transparantie en duidelijkheid lopen als een rode draad door de bedrijfsvoering en communicatie van Innocent heen. Zo is Innocent’s visie op marketing om te smullen: “alles wat je doet, zegt of bent is communicatie.” Marketing is voor Innocent niets minder dan hun complete onderneming en bestrijkt deze 7 smaken: 1) Doe een belofte, 2) Kies de juiste artiestennaam, 3) Zie er goed uit, 4) Wees zichtbaar op de juiste plaatsen, 5) Zorg dat je in de krant komt, 6) Geef het weg en 7) Ga digital. Luisteren is voor Innocent de manier om te leren.

Verwacht dus ook geen conceptuele raamwerken, wetenschappelijke verwijzingen of abstracte gedachten. Er is welgeteld een enkele verwijzing naar de managementliteratuur – ‘Good to great’, van Jim Collins – dat misschien wat al te subjectief credits krijgt. Verder tonen de auteurs vooral hun gezicht en hun verhaal. Prettige inspiratiekost voor die entrepreneurs en managers die een corporate succesverhaal (in 12 jaar tijd van 24 smoothies op de eerste dag naar 2 miljoen per week!) en filosofie op een comfortabele manier tot zich willen nemen.

Dit Innocent boek helemaal lezen? Bestel Innocent dan hier.
Boek recensie door Paul Hassels Mönning | DutchmarQ.

PS Meer inspiratie opdoen over Innocent? Check de de Innocent website, of bekijk deze video over Creating your brand – business ideas from founders of Innocent drinks. Nee, ik heb geen Innocent aandelen, ben gewoon enthousiast geworden van dit bedrijf na lezen van hun boek ;-).