De 49 gevaarlijkste verkoopmythen

Gepokt en gemazeld in het verkoopvak vroeg Michel Hoetmer zich af wat er mis is met bestaande verkooptechnieken en hoe het beter te doen.  Het internationale ‘SPIN selling’ onderzoek steunde hem in zijn onderbuikgevoel dat diverse verkoopmethoden schijnwaarheden zijn. Reden om nader praktijkonderzoek te doen, wat de basis vormde voor dit boek “de 49 gevaarlijkste verkoopmythen”.

Op geheel eigen wijze bekijkt Hoetmer de sales professie van diverse kanten. Hij slaagt erin diverse verkoopmythen te ontkrachten danwel tenminste te nuanceren. Tegelijkertijd haast hij zich geen nieuwe verkoopmythe te lanceren: “verkopen was en is gewoon hard werken”. Dit prettig leesbare boek is bedoeld voor iedereen die in de ‘overtuigingsbusiness’ zit.

SPIN onderzoek: analyse van 35.000 verkoopgesprekken
Hoetmer beschrijft al in zijn inleiding de merites van het SPIN onderzoek dat over een periode van een decennium 35.000 (!) verkoopgesprekken in 22 landen analyseerde. Welk aantal van de 49 verkoopmythen rechtstreeks komen uit die analyse blijft onduidelijk. Wel zetten de resultaten ervan Hoetmer’s ‘wereld op zijn kop’. En gaven hem inspiratie door te wroeten naar het ontkrachten of weerleggen van halve of hele onwaarheden in de discipline die verkoop heet. De lezer mag er door de stellige formulering en de gekozen ‘ik-vorm’ vanuit gaan dat Hoetmer over elk van deze 49 verkoopmythen persoonlijk stelling heeft genomen. Dit geeft het boek een wat subjectieve lading.

Mythen verdeeld in 4 categorieën
Elke mythe is verwoord in een compact hoofdstuk dat eindigt in een heldere conclusie en beknopt advies. Dat maakt het scannen op tips en nieuwe inzichten bijzonder efficiënt. De selectie van ‘de gevaarlijkste 49 verkoopmythen’ verdeelt Michel Hoetmer in de volgende 4 categorieën:

1)   verkopen en verkooptechnieken;
2)   acquisitie;
3)   success en motivatie;
4)   klanten en relaties tussen klanten en verkopers

1) Verkopen en verkooptechnieken
In deze categorie staan ondermeer de mythen ‘goede verkopers stellen open vragen’, ‘val nooit de concurrentie aan’, ‘goede verkopers kunnen alles verkopen’, ‘verkopen is een kwestie van gunnen’ en ‘je moet je gesprekspartner bewust spiegelen’. Hoetmer serveert bijvoorbeeld met die laatste mythe resoluut af via een aantal ironische, vrijwel retorische opmerkingen. “Bewust spiegelen is de ultieme vorm van na-apen. Maar is het verstandig?” En: “Je ontmoet elkaar voor het eerst. Je spiegelt er lustig op los (…). Helaas is de kans groot dat hij jouw gedrag als vreemd of onecht ervaart.” De geest van een aantal van genoemde verkooptechnieken herkent menig commercieel professional ongetwijfeld, evenals ondergetekende. Het scannen van de inhoudsopgave van dit boek prikkelt daarom in veel gevallen tot (selectief) lezen.

2) Acquisitie
Onderwerpen als de ‘noodzaak’ van een liftspeech of van naamsbekendheid, de ‘verspilling’ van een goede voorbereiding of sociale netwerken als ‘hype’ en andere thema’s passeren in dit deel de revue.  Over sociale netwerken bijvoorbeeld stelt de auteur terecht vragen als “wat wil je bereiken, wie wil je bereiken en wat heb je anderen te bieden”. En beschrijft vooral vanuit het zakelijke netwerk LinkedIn wat de waarde ervan kan zijn bij slim gebruik. Bijvoorbeeld door kennis en ervaring uit te wisselen in discussie groepen. Dat LinkedIn en andere sociale media ook toegang verschaffen tot “hogere echelons in het bedrijfsleven” zoals Hoetmer ons wil doen geloven, mag met een korreltje zout worden genomen. De auteur heeft echter gelijk als hij stelt dat sociale media juist een prima aanvulling zijn op fysieke contacten en geeft verder enkele nuttige do’s en don’ts vooral rond het gebruik van LinkedIn. Ook de mythen in deze categorie zijn herkenbaar. Hoetmer slaagt er vrijwel steeds in op een effectieve en overtuigende manier ze te ontkrachten.

3) Succes en motivatie
In deze categorie behandelt Hoetmer feiten en onwaarheden als het gaat om ondermeer het “afdwingen van succes’, de zinloosheid van trainen, ‘regels zijn voor dummies’ en de ‘heilzame werking van positief denken’ en het ‘positieve causale verband tussen beloningen en resultaten’. Juist die laatste mythe lijkt diepgeworteld vooral als het gaat om salesmensen zelf. Hoetmer geeft erover aan zelf aanvankelijk die stelling met de grootste stelligheid had verdedigd. Inmiddels zijn we een bankencrisis verder. Mede gestaafd door de gedragswetenschap hangt de schrijver nu de stelling aan dat – behalve bij ‘eenvoudige taken met een eenvoudig einddoel’ – de intrinsieke motivatie van verkopers van groter belang is dan belonen sec. Werk vooral aan autonomie, aan het gevoel ‘ergens goed in te zijn’ en aan het idee dat je ‘resultaten bereikt en vooruitgang boekt’.

4) Klanten en relaties tussen verkopers en klanten
‘Websites zijn leuk, maar wij doen de verkoop’, ‘mensen kopen alleen van mensen die ze vertrouwen’, ‘de klant is koning’ en ‘20% van de onze klanten zorgt voor 80% van de omzet’ zijn voorbeelden van mythische one-liners die centraal staan in dit laatste deel. Ook hier verwoordt de schrijver enthousiast zijn visie, alhoewel een beetje weldenkende professional mijns inziens nooit zijn volledige commerciële strategie bijvoorbeeld baseert op het verkrijgen van goede referenties (mythe #45). De auteur slaat af en toe enigszins door als het gaat om uitspraken erg absoluut te nemen. De uitspraken in het hoofdstuk ‘loyale medewerkers zorgen voor loyale klanten’ is daarvan een voorbeeld. Natuurlijk is het zo dat loyaliteit intern geen garantie is voor loyaliteit extern. Het is een factor in de commerciële mix.

Verkopen is vele malen moeilijker dan een willige klant te woord staan. Verkopers moeten anno nu weer echt hun vak beheersen. Hoetmer’s rode draad is de roep om vooral als commerciant je gezond verstand te (blijven) gebruiken, jezelf te blijven, branche-specifieke kenmerken mee te nemen in de overweging en kritisch te blijven. Ook na het volgen van een duur betaalde verkoopopleiding of een overdracht door een collega die alles al mee heeft gemaakt. Mythen komen voort uit de menselijke natuur om zaken te willen vereenvoudigen en naarmate men ze frequenter hoort, ook voor waar te (gaan) nemen. De enige echte dissonant die met enige regelmaat dit boek ontsiert zijn diverse spel- en taalfouten. Ook al hebben sommige mythen een open-deur-gehalte, de 49 gevaarlijkste verkoopmythen is goed leesvoer voor iedereen die beter wil overtuigen. Als sales professional, ondernemer, politicus, bestuurder, (interim) marketer, marketing project manager of anderszins. Een aanrader om te lezen of aan je collega of teamlid cadeau te doen.

Bestel de 49 gevaarlijkste verkoopmythen hier.

Boek recensie door Paul Hassels Mönning | DutchmarQ