De Koopknop (Martin de Munnik, recensie)

Bestaat er zoiets als een koopknop? Martin de Munnik wekt met de ronkende claim bij ‘De koopknop: het geheim van het consumentenbrein’ de indruk deze gevonden te hebben. Op de cover staat ‘de grootste neuromarketingopenbaring aller tijden’ kapitaal gedrukt. De auteur beoogt met dit boek te laten zien hoe het consumentenbrein werkt. En vooral hoe ondernemers, verkopers en marketeers beter gebruik kunnen maken van kennis over ons onbewuste.

Verspilling in reclamevak

De Munnik is reclameman en directeur van neurowetenschappelijk bureau Neurensics. En preekt (veelvuldig) in dit boek voor deze eigen parochie. Tegelijkertijd breekt de schrijver terecht een lans breekt voor de enorme hoeveelheid verspilling die nog altijd in het marketing- en reclamevak ontstaan. Door beslissingen vanuit onze onderbuik in plaats van onze bovenkamer te nemen.

99,9% besluiten op auto-pilot

De mens is veel minder rationeel dan hij zelf bereid is toe te geven. En neemt beslissingen tot misschien wel 99,9% op de automatische piloot, vanuit het onbewuste. De Munnik pleit daarom ook voor het verschuiven van ‘black box’ beslissingen in reclame en marketingcommunicatie naar de grijze massa.

Koopknop: drie delen of bullshit?

De ‘koopknop’ bestaat volgens De Munnik uit drie delen, en verwijst daarbij naar onderzoek van Stanford wetenschapper Knutson. De koopknop zou worden gevormd door een “relatief simpele lineaire combinatie” van de zogenaamde nucleus accumbens (beloningen), de insula (pijn) en de mediale prefrontale cortex (beslissingen). Recent deed Erik du Plessis (auteur van ondermeer ‘The Advertised Mind’) de uitspraak: ‘de koopknop is bullshit van neurocowboys’. Met deze uitspraak nog vers resonerend in mijn bewuste brein lijkt het op zijn minst uitdagend ons brein ook zo relatief ‘simpel lineair’ te duiden.

De vrije wil bestaat niet

Het boek start met een uiteenzetting van de werking van het brein. En maakt een helder pleidooi voor ons dominante onbewuste. Hierin herkent de lezer mogelijk de hand van De Munnik’s directe collega Victor Lamme, auteur van ‘de vrije wil bestaat niet’.

Hard wired Heineken

De hoofdstukken over reclame en merken zijn het meest overtuigend. En verraden de afkomst van de auteur. Het belang van een sterk merk, en de consistentie van een zorgvuldig opgebouwde boodschap komen daarin via diverse voorbeelden aan bod. Heerlijk, helder, Heineken bijvoorbeeld was zogenaamd hard wired in ons brein totdat een nieuwe lichting marketeers het onzalige idee kreeg hiervan ‘open your world’ te maken.

fMRI: emoties bloot te leggen?

Minder overtuigend is ‘De koopknop’ door diverse schrijf- en spelfouten en in het onderbouwen van een aantal stellingen. Zo pleit De Munnik graag voor het gebruik van fMRI als basis voor deugdelijk neuromarketing onderzoek. Je komt bij fMRI uit als je wilt weten welke emoties opgeroepen worden, aldus de schrijver. Op dit moment is dit ook met fMRI nog niet mogelijk. Hersengebieden corresponderen zelden 1-op-1 met een bepaalde emotionele toestand. De insula bijvoorbeeld wordt vaak met walging of afkeer geassocieerd. Maar blijkt in een aantal gevallen ook gekoppeld aan gevoelens van liefde of verlangen.

Vanuit die wetenschap lijkt de indeling wat arbitrair waarbij De Munnik 13 verschillende emoties overzichtelijk clustert in een positief, algemeen en negatief contingent. Emoties zijn zo ongeveer het meest complexe concept om te duiden. De Munnik geeft het zelf treffend aan: “ons brein denkt niet in woorden”.

Cialdini’s Invloed 
Diverse voorbeelden van het effectief bouwen van merken en reclames passeren de revue. En vormen een aardige bron van inspiratie voor al diegenen die in de business van beïnvloeding zitten. De grens tussen een aantal best practices uit de reclamepraktijk, Cialdini’s Influence en feitelijk neuromarketing onderzoek is daarbij echter niet altijd even eenduidig. Een bronvermelding naar Cialdini blijft daarbij overigens zowel in de tekst als in de literatuurlijst achterwege.

Het subjectieve brein

De Munnik legt sommige uitspraken net anders uit dan collega-neuromarketeers. Zonder echt sluitende onderbouwing. Zo noemt hij het gebruik van het woord ‘nieuw’ voor klanten eng, voor Roger Dooley is dit juist een magisch woord. Ook wijst De Munnik graag op de vergevingsgezindheid van klanten bij een ‘faux pas’ van hun merk, daar waar Dooley in ‘brainfluence’ het tegendeel onderbouwt. De Munnik’s indeling ‘gain, pain, obtain’ lijkt leentjebuur te spelen bij het vrijwel gelijknamige vierluik van Renvoise en Morin dat juist ‘pain’ als vertrekpunt neemt.

De tel kwijt?

De Munnik belooft “meer dan 50 neuromarketingtips”. Zelf kom ik ook bij hertelling tot 13. Wellicht dat De Munnik vanuit zijn onbewuste al bezig is met een volgende, uitgebreider editie.

Minder stellige titel

Dit boek combineert een aantal goede inzichten in de werking van ons brein met een aantal bewezen praktijken uit de reclame en klantpsychologie. In mijn optiek is het hele koopproces een kwestie van het opbouwen van vertrouwen. Zo bekeken houdt De Munnik op pagina 91 (bewust?) misschien rekening met een iets minder stellige titel in een herdruk: “vertrouwen is niet zozeer ‘een plekje in ons hoofd’, het is een complex neuraal netwerk’.

Brave new brainy world

De Munnik schetst in zijn slotwoord een betere wereld dankzij consumer neuroscience waarbij produkten zelf al veel beter een sfeer neerzetten (chips die naar een feestje ruiken), kleuren worden gebruikt die gelukkig maken, gedragscampagnes van de overheid ook echt mensen doen stoppen met roken of vuil van de straat laten opruimen. En algemeen een sterke verduurzaming  van marketing inspanningen te verwachten is.

Een wenkend perspectief om neuromarketing als jonge discipline gezamenlijk door neurowetenschappers, neuromarketeers en opdrachtgevers verder tot wasdom te brengen.

Twee verschillende covers

PS overigens verscheen dit boek in 2 verschillende covers. Een test van Neurensics waarvan de resultaten begin 2013 verschijnen. Welke cover verkoopt het beste? Zelf had ik hier geen vrije wil: Managementboek stuurde me een exemplaar met bovenstaande cover. Ter illustratie hieronder cover #2.

Van welk boek wil je eerst een recensie lezen voor het aan te schaffen? Geef hier je voorkeur o.v.v. “managementboek recensie”.