Een niet-lineaire kijk op het salesproces

De funnel in B2B marketing & sales is rechtlijnig. En zo is vaak ook het denken over commerciële processen. Is een cyclische kijk op het commercieel proces niet meer realistisch en bruikbaar?

Brian Solis’ cyclische kijk op het commercieel proces
Een meer cyclische kijk op het verkoopproces komt van de hand van de amerikaanse schrijver en media strateeg Brian Solis: The Dynamic Customer Decision Journey (2012). Dit model toont in een aantal stappen het cirkelvormige beslissingsproces van de klant. En geeft daarbij veel meer aandacht aan de kracht van mond-tot-mond reclame via enthousiaste klanten.

Solis onderscheidt daarbij achtereenvolgens vier stadia vanuit het perspectief van de aanbieder: 1) formulation, 2) pre-commerce, 3) commerce en 4) post-commerce. Het model is krachtig omdat ook het perspectief van de prospect of klant is opgenomen. De klant maakt achtereenvolgens een aantal stappen door. Het eerste contact met de leverancier, of diens product, dienst of experts kan direct zijn of indirect via het netwerk van collega’s, peers of anderen.

Meerdere instapmomenten
Het krachtige aan Solis’ model is dat het instapmoment niet per definitie vooraan het proces of ‘bovenin’ de funnel plaatsvindt. Een klant kan bijvoorbeeld tijdens de evaluatie (Evaluation) van dezelfde oplossing door een collega hierop attent gemaakt worden. Om vervolgens samen te komen tot aanschaf (Purchase), ervaren (Experience), loyaliteit (Loyalty), en ambassadeurschap (Bond) te komen. Wat op zijn beurt weer kan leiden tot het attent maken (Awareness) en doen overwegen (Consideration) van nieuwe klantgroepen.

Sluit jullie verkoopproces op het koopproces aan?
Hoe groter de nadruk op de eigen salesfunnel, hoe groter het risico op ‘mismatch’ met de prospect’s buyer funnel. Het is immers heel verleidelijk te denken dat de gemiddelde prospect, na een eerste contact per digitale nieuwsbrief, een telefoontje binnen vijf dagen na dato altijd waardeert. Of bij het zowel downloaden van een whitepaper als het deelnemen aan dat kosteloze webinar over Cloud Computing nu dan toch wel bereid zou zijn om aan een betaald Cloud-congres deel te nemen.

Het vaststellen van de mate van (mis)match tussen verkoopproces en koopproces helpt om de effectiviteit van het commercieel proces te verbeteren. Het werkt verhelderend om een aantal collega’s van marketing, sales en business development allereerst te laten beschrijven uit welke stappen het commercieel proces bestaat. En welke informatie of communicatie hierbij in welke stap gehanteerd wordt. Hieruit blijkt (te) vaak een groot verschil in onderlinge perceptie. ‘We sturen toch altijd na een inschrijving op de nieuwsbrief geautomatiseerd onze meest recente whitepaper toe?’ Of: in de persoonlijke bevestiging per email nemen we toch altijd onze algemene voorwaarden op?’.

Spiegelen van salesproces aan koopproces
Vervolgens wordt de blik naar buiten gericht. Via een aantal korte interviews met klant of prospect wordt gezamenlijk teruggekeken naar hun perceptie van het koopproces. Dit kan overigens zowel bij een gewonnen deal als in het geval van een ‘post mortem’ van grote waarde zijn. Welke communicatie maakte daarbij indruk en impact? Hoe kwam dat? En wat waren voorbeelden van communicatie die niet tijdig, incompleet of inadequaat waren? Het spiegelen van het salesproces van de leverancier aan het koopproces van de klant levert daarmee een schat van bruikbare inzichten op. En een beter antwoord op de vraag welke touchpoints op diverse momenten in de ‘customer journey’ vooral het verschil maken.