Wat is sales enablement en wat heb je eraan?

Samenwerking tussen marketing & sales: niet altijd dikke vrienden

Is in jouw bedrijf de samenwerking tussen marketing en sales ook ‘voor verbetering vatbaar’? Een andere kijk op de commerciële funnel helpt je daarbij, net zoals een betere aansluiting van het eigen verkoopproces op het koopproces van de klant. Ook de inzet van relevante content en slimme tools maakt het verschil. Toch blijven marketing- en salesmanagers voor de uitdaging staan om binnen het commerciële proces hechter samen te werken.

Hoe zet je de informatie op het juiste moment, in het juiste kanaal en voor de juiste klant of prospect in? Sales enablement is de sleutel die je hierbij helpt.

Waarom sales enablement?

In business-to-business verkoopomgevingen worden salesmanagers en hun teams overladen met een stortvloed aan middelen en informatie. Verkopers ontvangen met enige regelmaat salestraining, coaching en input van inhoudelijke experts. Die laatste inbreng helpt om vragen van klanten beter te verbinden met de eigen oplossingen en antwoorden.

Verkoopmethodieken, trainingsmaterialen, salesplannen, funnel updates, concurrentieanalyses, vragen aan prospects, suggesties hoe klantbezwaren te overkomen en diverse andere materialen en (IT-)systemen. Allemaal bedoeld als hulpmiddel om beter te verkopen.

Maar van die stortvloed aan informatie blijft vaak maar een heel klein deel ‘hangen’. Het is alsof salesprofessionals moeten drinken uit een openstaande brandkraan.

De meeste losse stukjes informatie hebben hun waarde. Maar dan wel gedoseerd: op het juiste moment, in de juiste vorm, voor de juiste salespersoon. Sales enablement stelt de verkoper in staat om te komen tot een beter commercieel rendement door meer waardevolle, inhoudelijke antwoorden te bieden op de vragen waar de prospect of klant op dat moment mee komt. De verkoper wordt daarmee ook minder ‘verkoper’ en meer adviseur. Hij treedt op als begeleider van het koopproces van de klant.

Wat zijn de voordelen van sales enablement? Onderzoek van Showpad laat de volgende voordelen zien:

• 40% groei in cross- en upselling;
• 17% groei in sales na een maand werken met sales enablement;
• 60% sneller onboarden van nieuwe collega’s;
• 300% stijging van het gebruik van content;
• 30% minder tijd kwijt aan administratieve taken.

Klinkt goed, toch? Dus: wat is sales enablement nou eigenlijk en hoe ga je ermee aan de slag?

IDC’s praktische definitie van sales enablement

Bij sales enablement is volgens IDC nog veel te verbeteren. Een praktische definitie van sales enablement is die van IDC:

‘The delivery of the right information to the right person at the right time and in the right place necessary to move a specific sales opportunity forward.’ (2009)

Simpel gezegd: sales enablement zorgt ervoor dat de salesprofessional alles heeft wat hij nodig heeft om efficiënt en effectief aan de klant te verkopen. Denk aan technieken, kennis, content, data en andere resources. Sales enablement is dan ook een voortdurend proces dat zowel strategisch, systematisch als collaboratief is. En het is hard nodig.

Volgens Lee Levitt van IDC is meer dan 50% van alle salesmensen niet goed voorbereid op een eerste meeting met prospects. Dat is uiteraard een gemiste kans. En onacceptabel als je beseft welke inspanningen in het contact daarvoor – in het nulde moment en eerste moment van de waarheid – al zijn gepleegd om tot een afspraak te komen.

Business case voor sales enablement

De business case voor sales enablement wordt nog sterker door deze inzichten (Jeff Ernst, auteur The New Rules of Sales Enablement, 2009):

• Meer dan 40% van alle salesprofessionals halen hun doelstelling niet.
• Het verloop in salesmensen is op jaarbasis gemiddeld 30%.
• De inwerkperiode van een nieuwe salesprofessional is zo’n 7 maanden.
• 65% van de beschikbare tijd van de accountmanager besteedt hij niet aan verkopen.
• Salesmensen besteden maandelijks zo’n dertig uur aan het zoeken naar en creëren van hun eigen verkoopmaterialen en informatie.
• Tot 90% (!) van alle marketing deliverables gebruiken ze bij sales niet.

Hoe helpt sales enablement om dit schrikbeeld tegen te gaan en te komen tot een duurzaam, effectief en productief salesteam? HubSpot (2021) deed onderzoek onder meer dan 500 salesleiders over de wereld en vond het volgende:

• 65% van de betrokken salesteams die werken met sales enablement haalden hun beoogde salestargets of zelfs meer, tegen 35% van de salesteams die geen ondersteuning kregen of het niet zeker wisten.
• Moderne organisaties die hun salesteams ondersteunen focussen op check-ins of het team begeleiding, coaching of training nodig heeft. Dit staat tegenover de traditionele benadering die gericht is op het creëren van templates en scripts die salesmedewerkers kunnen gebruiken.
• De belangrijkste hulpmiddelen voor salesteams waren afgelopen jaar software voor videovergaderingen en CRM-systemen.
• Automation maakt het grootste verschil in hoe goed salesteams functioneren. Denk hierbij bijvoorbeeld aan het automatiseren van het plannen van meetings en follow-ups en het plaatsen van content.

Zscaler: de sales enablement business case

Sales enablement brengt jouw salesteam in beweging om verkooptargets op een effectieve en efficiënte manier te halen. Het bespaart je tijd en geld. Ook het informatiebeveiligingsbedrijf Zscaler ontdekte de vele voordelen van sales enablement.

Zscaler is nu in staat om hun salesmedewerkers sneller en effectiever te trainen zodat ook nieuwe medewerkers sneller kwalitatief werk afleveren. Het salesteam is zichtbaarder, heeft betere engagement met klanten en is veel productiever. Daarom is er meer vertrouwen om grotere deals met klanten aan te gaan.

Wat doet sales enablement onder meer?

Met welke zaken helpt sales enablement concreet? Sales enablement is als een overkoepelende kapstok dat de volgende processen ondersteunt:

• Concurrentie-informatie
• Customer Relationship Management (CRM)
• Social Collaboration: in- en externe samenwerking, door sociale media en community’s
• Kennismanagement
• (Digital) Asset Management
• Content Management
• Sales Proces management
• Lead Scoring
• Prospect Alerts
• Project- en campagnemanagement

Sales enablement: wat moet dit doen?

Een optimaal-ondersteunde verkoper (‘enabled-sales’) is in staat om de markt van de klant zo goed mogelijk te begrijpen, te weten welke business issues spelen en de klant te helpen zich een beeld te vormen van de oplossingen die zijn probleem verhelpen. Een goed voorbereide verkoper heeft daarbij informatie over wie de belangrijkste belanghebbenden zijn in het koopproces. Inclusief hun belangrijkste criteria bij de evaluatie van de af te nemen oplossingen.

Daarnaast is de salesprofessional in staat om lastige, ook steeds meer inhoudelijke vragen vanuit de klant goed te beantwoorden. En weet zo niet alleen bezwaren te pareren, maar ook de belangrijkste klant te helpen bij het rechtvaardigen van de deal en de interne verkoop binnen de klantorganisatie. Sales enablement stelt salesteams ook in staat om vastgelopen klantkansen weer vlot te trekken. En nieuwe salesmedewerkers sneller operationeel te laten zijn dan vroeger het geval.

‘Niets nieuws onder de zon toch?’, zegt de ervaren salesdirecteur. De essentie van het verkoopvak in B2B verandert misschien niet, maar de hoeveelheid informatie nam exponentieel toe. En dat terwijl de beschikbare tijd van het salesteam onder druk staat. Daarom is er een nieuwe werkwijze nodig om salesteams te ondersteunen en zo meer leads te genereren en deals te sluiten. Goede sales enablement krijgt dit beter voor elkaar.

Sales enablement zorgt niet alleen voor het inzetten van nieuwe technologie en instrumenten, maar verandert ook de samenwerking tussen marketing en sales wezenlijk. Deze samenwerking blijft niet beperkt tot een specifieke campagne of het genereren van leads. Vroeger was er sprake van een overdracht door marketing aan sales. Tegenwoordig is na de overdracht van de lead het werk van marketing niet klaar. De accountmanager heeft namelijk slechts beperkt zicht op de klant.

Daarom helpt sales enablement om individueel online klantgedrag in de hele koopreis slim door te geven aan het verkoopteam. Door het persoonlijke contact met de klant lijkt het alsof de verkoper de volledige controle krijgt over de lead. Maar in werkelijkheid doen marketing en sales het samen.

Tot slot helpt sales enablement met de adoptie van verkoopondersteunende systemen zoals Customer Relationship Management (CRM). Zo gaan verkopers het systeem als nuttig instrument ervaren. In plaats van als een controletool om het management te voorzien van voldoende stuurinformatie.

Tips om met sales enablement te starten

Hoe bied je je salesteam op het juiste moment de juiste hulpmiddelen om groei te verwezenlijken? Oftewel, hoe ga je met sales enablement aan de slag?

Onderscheid ten eerste de 4 domeinen waar je sales enablement moet toepassen:

1. Onboarding: het salesteam profiteert ervan als je de juiste mensen aanneemt. Ook moet je nieuwe medewerkers goed en vakkundig inwerken.
2. Begeleiding, training en coaching: vaardigheden en kennis maken het verschil als het gaat om hoe een salesteam functioneert. Hoe maak je de juiste training en coaching mogelijk?
3. Hulpmiddelen: welke software, platformen en CRM-systemen heeft jouw salesteam nodig om optimaal te functioneren?
4. Assessment: check tussendoor hoe je salesmedewerkers het doen. Hoe goed voeren ze hun taken uit en waar hebben ze meer begeleiding bij nodig?

Beginnen met sales enablement is een kwestie van in kaart brengen wat er nodig is om het salesteam optimaal te ondersteunen. Een uitgeschreven plan, onderverdeeld in deze verschillende domeinen, is dan ook een uitstekende start.

Enkele praktische tips om er zo goed mogelijk mee aan de slag te gaan:

• Communiceer goed met alle afdelingen en belanghebbenden. Sales enablement is bedoeld om de teams optimaal te laten samenwerken. Stel het plan dan ook in overleg met zowel het sales- als marketingteam op.
• Onderzoek welke kennis en vaardigheden al aanwezig zijn in je salesteam. Zo weet je welke begeleiding er nog nodig is en of je eventueel nieuwe mensen moet aannemen.
• Stroomlijn de software waarmee het salesteam werkt. Sluiten de systemen goed op elkaar aan en zijn ze intuïtief te gebruiken? Hoe efficiënter je medewerkers werken, hoe meer tijd en dus geld je bespaart.
• Maak de benodigde content goed toegankelijk en persoonlijk. Goede content stelt het salesteam in staat om snel te schakelen en hun tijd te besteden aan optimale engagement met de klant.

Naar een individuele, persoonlijke benadering in het digitale tijdperk

Een ander perspectief op marketing en sales in B2B is noodzakelijk. Nieuwe manieren om met de klant en prospect in contact te komen én blijven zijn essentieel om als B2B-speler in de 21e eeuw te overleven én te groeien. Marketing en sales konden al niet apart van elkaar opereren, maar samenwerking binnen het hele commerciële proces is nu helemaal onontbeerlijk.

Het is de taak van marketing en sales om met betere, inhoudelijke antwoorden in te spelen op de behoeften en vragen van individuele prospects en klanten. Offline en online. Een passender dialoog met de klant begint met beter luisteren. En het slimmer gebruiken van bestaande gegevens, informatie en kennis.

Het belang van sales enablement: remote selling in tijden van corona

De coronacrisis heeft natuurlijk een grote impact op de werkwijze van salesteams. Afgelopen jaar noemen ze met recht het jaar van het digitale tijdperk. Ineens was daadwerkelijk alles online.

Niet alleen moesten salesteams op afstand verkopen aan klanten, maar ook de klantenservice ging volledig online. Evenals het overleg tussen collega’s en teams onderling en het onboarden van nieuwe medewerkers. En wat denk je van coaching, training en beoordelingsgesprekken? Allemaal online!

Het eerdergenoemde onderzoeksrapport van HubSpot (2021) vermeldt niet voor niets dat de meerderheid (64%) van de salesmanagers die afgelopen jaar investeerde in remote selling hun doelen behaalden of zelfs meer. Dit tegenover 50% die niet met remote selling werkten. De helft van de salesteams die niet investeerden in verkoop op afstand, haalden hun doelstellingen dus niet.

De meerderheid van de salesmanagers (57%) geeft aan dat ze komend jaar met een hybride model gaat werken, dus deels remote selling en deels traditioneel. De trend van verkopen op afstand die door de coronacrisis is versterkt, is dus een blijvertje.

Ook hier blijkt het belang van sales enablement weer: ondersteun je team met de juiste vaardigheden, kennis en software om optimaal op afstand te verkopen aan klanten. En hoe laat je je sales- en marketingteam effectief online samenwerken?

Eens sparren over hoe je elke accountmanager succesvol maakt?

Neem contact op via +31 34 34 209 31 of laat hier een berichtje achter.

Slimmer verkopen in het digitale tijdperk valt of staat met het balanceren tussen informatie-overload en een individuele, persoonlijke benadering. Hoe kan digitale communicatie tóch voldoende persoonlijk zijn om de klant te prikkelen om een volgende stap in zijn koopproces te zetten? Daarover lees je meer in het boek Brainbound Marketing.