B2B marketing: creatieve wetenschap, met focus op rendement

In combinatie met het verdienen van aandacht en het anders luisteren naar nieuwe markt- en klantbehoeften, krijgt de marketing directeur steeds vaker de vraag om de impact van zijn marketingbeslissingen en marketingbeleid meetbaar te maken. De marketingbaas moet accountable worden. Bij het beantwoorden van die uitdaging evolueert b2b marketing steeds meer tot een wetenschap op basis van echte inzichten. 

Traditionele B2B marketing krijgt steeds vaker het verwijt dat onvoldoende duidelijk is welke instrumenten en inspanningen tot welke resultaten leiden. De amerikaanse ondernemer en marketing pionier Wanaker zei het zo’n honderd jaar geleden al: ‘I know that half of my advertising doesn’t work. The problem is, I don’t know which half.’

Nieuwe marketing in B2B

Nieuwe marketing belooft daarin verschil te maken. Mede dankzij de opkomst van online marketing en het integreren van offline en online media stijgt de meetbaarheid van welk kanaal, medium of campagne welke respons oplevert. Een voorbeeld van de integratie van offline en online zijn QR codes: deze unieke codes in de vorm van een vierkant geven vanuit een offline medium zoals een magazine, poster of autobumper direct toegang tot een specifieke landingspagina online. Of aan Augmented Reality: hierbij wordt op de smart phone van de gebruiker extra, digitale informatie getoond over de fysieke wereld om hem heen.

Juist die combinatie van offline en online media stelt marketeers in staat te komen tot betere beslissingen over de meest effectieve marketingcommunicatie mix in een volgende maand, of het volgende fiscale jaar. Traditioneel gaat een print campagne in een magazine gaat uit van aannames over bereik in termen van het aantal ‘eyeballs’. De toepassing van een QR code of actiecode met verwijzing naar een specifieke, online landingspagina maakt het feitelijk rendement zichtbaar.

B2B Marketing met steeds meer wetenschappelijke trekjes?

In ‘The Science of Marketing’ (2013) deelt auteur Dan Zarrella diverse inzichten in wat werkt cq wat minder werkt in online marketing. Zo onderzocht hij wat de beste manieren zijn om effectief te bloggen. Het ‘s ochtends publiceren van een blogpost blijkt aantoonbaar meer effectief dan later op de dag of ‘s avonds.

Blogging stimuleert in meer dan 7% van alle lezers tot het doen van een aanvraag en verleidt 0,5% van alle bezoekers tot koop. Positieve woordkeuze zonder jargon verleidt lezers er meer toe comments te plaatsen of een blogpost via sociale media te delen. Sterker nog, Zarrella toonde na onderzoek van 100.000 twitter accounts dat negatieve opmerkingen en emoties leiden tot een kleiner aantal volgers.

The Science of Marketing (2013): negatieve tweets maken je niet populair.

Closed loop marketing in B2B

Zogenaamde closed loop marketing helpt marketeers en sales professionals om de waarde te meten van hun gezamenlijke inspanningen in het totale commerciële proces. Closed loop marketing steunt op betere inzichten: welke bijdrage levert email marketing, social media marketing, adwords campagnes of blogging respectievelijk? Dit helpt om cijfermatig te leren hoe deze instrumenten leiden tot het genereren van meer relevant bereik in termen van website bezoekers of nieuwe aanvragen. Wat daarmee leidt tot verstandiger keuzen in de investeringen per kanaal of marketing instrument. Het investeren van 15% van het marketing budget in euro’s en uren in social media marketing is immers goed te rechtvaardigen als ook 15% of meer van het beoogd bereik of het aantal relevante leads op deze manier tot stand komt.

B2B Marketing wordt daarmee geen exacte wetenschap. Wel exacter en meer kwantitatief onderbouwd. Marketing in business-to-business blijft tegelijkertijd ook een creatieve discipline. Het is de kunst van de nieuwe marketeer om creatie en calculatie met elkaar te verbinden.