E-mailmarketing – Charlotte Scheiberlich (boekreview)

Charlotte Scheiberlich schreef het boek ‘E-mail marketing: Alles voor inspiratie, creatie en succes!’. Dit boek beschrijft helder de toegevoegde waarde van e-mailmarketing, en maakt via diverse voorbeelden duidelijk hoe e-mailmarketing praktisch invulling te geven. Die voorbeelden leggen helaas wat eenzijdig accent op B2C. De items over social media en marketingautomation vormen het belangrijkste minpunt. Als overzicht in dit vakgebied is Charlotte Scheiberlich’s boek echter prettig leesbaar, mede dankzij diverse illustraties.

‘Wie belt er nou nog?’, klonk het in een reclame van telco onderneming Hi enige tijd terug. Ook e-mail lijkt steeds meer terrein prijs te geven aan Whatsapp, social media en messenger-achtige oplossingen zoals Yammer en Slack. Toch blijft e-mailmarketing in zowel B2C als B2B een wezenlijke bouwsteen van de marketing-, sales- en servicemix.

 E-mailmarketing Charlotte Scheiberlich

Spijker op zijn kop
Scheiberlich slaat meteen de spijker op zijn kop in het eerste hoofdstuk: ‘e-mail is technisch gezien een massamedium, maar datgene wat van dit medium een succes maakt, is allesbehalve massaal’. De impact van e-mail wordt vooral bepaald door de mate waarin e-mail voldoet aan wat ik ‘het Martini-effect’ noem. De juiste boodschap, voor de juiste persoon, op het juiste moment. Uiteraard gepersonaliseerd, liefst ook onder vermelding van het juiste bedrijf, branche, functie en andere kenmerken.

MarketingSherpa & Econsultancy
Gerenommeerde bronnen als MarketingSherpa en Econsultancy bevestigen de toegevoegde waarde van e-mailmarketing. Marketeers erkennen de waarde van e-mailmarketing nog meer dan bijvoorbeeld SEO, content marketing of betaalde zoekopdrachten (SEA). De nuance daarbij is wat mij betreft dat slimme marketeers nooit in of/of denken, maar vanuit een integrale kijk op hun commerciële uitdagingen komen tot de beste gecombineerde inzet van e-mailmarketing en andere kanalen. Scheiberlich beschrijft het sterk ondersteunende effect van e-mailmarketing in de marketingmix.

Hygiënefactoren in e-mailmarketing
De ervaren e-mailmarketeer ervaart een aantal elementen in dit boek van Charlotte Scheiberlich misschien als een open deur. Toch is het prettig om de belangrijkste hygiënefactoren helder op een rij te kunnen lezen. Denk bijvoorbeeld aan de noodzaak van het opbouwen en uitbreiden van een goede database, het gebruik van een opt-in voor je nieuwsbrief, of het belang van een goede onderwerpregel.

Je lezers in een flow
Diverse treffende voorbeelden over de meest effectieve inhoud van e-mailcampagnes passeren de revue in het vierde hoofdstuk. Die flow zou je als een ‘mini-AIDA’ – een term die de auteur overigens niet hanteert – kunnen beschouwen, waarbij aandacht, interesse, verlangen en actie elkaar snel en complementair opvolgen. De voorbeelden van Gamma en Hunkemöller spreken tot de verbeelding van zowel mannelijke als vrouwelijke lezers en zijn voorzien van duidelijke, full-colour illustraties. Dit is prettig en komt de ‘scanbaarheid’ van dit boek zeer ten goede.

Charlotte Scheiberlich

Wat kan e-mailmarketing leren van sociale media?
Natuurlijk mag de synergie tussen e-mailmarketing en social media niet ontbreken in een serieus boek over nieuwe marketing. Het perspectief op sociale media is helaas niet helemaal volledig en deels incorrect.

Charlotte Scheiberlich beschrijft enerzijds hoe de kruisbestuiving van beide tot betere resultaten leidt. Tegelijkertijd benadrukt ze bij de inzet van sociale media dat ‘het enige probleem is dat je de resultaten niet goed kunt meten’.

Dankzij slimmere technologie zoals social monitoring software en marketing automation is juist de toegevoegde waarde ook van social media veel beter inzichtelijk te maken. Dit biedt marketeers de mogelijkheid om te komen tot zogenaamde closed loop marketing. Closed loop marketing maakt namelijk duidelijk welke deals zijn te danken aan welke kanalen en welke content die eerder in het commercieel proces zijn ingezet. Ook de rol en het relatieve ‘gewicht’ van e-mailmarketing worden zo transparant.

Marketingautomatisering: gemiste kans
Charlotte Scheiberlich hanteert in hoofdstuk 6 – helaas – een veel te nauwe definitie voor marketing automation. Ze stelt dit gelijk aan ‘event-driven e-mailcampagnes’. Marketing automation is wat mij betreft allereerst een nieuwe visie op een veel meer customer centric commercieel proces.

En daarnaast – in de vorm van een MAP ofwel marketing automation platform zoals Pardot, HubSpot of Marketo – een integrale software oplossing die ondermeer e-mailmarketing, social media en lead nurturing bevat. De voorbeelden die vervolgens de revue passeren leggen daarbij een eenzijdig accent op verjaardagsmails. De kansen in lead nurturing blijven bij dit onderwerp onbelicht. Dat versterkt die eenzijdige indruk.

Persoonlijk zit ik niet te wachten op een verjaardagsmail van de Bijenkorf, HEMA of de Pearle, maar dat terzijde. Echt relevant is de wenselijkheid om in te spelen op werkelijk gedrag van prospects en klanten zoals het openen van een of meerdere blogposts, e-mail updates of het downloaden van een e-book. Juist daarbij is marketingautomatisering – mits goed ingericht – van enorme waarde.

Doormeten is weten
Meten is weten, ook in e-mailmarketing. Charlotte Scheiberlich beschrijft concreet hoe ondermeer Google Analytics in te zetten daarbij. Dat de auteur daarbij wijst op de mogelijkheid om Analytics te koppelen aan het e-mailsysteem van haar werkgever is begrijpelijk. Hoewel de meeste lezers zullen begrijpen dat er meerdere (e-mail)wegen naar Rome leiden had Scheiberlich iets subtieler (en minder frequent) toch wel haar punt kunnen maken.

De voorbeelden maken het zowel voor B2C als B2B marketeers duidelijk dat een aankooppad meestal meerdere dagen (of zelfs weken, maanden) in beslag neemt. Zaak om daar als marketeer op in te spelen. En via een slim ontwerp van elke e-mail en vooral ook het proces daarachter de prospect of klant in de juiste flow te brengen. En daarmee tot conversie.

Dus, aanrader?!
Het boek E-mailmarketing, Alles voor inspiratie, creatie en succes! van Charlotte Scheiberlich leest makkelijk weg en biedt een aantal goede handvatten voor marketeers om hun voordeel mee te doen. De vele full-colour illustraties ondersteunen dat. Diegenen die meer willen weten over de toegevoegde waarde van social media en marketingautomation naast e-mailmarketing wordt geadviseerd om over die onderwerpen een andere bron te raadplegen. Ondanks het eenzijdige accent op B2C heeft – met enige goede wil – ook de B2B marketeer die e-mailmarketing wil gaan benutten baat bij dit boek.

E-mailmarketing Charlotte Scheiberlich

Nieuwsgierig geworden naar E-mailmarketing: Alles voor inspiratie, creatie & succes!? Bestel dit boek dan hier.