Het einde van winkels? (boekreview)

“In 2020 zal het aantal fysieke winkels zijn gehalveerd”. Deze en andere uitspraken zorgen voor veel publiciteit rondom Cor Molenaar’s boek ‘het einde van winkels?’. Molenaar schetst niet louter dit soort doemscenario’s voor retailers. Evenmin beschouwt hij internet en nieuwe media als heilige graal. Het boek is een pleidooi voor het werkelijk centraal stellen van de klant. En voor het formuleren van echt nieuwe concepten. Praktisch geschreven, en modern van opzet (QR codes) biedt dit boek wat mij betreft juist ook inspiratie voor niet-retailers die de kansen van dit digitale tijdperk nog onvoldoende benutten of serieus nemen.

Goede timing
Prof. dr. Cor Molenaar heeft misschien juist door zijn rollen als Buitengewoon Hoogleraar eMarketing & Distance Selling en voorzitter van de Stichting Certificering Thuiswinkelwaarborg de tijdgeest goed aangevoeld bij het schrijven van zijn nieuwe boek. Volgens Molenaar is de huidige crisis het extra zetje waardoor veel retailers in de problemen komen en omvallen.

Internet als excuus
Het werkelijke probleem is volgens Molenaar echter veel fundamenteler. Retailers hebben te lang hun locatie, assortiment en verkopen centraal gesteld. Boven het werkelijk zich afvragen wat de klant wil. Nieuwe media en internet zijn daarbij lange tijd verwaarloosd of slechts als digitale kopie van de fysieke winkel neergezet. Molenaar benadrukt daarbij dat het niet terecht is de lagere prijs op internet als excuus te zien van de afnemende verkoop. De klant kiest een product om persoonlijke redenen, waarbij de prijs een criterium kan zijn, maar niet hoeft te zijn.

Internet als kans, niet sec als concurrent
Molenaar benadrukt dat het essentieel is om een cross channel aanpak te hanteren waarbij digitale kanalen en media de fysieke winkel aanvullen. En andersom. Benut de kracht van het internet en nieuwe media als aanvulling op de bestaande retail. Beschouw internet niet sec als concurrent. Als voorbeeld gelden ondermeer het click & collect concept waarbij producten online vanuit de luie stoel worden besteld en op een centrale, fysieke locatie worden afgehaald. Of de winkels van Electrolux waarbij internet en digitale kiosken voorzien in de behoefte tot meer informatie.

Zichtbaar en waardevol voor aankoopproces
Het einde van winkels beschrijft het nieuwe oriëntatie- en informatiegedrag van klanten in het zogenaamde ORCA-model. Voorheen vonden oriëntatie, research & informatie, communicatie en actie (aankoop) in de winkel plaats. Anno nu eisen webwinkels, vergelijkssites, sociale media en zoekmachines een belangrijke rol in dit proces op. Zaak om juist ook in de eerste fasen van het koopproces zichtbaar en waardevol te zijn (Google’s Zero Moment Of Truth). De Kruidvat extravoordeelkaart bijvoorbeeld biedt klanten na online registratie dagelijks wisselende persoonlijke aanbiedingen. Kruidvat benut en combineert hiermee slim diverse kansen:
– aanwezig zijn op internet met een koopsite
– aanwezig zijn op internet met een informatiesite
– affiliates creeren op internet
– de winkel aangepast
– directe communicatie met klanten

Een glimlach wordt duur betaald in Nederland
‘Het einde van winkels?’ somt in sneltrein vaart niet alleen relevante technologische ontwikkelingen zoals NFC / Near Field Communications, LBS/ Location Based Services, RFID en mobile apps op maar geeft daarbij ook diverse praktische voorbeelden. De auteur put enerzijds uit diverse (internationale) bronnen maar deelt ook frequent vanuit zijn persoonlijke ervaringen als shopper zijn enthousiasme over winkels met een hoog innovatief gehalte en sterke klantvriendelijkheid. En zijn (herkenbare) ergernis over het algemeen lage service gehalte van de nederlandse cultuur: “een glimlach wordt duur betaald”. Onduidelijk blijft of Molenaar’s uitspraak in de publiciteit rondom dit boek “In 2020 zal het aantal fysieke winkels zijn gehalveerd” een persoonlijke mening is of onderbouwd door onderzoek. De vermelde cijfers van Locatus (pagina 198) geven weliswaar een sterke procentuele stijging van de leegstand aan (+50%), maar deze blijft in 2020 beperkt tot 9% van het totale aanbod. Het aantal verkooppunten daalt volgens Locatus van 103.000 in 2010 naar 95.000 in 2020 (een daling van 8%). Dit zou wat ondergetekende betreft uiteraard geen reden tot berusting mogen vormen.

Compact van opzet en ‘vol’
De 7 compacte hoofdstukken zijn helder van structuur en sluiten af met de belangrijkste conclusies in tabel-formaat en een QR-code met daarachter een relevante video. Toch krijg je als lezer veel meer dan de titel suggereert. Molenaar lijkt zowel de strekking van zijn vorige boek ‘Het nieuwe winkelen’ en de onderbouwing van het (naderende) einde van veel fysieke winkels te hebben willen combineren in dit boek. Dit leidt soms tot een schijnbaar uitputtende opsomming van alle nieuwe kansen in retail. Bijvoorbeeld in het hoofdstuk over ‘Technologie en de retail’. Of verschijnt een nieuwe term ten tonele (NFC, op pagin 122) dat pas 10 pagina’s verder wordt toegelicht. Het boek zou nog kernachtiger en toegankelijker zijn met een kortere illustratie van een beperkt aantal innovaties. En een trefwoordenregister.

Simpel houden
Molenaar geeft in hoofdstuk 5 wat mij betreft de kern weer van de uitdaging in retail. En je zou kunnen stellen de urgente taak voor diverse andere branches. De omslag is nodig van verkopen, wat nog steeds product- en transactiegeorienteerd, is naar (helpen) kopen wat gebaseerd is op behoefte en verlangen. Technologie helpt daarbij. Maar we kunnen het simpel houden aldus Molenaar. Wees gastheer of gastvrouw en laat klanten zich gast voelen.

‘Het einde van winkels’ lezen? Bestel ‘m hier.