Marketing 3.0 (boekrecensie)

In drie secties over respectievelijk trends, strategie en toepassing schetsen Kotler, Kartajaya en Setiawan in ‘Marketing 3.0’ de waarde van de marketing discipline anno nu. Verwacht geen schokkend nieuw perspectief. Voor de meeste marketeers en business developers is Marketing 3.0 naar verwachting vooral een synthese van al langer bestaande trends en inzichten. Wel biedt dit compacte boek een goed overzicht van de actuele, mogelijke betekenis van marketing. En van de marketing van betekenis.

Na de landbouw, het industriële tijdperk en het informatietijdperk is de menselijke beschaving nu op weg naar de vierde golf, die van creativiteit, cultuur, erfgoed en milieu. Marketing 3.0 heeft alles te maken met het vermogen van de marketeer om de angsten en verlangens aan te voelen van mensen die te maken hebben met die vier aspecten. Marketing was productgericht, werd consumentgericht en ontwikkelt zich nu tot “mensgerichte” discipline.

De auteurs geven aan dat Marketing 3.0 net als het ‘consumentgerichte’ Marketing 2.0 erop uit is om de behoeften van de klant te voldoen. Maar bedrijven die Marketing 3.0 in de praktijk willen brengen hebben ambitieuzere missies, visies en waarden: ze willen een bijdrage leveren aan een betere wereld. Marketing 3.0 vult zo functionele, emotionele marketing aan met “marketing voor de ziel”.

3 krachten: participatie, globalisering & de creatieve klasse
Drie krachten geven vorm aan de zakelijke context voor Marketing 3.0. Allereerst is dat de enorme mogelijkheid tot participatie en netwerken ondermeer door de opkomst van sociale media.

Daarnaast de paradox van de globalisering. Een platte, kleinere wereld versterkt tegelijkertijd de behoefte tot culturele eigenheid en herkenbaarheid. Globalisering leidt dus net zomin tot gelijkmatig economisch succes voor landen of bedrijven als dat het zorgt voor een uniforme, culturele eenheidsworst.

Tenslotte beschrijven ze de opkomst in zowel ontwikkelde als ontwikkelingslanden van een ‘creatieve klasse’. Een exacte definitie blijft uit, maar Kotler cs beschrijven een groeiende populatie van creatieve wetenschappers en kunstenaars. Vernieuwers dus, “samenwerkingsgerichte en expressieve consumenten die het meest gebruik maken van sociale media”. Voor hen staat Maslow’s pyramide op zijn kop en is spiritualiteit meer en meer een primaire behoefte. ‘Waarden’ wordt daarmee key marketing concept in Marketing 3.0.

Relevantie Marketing 1.0 & 2.0 blijft
De auteurs plaatsen bij dit alles gelukkig wel de kanttekening dat het hierbij niet dient te gaan om windowdressing of public relations zonder inhoud. Ook benadrukken ze dat Marketing 1.0 en 2.0 nog wel enige relevantie hebben als het gaat om bijvoorbeeld het kiezen van een doelsegment en positionering en het bieden van de 4 P’s. Hun absolute toon van schrijven is tegelijkertijd wel zeer stellig als het gaat om de snelheid waarop en de breedte waarin Marketing 3.0 de wereld zal veroveren.

Naar horizontale relaties
Terecht observeren Kotler en zijn co-auteurs de verschuiving van een verticale relatie (bedrijf in een zakelijke, maakbare regierol) naar een horizontale relatie. Het besef groeit dat klanten veel eerder elkaar geloven dat dat ze bedrijven geloven. Kotler cs halen daarom ook de toenemende roep om authenticiteit en de groeiende noodzaak tot co-creatie, beter luisteren en community vorming aan.

3i-model: identiteit, integriteit en imago
Kotler zou Kotler niet zijn als hij het daarbij zou laten. Het 3i-model verschijnt ten tonele en de drie dimensies (identiteit, integriteit en imago) krijgen kleur aan de hand van concrete voorbeelden van ondermeer S.C. Johnson & Son, Inc. en Timberland. Marketing als discipline ontwikkelt zich volgens de auteurs naar een hoger plan waarbij het lang niet meer sec gaat om klantbehoeften en de verkoop van producten en diensten. Maar marketing veel meer tot strategische discipline evolueert bij het ontwerp van de toekomst van een bedrijf. En als de hoop van bedrijven om het consumentenvertrouwen te herstellen.

Relevantie juist ook in B2B
Steevast hanteren de auteurs het perspectief van consumenten en consumentenonderzoek. En bevestigen daarmee de indruk bij velen dat marketing vooral van waarde zou zijn in FMCG en aanverwante branches. Ten onrechte. Want de beschreven trends en implicaties zijn wat mij betreft net zo of misschien wel relevanter in B2B. Marketing 3.0 is daarmee absoluut ook van grote waarde voor de B2B marketeer en B2B business manager.

Strategie: naar Rijnlands model
In deel II (Strategie) van Marketing 3.0 nog veel meer corporate story telling, authenticiteit en co-creatie als het gaat om het verkopen van je waarden naar je belanghebbenden. Achtereenvolgens de consumenten (afnemers dus!), eigen medewerkers, channelpartners en aandeelhouders passeren in afzonderlijke hoodstukken de revue. Een niet willekeurige, Rijnlands-aandoende volgorde zo lijkt het.

Toepassing van Marketing 3.0
In het derde en laatste deel van Marketing 3.0 (het boek kon ook niet anders dan uit 3 delen bestaan!) volgt een uitwerking hoe Marketing 3.0 toe te passen. Hoofstuk 7 beschrijft de sociaal-culturele transformatie van bedrijven in de ‘post-groei’ markt. Hierbij vindt de selectie van relevante doelen plaats op basis van de fit met missie, visie en waarden en tegelijkertijd op basis van zowel de zakelijke als maatschappelijke impact. Maatschappelijke problemen (althans het bestrijden daarvan) worden daarmee in het DNA van bedrijven opgenomen.

Hoofdstuk 8 beschrijft in navolging van Prahalad en anderen de enorme marktkansen in ontwikkelingslanden. Armoedebestrijding als win-win via de SBE ofwel Social Business Enterprise. En met een heel andere kijk op de marketingmix zoals praktisch beschreven staat in het SBE marketingmodel en enkele praktijkvoorbeelden.

In hoofdstuk 9 onvermijdelijk aandacht voor ‘groene marketing’. Naast de drie actoren bij milieubehoud te weten de vernieuwer (zoals DuPont), de investeerder (bijvoorbeeld Wal-Mart) en de verspreider (zoals Timberland) beschrijven Kotler cs helder een mogelijke segmentatie in de markt voor duurzaamheid.

Top 10 credo’s in Marketing 3.0
Het tiende hoofdstuk sluit dit boek sluit met een top 10 van Marketing 3.0 credo’s. Hoewel er in de nuance absoluut eigentijdse (3.0) meerwaarde schuilt, geven de koppen niet die indruk. Credo’s als “houd van je klanten, heb respect voor je concurrenten”, “wees alert op verandering”, “bewaak je naam” en “bied altijd een goed product tegen een redelijke prijs” zijn eerder van altijd dan specifiek voor nu en voor Marketing 3.0.

Al met al een leesbaar en inzichtelijk boek dat aandacht vraagt voor een effectieve omgang met diverse ontluikende (economische, sociale en ecologische) crises. Tegelijkertijd waarschijnlijk een soms ietwat (te) spirituele en stellige gids binnen die bestuurskamers en marketingteams die – onder invloed van de crisis – vastzitten in oog voor cashflow en overleven op de korte termijn. De vraag hoe die 1.0 en 2.0 managers en leiders nu en straks te inspireren tot het toepassen van Marketing 3.0 blijft helaas onbeantwoord.

Dit boek zelf lezen? Bestel Marketing 3.0 via BOL.com of Managementboek.

Boek recensie door Paul Hassels Mönning | DutchmarQ