Stop met het hokjesdenken in B2B; op naar slimmere marketing èn sales

 

De meeste commercieel directeuren of marketing managers zullen ontwikkelingen als krappere budgetten, de sociale, mobiele revolutie en de roep om meer accountability in business-to-business herkennen. Zij zullen inzien dat deze ontwikkelingen een sterke impact hebben op de bijdrage die het marketingvak in zakelijke markten kan en moet spelen. Het ligt daarom voor de hand dat commercieel leidinggevenden meer investeren in nieuwe manieren van b2b marketing. Toch blijkt dat lang niet altijd vanzelfsprekend. Een echt nieuwe manier van marketing in b2b is afhankelijk van de juiste mensen en een nieuwe cultuur.

Investeren in marketing?!
Je zou daarom verwachten dat de meeste bedrijven een radicaal ander commercieel beleid zijn gaan voeren. In de praktijk blijft de marketing aanpak in de zakelijke markt een stuk weerbarstiger.

Als de commercieel directeur wordt geconfronteerd met tegenvallende verkoopresultaten of met minder offerte-aanvragen is de keuze vaak snel gemaakt tussen óf investeren in marketing óf investeren in sales. Als vanuit een reflex grijpt menig b2b commercieel directeur naar het accountwapen. De accountmanagers en de buitendienst medewerkers moeten er meer op uit. Om bij bestaande relaties en mogelijke nieuwe klanten meer kopjes koffie te drinken. Dat heeft altijd wel geleid tot enkele nieuwe opdrachten of aanvragen. En bovendien, wat is het alternatief?

De b2b commercieel directeur investeert liever in een coldcalling training of in een paar extra verkopers op de weg dan in marketing. Waar marketing bij FMCG bedrijven als SaraLee, Unilever en RedBull de lijnen uitzet naar sales krijgt de marketing manager in b2b nog te vaak de opdracht om tien procent van zijn budget in te leveren. Of een teamlid naar huis te sturen.

Investeringen in de commerciële mix gaan daarmee vaak uit naar de sales discipline. Belangrijker: ze zijn vaak niet wezenlijk anders dan wat men voorheen deed. Meer van hetzelfde dus. En daarmee niet slim. Daar waar het investeren in topline groei is overgegaan in het relatief willekeurig hanteren van de kaasschaaf geldt meestal: pennywise, poundfoolish.

marketing & sales in b2b onbegrip

Culturele verandering in marketing
Een nieuw perspectief op marketing begint daarom bij de overtuiging dat marketing een andere, sterkere rol in b2b kan spelen. Dat is vooral afhankelijk van de bedrijfscultuur en de kernwaarden die het bedrijf benadrukt. En de mate waarin de medewerkers zichzelf verbonden voelen met die kernwaarden.

In het boek ‘Good to Great’ (2010) beschrijft Jim Collins hoe de juiste leider en de juiste mensen het verschil bepalen tussen goede en geweldige bedrijven. ‘Great companies get the right people on the bus before they decide where to drive’. De juiste mensen vertegenwoordigen de juiste vaardigheden, ‘mindset’ en overtuigingen. Staat luisteren naar de klant en klantwaarde echt centraal in die overtuigingen of gaat het primair om het maken van zoveel mogelijk winst?

De klant is lang niet altijd de belangrijkste kernwaarde. In ruim een kwart van de bedrijven is ‘professionaliteit’ de belangrijkste kernwaarde volgens onderzoek door Insites Consulting. Ook kernwaarden als ‘kwaliteit’, ‘resultaat’ en ‘expertise’ scoren hoog. Dit zijn stuk voor stuk factoren die sterk uitgaan van het perspectief van de leverancier. In plaats van het belang van de klant voorop te stellen.

Ironisch genoeg is bij b2b bedrijven in een tijdperk van netwerken en partnerships nog vaak onvoldoende sprake van samenwerking: zowel intern als extern. Samenwerking (collaboration) blijkt van de hiervoor genoemde 4 C’s (de andere drie C’s zijn customer experience, conversation en content) relatief het minst toegepast te worden en tegelijkertijd de sterkste bijdrage te leveren aan het realiseren van groei. Een nieuw perspectief op marketing is daarom juist ook afhankelijk van een betere interne samenwerking met sales, finance, R&D en service. En extern met klanten, prospects, partners, de media en analysten.

marketing en sales in B2B als duikbuddies

Slimmere marketing èn sales 
Ik pleit hier daarom niet voor een verschuiving van sales naar marketing of andersom. Het is de kunst om marketing èn sales slimmer te maken. Dat kan alleen maar door marketing en sales veel meer integraal te behandelen. Dat is de beste manier voor het dichten van de kloof tussen beide disciplines en voor zogenaamde ‘marketing-sales alignment’.

Slimmer optrekken door marketing en sales komt samen tot stand. Door een gezamenlijk, meer compleet perspectief op de klant, door een gedeelde taal, gedeelde doelstellingen en het samen vormgeven en uitvoeren van het commercieel beleid. En ook door een door meerdere afdelingen ontwikkeld beeld van wat het bedrijf echt uniek maakt, en wat men wil betekenen voor welk type klanten. Meer succes ‘buiten’ in de markt begint daarmee ‘binnen’ in organisaties. Om dat te bereiken moeten de afdelingen marketing en sales beter en meer intensief met elkaar samenwerken. De marketeer moet meer verkoper worden. De verkoper op zijn beurt meer marketeer. Beide moeten slimmer worden in hun benadering.
Brainbound CTA

 

 

0 antwoorden

Plaats een Reactie

Meepraten?
Draag gerust bij!

Geef een antwoord

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.