Benut het internet kanaal beter als 24/7 B2B accountmanager

Bij het beter benutten van digitale contactmomenten speelt de online aanwezigheid van een b2b bedrijf een centrale rol. Mogelijke opdrachtgevers doen graag hun huiswerk eerst zelf online. Onderzoek van SiriusDecisions wijst uit dat klanten in b2b zelfs tot 70% van hun koopproces dit het liefst zelf doen. Men zit dan ook niet te wachten op hulp van (of contact met) een accountmanager van de leverancier.

Informatie vanuit het persoonlijke netwerk, sociale media communities en de website van de leverancier zelf worden daarbij meegenomen voor een ‘beoordeling-op-afstand’. De engelse uitdrukking ‘the elusive customer’ is daarom treffend: de klant in b2b is steeds meer ongrijpbaar, en beweegt zich steeds meer in het digitale kanaal.

Nieuw blik accountmanagers?
In plaats van een nieuw blik accountmanagers open te trekken is het daarom vaak slimmer om gericht te investeren in het internet als commercieel kanaal. Ontwerp jullie website dusdanig dat deze effectief en realtime luistert naar, en antwoord biedt op die vragen waarop jullie het verschil willen en kunnen maken. Het internet kanaal ontwikkel je zo tot een gecombineerde accountmanager en inhoudelijke expert. Nooit ziek, op vakantie, of verhinderd, is dit de 24/7 commerciële collega waar elk bedrijf naar op zoek is. Of naar op zoek zou moeten gaan.

Het is onmogelijk vooraf perfect in te schatten in welke stap van zijn oriëntatie- en koopproces de prospect is gevorderd wanneer hij jullie website bezoekt. Daarom moet het marketing en verkoopproces online antwoorden bieden voor zowel een eerste oriëntatie als een evaluatie van alternatieve oplossingen. Het marketing- en verkoopproces dient optimaal aan te sluiten bij de specifieke context en het gewenste tempo van de opdrachtgever.

Informatie op maat
In de meest basale versie dient het online kanaal voor ‘elke prospect wat wils’ te bieden. Zowel informatie in een eerste verkenning (top of the funnel), bij het selecteren van de juiste oplossing (middle of the funnel) als bij het tot stand komen van de opdracht (bottom of the funnel). Eerder klikgedrag maakt het mogelijk om de prospect of klant alleen die informatie voor te schotelen die voor hem op dat moment relevant is. Afgestemd op zijn branche en stadium in het koopproces.

Afspraken beter kwalificeren en voorbereiden
Het digitale kanaal kan daarnaast helpen om face-to-face afspraken met prospects en klanten beter voorbereid en gekwalificeerd in te gaan. Sociale media bieden bijvoorbeeld een rijke bron aan informatie over voorkeuren, relevante communities en vragen van individuele vertegenwoordigers van een klant of prospect. Nog harder proberen om toch dat fysieke contact te krijgen is onverstandig. Verstandiger is het om veel selectiever die persoonlijke ontmoetingen aan te gaan. Na een betere kwalificatie van de klant opportunity en bepaling van de klant/leverancier-fit. En nadat jullie veel beter hebben kunnen vaststellen hoe ver de klant feitelijk is, hoe de decision making unit (DMU) in elkaar steekt en wat de vraag achter de vraag is.

Prospect- en klantinzichten zijn steeds beter op afstand tot stand te brengen. Niet alleen doordat het internet en sociale media als LinkedIn, twitter en YouTube helpen om de klant en zijn medewerkers virtueel beter te leren kennen. Vooral ook door in de digitale dialoog consequent – en uiteraard geautomatiseerd – bij te houden op welke antwoorden en beschikbare content de klant reageert. En vooral ook: wie dat zijn. Is dit de afdeling Procurement, IT, Marketing of Legal? En welke positie hebben die contactpersonen waarmee de digitale dialoog het beste vordert? Die inzichten zijn waardevol zowel in de digitale kennismaking op afstand als ter voorbereiding op de face-to-face afspraak.