Blauwe Bananen

‘Blauwe Bananen’ maakt door de Seth Godin-achtige titel en een hoge notering in de managementboeken top 10 nieuwsgierig. Wouter de Vries Jr. en Thiemo van Rossum maken de verwachtingen voor dienstverleners die echt willen uitblinken en beter gebruik willen maken van hun core competenties gedeeltelijk waar. 

Ook van binnen-naar-buiten-kijken
De auteurs slaan de spijker op zijn kop door te benadrukken dat voor organisaties het denken vanuit de klant – het ‘van buiten-naar-binnen-kijken’ – niet volstaat. En stellen dat dankzij het denken ‘van-binnen-naar-buiten’ organisaties beter bepalen waar ze goed in (willen) zijn. ‘Waar blinkt u als organisatie in uit? Waarom zou de klant zijn geld aan u (uit)geven?’ zijn daarbij terechte vragen.

Weg van de kopieerbare, gele banaan 
‘Blauwe Bananen’ is opgebouwd volgens een logische structuur. Het boek start met een aantal uitgangspunten voor dienstverleners: de waardeproposities van Treacy & Wiersema en het dienstverleningsproces zijn voor een beetje marketeer onderdeel van de opgebouwde bagage. Tegelijkertijd lanceren De Vries en Van Rossum hier de opzet voor de rest van hun boek: alle dienstverlening is gebaseerd op behoeften, beloften, beleving en tenslotte bewijs. De auteurs breken een lans voor de noodzaak om hierin zelf ook echte, expliciete keuzes te maken. Hoeveel dienstverleners zijn immers niet zo kopieerbaar als een willekeurige, gele banaan?

That’s just the way it is (?) 
Het hoofdstuk Behoeften snijdt een aantal elementen aan om de behoeften van de doelgroep te doorgronden. In ogenschijnlijk willekeurige volgorde passeren cultuur, segmentatie, trends, impact-analyse en sociale media de revue. De auteurs doen in de blauwe blender ook nog het refrein van Bruce Hornsby (that’s just the way it is) en enkele tips die lang niet allemaal van toepassing zijn op deze eerste stap: het vaststellen van de echte klantbehoeften. Net als elders in het boek gaat ook dit hoofdstuk vergezeld van enkele invuloefeningen die niet altijd consistent zijn met de uitleg in tekst zoals de impact-analyse op pagina 39. Tel daarbij een aantal storende spelfouten op en de kans is groot dat de gemiddelde lezer geen zin meer heeft in de rest van het trosje blauwe bananen. Op pagina 20 bijvoorbeeld: “als het […] bewijs weer nieuwe behoeften bij de klant genereerd”, of op pagina 30 “het land van herkomst beinvloed onze smaak”.

Joviale schrijfstijl 
Perceptie is subjectief geven De Vries en Van Rossum aan. De joviale schrijfstijl van Blauwe Bananen is inderdaad de mijne niet. “Onze Lord of the Rings Yuri van Gelder … lijkt op de mat net een beginneling die teveel poeder heeft gebruikt”. Naast de genoemde spelfouten bevat het boek ook een aantal slordigheden: op pagina 47 bijvoorbeeld: “kernvaarigheid” en “hakken” de auteurs het dienstverleningsproces in 5 fasen, om er vervolgens 6 op te sommen.

Doorlezen waardevol
Doorlezen blijkt echter waardevol bij het hoofdstuk Belofte. Dit start met een herkenbare anekdote waarin de CEO de kerncompetenties van zijn organisatie bekend veronderstelt bij zijn voltallige MT. Wanneer de acht leden van het MT vervolgens bij elkaar opgeteld maar liefst dertien kernvaardigheden op schrijven blijkt dat dit beeld nog helemaal niet zo eenduidig is als verondersteld. De auteurs maken daarna via het framework van Hamel & Prahalad het verschil duidelijk tussen basisvaardigheden (hygiene factoren, eigenlijk als vanzelfsprekend verondersteld in een markt) en kernvaardigheden. Voor veel organisaties communiceren graag dat ze betrouwbaar, ondernemend, flexibel, deskundig en professioneel zijn. In essentie zijn ze daarmee een gemiddelde gele banaan. De voorbeelden van Google en Cirque du Soleil maken duidelijk dat een sterke belofte begint met groot te denken. Via de overtreffende trap: -professioneler of de professioneelste. Of met een droom. Helaas halen de auteurs de definitie van missie en claim hier door elkaar.

Beleving: prikkel (of pijnig?) de zintuigen
Beleving is het volgende hoofdstuk dat begint met de vraag “wie is eigenlijk uw klant”? Wat mij betreft zou het meer logisch zijn dit onderdeel te maken van het eerdere hoofdstuk: Behoeften. Temeer omdat nu pas de belofte wordt gedaan dat dit boek op zowel B2C als B2B spelers van toepassing is. De beschrijving van het dienstverleningsproces als een serie van diverse touchpoints en daarmee ervaringen is eenvoudig maar doeltreffend. De insteek van een multi-zintuiglijke ervaring is verfrissend. De meeste dienstverleners beperken zich immers tot een zintuiglijke ervaring via het zien (logo, tekst, visuals) en het horen (een deuntje in een radio of tv commercial). Het was sterker geweest als de auteurs naast een paragraaf over wat we kunnen leren uit de biologie (het orgaan van Jacobson als zesde zintuig en het mottenmannetje) ook enkele concrete voorbeelden uit het bedrijfsleven hadden vermeld. Bijzonder oneens ben ik het met het advies van de auteurs om niet te lief te zijn voor klanten en dan weer plezier te bieden: “pijnig ze, en maak het dan weer goed”. In mijn optiek moet je niet irriteren maar overal in ieder geval ‘on a par’ scoren met de concurrent. Om echt het verschil te maken waar het plezier en de klantwaarde(ring) het grootst is.

Bewijs: the proof of the banana is in the eating
Blauwe Bananen sluit af met hoofdstuk 5 over de vierde B: Bewijs. Tevreden klanten via referenties, citaten en recensies op naam zijn hierbij concrete voorbeelden. Eigenlijk zijn dat steeds meer hygiene factoren (geel dus) als het gaat om bewijs. Het claimen van een titel, het winnen van een prijs of het erg hoog scoren (pagina 1) in Google zijn al een stuk blauwer van kleur. Terecht onderstrepen de schrijvers dat bedrijven niet te bescheiden hierin moeten zijn: geef aan waar je goed in bent en wees daar trots op.

Voor wie een aantal spelfouten, enkele slordigheden en de ouwe-jongens-krentebrood-achtige schrijfstijl op de koop toeneemt is Blauwe Bananen een aardig boekje dat aanzet tot zelfreflectie en discussie met collega’s van andere disciplines over of en waarin echt onderscheidend vermogen voor de eigen organisatie zit. En hoe van een licht- of donkergeel gekleurde banaan een blauwe banaan te worden.

Dit boek zelf lezen? Bestel dan nu Blauwe Bananen.

Van welk boek wil je eerst een recensie lezen voor het aan te schaffen? Graag je suggesties o.v.v. “boek recensie”.