Marketing is geen reclame (boekrecensie)

“Zodra het woord ‘Marketing’ valt, volgt er een reactie. Positief? Vaak niet.” Het boek ‘Marketing is geen reclame. Het is het hart van je bedrijf’ neemt stelling tegen de zeker in B2B heersende perceptie dat marketing sec gaat over reclame of communicatie. De auteurs Krijn de Best en Willem de Vries, beiden verbonden aan het STEM industrial marketing centre, beschrijven wat in hun ogen marketing wel is en kan betekenen voor de ondernemer. Het boek belooft vanuit B2B perspectief te kijken maar geeft veel B2C voorbeelden. De gehanteerde modellen en de in fasen opgebouwde case-study bieden diegene die zich begin 21e eeuw oriënteert in marketing als business discipline wel een helder, compact inzicht.

Zowel de titel als de compactheid (nog geen 100 pagina’s) van dit boek nodigen uit tot lezen. Als B2B marketeer herken ik de nog te vaak nauwe, en kortzichtige definitie van marketing in het nederlandse en internationale bedrijfsleven en bij de overheid.

Vooral geschikt voor niet-marketeers
Het boek is niet geschreven voor diegene die een wat diepergravend antwoord zoekt op de vraag hoe het toch komt dat marketing zichzelf onvoldoende serieus heeft weten te positioneren. Ook de vraag ‘hoe marketing op een praktische manier effectief te herpositioneren’ blijft onbeantwoord. Wel geven de auteurs juist voor niet-marketers in management teams (en daarbuiten) een duidelijker perspectief op welke rol marketing als business discipline kan spelen.

B2B, en vooral B2C
De auteurs zijn als partner verbonden aan het Nederlandse STEM industrial marketing centre dat zich ten doel stelt om de meerwaarde van marketing juist in B2B helder te maken. Pas na enkele tientallen pagina’s geven de auteurs aan dat de principes in B2B omgevingen centraal staan in dit boek. Om vervolgens vooral voorbeelden uit FMCG markten (B2C dus) aan te halen. De case study van een drukkerij, opgeknipt in diverse stadia van rijpheid en groeiend perspectief, biedt daarop een verfrissende uitzondering.

Gevaar van ‘marketing meltdown’
De verdienste van dit boek ligt vooral in de duidelijke boodschap dat het creëren van waarde door marketing de hele bedrijfsvoering van een organisatie raakt. En dat in een snel veranderende wereld een ander perspectief op-, en het beter inzetten van marketing het antwoord vormt op het gevaar van ‘marketing meltdown’.

Marketing meltdown? De auteurs schetsen een wereld waarin afnemers steeds mondiger en kritischer worden, er zeer weinig onderscheid is tussen concurrende produkten en diensten en er een enorm aanbod is aan informatie mede door de groei van het internet. Het antwoord volgens de schrijvers is nog te vaak het pushen van produkten waar niemand op zit te wachten, prijsconcurrentie, promotie- en distributieoverkill. Het pushen van de 4 P’s zou je kunnen zeggen. Hiertegenover stellen zij de waarde van een ander, meer strategisch perspectief op marketing.

Marketers verkopen zichzelf matig
‘Marketing is geen reclame’
schetst allereerst enkele definities van marketing met de behoeften van afnemers als rode draad alsmede een aantal hypothesen waarom marketers onvoldoende serieus hun eigen discipline (hebben) weten te verkopen.

Value management
De auteurs betogen in hoofdstuk 2 vervolgens de noodzaak voor veel bedrijven om werkelijk vanuit het perspectief van de klant te denken en te kijken. Dit als vertrekpunt voor het echt marktgericht organiseren van organisaties en daarmee als basis voor hun gezonde groei. Het managen van ‘de juiste kwaliteit’ – voor de (interim) marketer vertaald als ‘value management’ – passeert uitgebreid de revue. Mij spreekt daarbij vooral aan het accent dat de auteurs leggen op de waarde van cross-disciplinaire samenwerking binnen en tussen bedrijven. En in het bijzonder op een meer strategische opererende marketing enerzijds en strategische opererende inkoop discipline anderzijds aan de kant van de opdrachtgever. De auteurs stippen kort aan dat juist ook inkoop als discipline nog in de kinderschoenen staat wat het beeld versterkt dat er een hoop te winnen is. En nog veel vragen over de praktische verbetering van de wisselwerking tussen beide openlaat.

Afstemmen organisatie op markt
Hoofdstuk 3 beschrijft de noodzaak van het juist afstemmen van uw organisatie op de markt. Hierbij blijft de factor organisatie-cultuur onderbelicht en krijgen de juiste inrichting van het business model van de organisatie (via Porter’s Mapping Activity System (MAS)) en inzicht in en invloed op het gedrag van mensen (door het TRIADE-model van Poiesz) uitgebreid aandacht.

Een nieuw marketingperspectief?
Hoofdstuk 4 rondt het boek af met een wat impliciet pleidooi voor een nieuw marketingperspectief. De indeling van bijvoorbeeld Treacy & Wiersema in operational excellence, product excellence en customer intimacy bieden alleen de marktdominante winnaar in een markt soelaas. Tegelijkertijd – zo betogen de auteurs – leidt dominantie in een markt tot meer oog voor de concurrentie dan voor de afnemer. Het alternatief: een totaalpakket van produkten en diensten, volledig aan te passen aan de vraag van de klant met als doel een ‘life time’ relatie aan te gaan. Synergetische marketing en de ‘Virtual Guardian Angel’ als alternatief in een netwerkgerichte marktoriëntatie.

Wie een snel overzicht wil verkrijgen in welke rol marketing als business discipline kan spelen heeft een compacte vriend in dit boek. Mits u de volledige afwezigheid van het huidige denken over marketing 3.0, en nieuwe marketing zoals communities en social media marketing en aanwezigheid van diverse type- en spelfouten door de vingers wilt zien.

Verder lezen in dit boek? Of ‘m bestellen voor een vriend of zakenrelatie? 

 

Boek recensie door Paul Hassels MönningDutchmarQ, netwerk in B2B marketing & sales.