Key Marketing Metrics

“Marketing is being challenged, as never before, to be accountable”. Het boek ‘Key Marketing Metrics’ voorziet in de groeiende behoefte om (en dat is terecht) marketing als business discipline te positioneren. En beter meetbaar te maken.  Het boek wekt allereerst vooral de indruk vol definities en formules te zitten. De auteurs verdienen echter lof voor de toegankelijke wijze waarop toepassingen, valkuilen en interpretatie van diverse clusters van relevante marketing metrics en hun doelgroepen finance, trade, reclame, sales, logistiek en operations de revue passeren. Met gelukkig ook aandacht voor online marketing. Een compleet, wat academisch aandoend overzicht in marketing metrieken. 

Meer dan formules en definities
De vier auteurs Farris, Bendle, Pfeifer en Reibstein geven in het inleidende hoofdstuk aan per groep marketing metrics verder te willen gaan dan definities en formules. Juist de toepassing, interpretatie en strategische implicaties bij het gebruik van marketing metrieken krijgen per hoofdstuk aandacht. Beperkingen en valkuilen inbegrepen. Ruim honderd (!) (bescheiden omschreven in de ondertitel als ‘50+ marketing metrics every manager needs to know’) marketing metrics passeren de revue in deze volgens de auteurs ‘wellicht wat arbitraire, maar toch logische clustering’:

* Share of hearts, minds and markets (waaronder loyalty, top of mind, willingness to search, willingness to recommend, penetration en customer satisfaction); dit cluster wordt gezien en grafisch weergegeven als centrale ‘hub’ waaromheen de onderstaande metrics logisch gegroepeerd zijn. In dit cluster had wat mij betreft juist ook een verwijzing naar ‘share of voice’ en het bepalen van de zogenaamde earned media niet mogen ontbreken. De auteurs bespreken later in het boek wel ‘share of voice’, en benadrukken hiermee wat mij betreft hun outbound, reclame-gedomineerd paradigma van marketing. Binnen bedrijven als Philips is daarnaast de NPS of Net Promoter Score inmiddels het belangrijkste marketing meetinstrument. Key Marketing Metrics laat ook die score onbesproken.

* Margins and profits (margin, channel margins, break-even sales, target volumes, target revenues ondermeer).

* Product and portfolio management (zoals trial, repeat volume, cannibalisation rate, brand equity metrics en growth; zowel CAGR als in een percentage uitgedrukt).

* Customer profitability (customers, retention rate, CLV/ customer lifetime value, average acquisition cost, average retention cost etcetera).

* Sales force and channel management(workload, sales total, sales funnel, sales pipeline, sales force effectiveness, inventories, sales potential forecast en andere sales metrics waarbij conversie ratio als key marketing & sales metric vreemd genoeg ontbreekt. De auteurs maken evenmin het onderscheid tussen de zogenaamde ongewogen en gewogen sales funnel. Daarbij staat ongewogen voor de totale hoeveelheid opportunities met een kans van 1 (ofwel 100% en dus onrealistisch) en de gewogen funnel voor alle opportunities bij elkaar opgeteld met hun respectievelijke ingeschatte kans (20%, 50% etcetera). Ook de in B2B (outsourcing, IT, semi-conductors) vrij gebruikelijke book-to-bill ratio blijft onvermeld. Deze metric geeft de ratio weer van het aantal ontvangen orders ten opzichte van het aantal vervulde opdrachten. Kortom: een bedrijf met een book-to-bill ratio groter dan 1 heeft meer orders dan het kan vervullen met de huidige capaciteit.

* Pricing strategy (waaronder price premium, price elasticity of demand, optimal price en dergelijke).

* Promotion (baseline sales, redemption rates, per cent sales on deal, per cent time on deal, average deal depth, pass-through en price waterfall om er enkele metrics te noemen die de auteurs in dit boek behandelen).

* Advertising media and Web metrics (impressies, GRPs/ gross rating points, CPM/ cost per thousand impressions, pageviews, CTR/ click through rate, CPC/cost per click, visits, visitors, share of voice, cost per customer acquired en dergelijke). Terecht krijgen web metrics ook aandacht in dit boek. Een gemiste kans is het wel dat web metrics onder dezelfde noemer als advertising media worden geschaard. De auteurs hebben daarmee wel oog voor SEA/ search engine advertising. Maar niet voor overige toepassingen van het web zoals SEO/ search engine optimalisatie, social media en mobile.

* Marketing and finance (net profit, ROS/ return on sales, ROI/return on investment, payback, NPV/ net present value, ROMI/ return on marketing investment en IRR/ internal rate of return zijn daarvan de belangrijkste.

Doorzettingsvermogen
Zoals bovenstaande, niet uitputtende opsomming doet vermoeden is Key Marketing Metrics vooral een (vrijwel) compleet, academisch aandoend werk. Het gebruik van frisse groene kaders en diverse voorbeelden ten spijt, vergt dit boek het nodige doorzettingsvermogen van de drukbezette marketeer of commercieel verantwoordelijke. De definities zijn helder, de individuele paragrafen echt niet te lang. Maar een gids of leeswijzer voor de lezer ontbreekt om per branche, stadium van bestaan (greenfield, bestaande operatie, te formeren joint venture) of voor B2B marketing de beste selectie aan marketing metrics te helpen evalueren. En te kiezen.

Valide en betrouwbaar
De auteurs geven frequent blijk van hun academische focus op valide en betrouwbare metingen. Dit blijkt bijvoorbeeld als ze wijzen op het belang van heel specifieke definities van metrics zoals marktaandeel als indicator van concurrentiekracht. Is het marktaandeel bepaald als percentage van eenheden, omzet, gemeten af fabriek of verderop in de keten en gemeten voor of na de sales kortingen die als onderdeel van een campagne van kracht waren? Open deuren wellicht voor de meesten, maar de lezer krijgt ze in dit boek veelvuldig voorgeschoteld.

Vooral voor marketing, sales en finance
De ondertitel van het boek wekt de indruk dat de doelgroep heel breed is: “every manager”. Inderdaad zijn de marketing metrics geclusterd in diverse disciplines zoals operations, finance, advertising, trade, logistiek en de sales force. De grootste doelgroep van marketing metrics zijn wat mij betreft toch vooral commercieel eindverantwoordelijken in sales en/of marketing en finance. Deze twee disciplines hebben ook de meeste te winnen bij het gezamenlijk beter definiëren op welke commerciële parameters wordt gestuurd.

Röntgen foto als marketing dashboard
Het boek besluit met een hoofdstuk over ‘the marketing metrics X-ray’. Voor de juiste X-ray (een röntgen foto) ter evaluatie van een mogelijke investeringsbeslissing vereist de juiste hoeveelheid en typen marketing en financiële metrics. Omzet, ROI, ROS, marge cijfers en zelfs CAGR/ compound annual growth rates kunnen tot foutieve beslissingen leiden als bijvoorbeeld customer churn (of retentie) en klanttevredenheid (of NPS) cijfers niet worden meegenomen. De auteurs pleiten daarmee niet voor het altijd opnemen van alle 50 (of meer) metrics. Maar voor het slim samenstellen van een management dashboard waarbij financiële en marketing inzichten elkaar aanvullen. Een enkel voorbeeld van Prestige Luggage maakt concreet zichtbaar uit welke KPIs een marketing management dashboard kan bestaan.

Academisch compleet, nu metrics in praktijk
Al met al vormt Marketing Metrics een (vrijwel) compleet boek in marketing metrieken met de uitstraling van een (academisch) schoolboek. Jammer dat juist in de praktische vertaalslag naar het kiezen van de juiste metrics en opname in een management dashboard wordt de lezer nog teveel aan zijn of haar eigen doorzettingsvermogen en bereidheid tot samenwerking met andere afdelingen overgelaten. Werk aan de winkel voor marketing & business consulting partijen die bedrijven echt die slag kunnen helpen maken met het bepalen, toepassen en regelmatig herijken van de juiste business en marketing KPIs en metrics.

Nieuwsgierig? Bestel ‘Key Marketing Metrics’ hier.