Alle offline en online contactmomenten tussen leverancier en afnemer dragen bij aan de perceptie bij klant of prospect. Elke indruk ‘hier en nu’ telt. Daarnaast stijgt de indirecte invloed van mond-tot-mond reclame op de klantperceptie aanzienlijk. Diverse momenten van de waarheid bepalen gezamenlijk of klanten bereid zijn tot aankoop over te gaan, opnieuw kiezen voor aankoop van dezelfde oplossing of dienst en ook anderen actief en enthousiast deze keuze aanbevelen. Hoe kan de sales executive of commercieel directeur samen met marketing die momenten van de waarheid het beste benutten?  

Hoe maakt de indruk ‘hier en nu’ het verschil in b2b verkoopprocessen?

Een goede, persoonlijke indruk is in de zakelijke markt allesbepalend voor het wekken en behouden van vertrouwen. De individuele directeur of medewerker speelt hierin een cruciale rol. De indruk ‘hier en nu’ die een medewerker, directeur of commissaris maakt draagt immers bij aan het totaalbeeld dat de buitenwereld zich vormt van die b2b onderneming. Een tweetal voorbeelden illustreert dit.

Bevallig sprintend en hevig zwetend
Zo vertelde een vriend me over het aanbestedingsproces dat hij regisseerde voor een opdrachtgever in openbaar vervoer. Sommige leveranciers lieten in dit aanbestedingsproces een onuitwisbare indruk achter. Een commercieel directeur van een kandidaat-leverancier kwam enkele minuten voor de deadline van het beantwoorden van de Request For Proposal (RFP) aanscheuren. Voor het gemak had hij zijn niet gepoetste, stationair draaiende BMW uit de 7-serie dubbel geparkeerd voor de ingang. Om vervolgens bevallig sprintend en hevig zwetend hun envelop om 11.57 uur in te leveren. Formeel keurig op tijd en naar de letter van de RFP beantwoord. Toch kan ik me niet aan de indruk onttrekken dat die eerste indruk helemaal niet meetelde in de formele beoordeling. In ieder geval onbewust.

Laat eens naar jezelf kijken
Een tweede voorbeeld van ‘de eerste indruk’ viel me enkele jaren geleden op. Als eindverantwoordelijke voor marketing had ik mijn team gevraagd gedurende twee weken niet als collega maar als buitenstaander naar ons bedrijf te kijken. En zich te verbazen over alles wat ze hoorden, zagen en observeerden. Tijdens de laatste paar honderd meter in de auto op weg naar kantoor, wachtend in de lobby of bij het telefonisch contact proberen te krijgen met de juiste collega. Danwel door onze website te bezoeken en vast te stellen hoe goed deze antwoord bood op de meest gangbare vragen in onze (IT-)markt.

Waslijst verbeterpunten
Uit deze exercitie kwam een waslijst met observaties en verbeterpunten. Een opvallende in het kader van de realtime, offline indruk: de telefoon werd na 17 uur vrijwel altijd opgenomen met de tekst: “goedemiddag mevrouw/ mijnheer, met [bedrijfsnaam], u spreekt met de beveiliging”. Vriendelijk, zeker. Maar tegelijkertijd onjuist en misplaatst. Zeker in de 24 uurs-economie wekten we als bedrijf daarmee de indruk alsof we na 17 uur een compleet ander bedrijf waren. En in ieder geval niet meer echt bereikbaar voor vragen op IT gebied, maar op het gebied van beveiliging.

Juiste indruk maken: fysiek en virtueel
Het is voor b2b bedrijven de uitdaging om altijd – fysiek en digitaal – de juiste indruk te maken. ‘Always on, always connected’ klinkt als de ronkende claim van een smartphone leverancier of een partij die Het Nieuwe Werken mogelijk maakt. Dit motto geldt echter steeds meer voor alle b2b bedrijven.

Een povere eerste indruk wordt online ontelbare malen uitvergroot. Die eerste indruk kan de website zijn, een tweet of een doorgestuurde link naar een video op het YouTube kanaal. Razendsnel scant de bezoeker of deze antwoord biedt op zijn belangrijkste vraag of probleem. Is dat antwoord snel te vinden, overtuigend en prikkelt deze om meer te weten? Het oerinstinct van de klant is daarbij primair op zichzelf gericht: helpt dit mij verder, biedt dit ons bedrijf een voordeel en moeten wij hier nú iets mee doen om onze groei en overleven zeker te stellen? De klant velt vervolgens zijn oordeel met één muisklik.

De prospect of klant bepaalt zelf op welk moment en op welke manier hij in contact treedt met een leverancier. De realtime indruk, hier en nu, offline en steeds meer online, is dus allesbepalend. En maakt of klanten ‘doorklikken’ en meer willen weten. Of juist ‘wegklikken’ en afhaken.

Onderscheid wordt daarbij gemaakt in verschillende momenten van de waarheid in het proces van oriëntatie, koop en klantbeleving. Later (of in m’n boek) meer over de belangrijkste drie momenten van de waarheid.