Is face-to-face klantcontact het beste in B2B?

Een andere kijk op b2b marketing- en sales is nodig: de klant is ongrijpbaar geworden en gedraagt zich grillig. Hij geeft er steeds meer de voorkeur aan om zichzelf digitaal te oriënteren op de best passende oplossingen en aanbieders. Die online verkenning gaat al lang verder dan zakenreizen, boeken of muziek. Organisaties die hun klanten (en hun eigen voortbestaan) serieus nemen, hebben dus geen andere keus: ze moeten de digitale dialoog met de klant-op-afstand aangaan. In b2b marketing en sales zijn echter juist de persoonlijke relatie en gunfactor van kapitaal belang. Hoe kun je digitale marketing en verkoop op een persoonlijke manier inzetten, om zo het verschil te maken? 

Face-to-face of virtueel verleiden?

Face-to-face, persoonlijk contact lijkt misschien de meest ideale vorm van klantcontact: je bouwt één-op-één een relatie op en krijgt directe feedback. De behoefte aan persoonlijk contact is diepgeworteld. Sales mensen geven bijvoorbeeld vaak de voorkeur aan een live ontmoeting met een nieuwe klant boven telefonisch contact.

Fysieke contactmomenten worden echter steeds schaarser. Als bedrijf moet je dus in staat zijn om je klanten en prospects te bereiken én te beïnvloeden. De juiste digitale strategie en aanpak is daarbij steeds meer doorslaggevend, ongeacht grootte of omzet van een bedrijf. In sommige gevallen blijkt de digitale dialoog zelfs effectiever te zijn dan traditionele mens-tot-mens communicatie. Digitale communicatie heeft meer ‘menselijke’ kwaliteiten dan vaak gedacht.

Face-to-face klantcontact is het allerbeste!?

De mens is een sociaal dier en stelt bij voorkeur in real life vast of de persoon aan de andere kant van de tafel te vertrouwen is. En of deze het verschil kan maken als 3e partij, leverancier of (business) partner.

De psychologie leert ons dat we in een split-second een scan van top tot teen maken als we een voor ons onbekende persoon ontmoeten. Een extreme versie daarvan hoorde ik enkele jaren geleden via een headhunter. Hij gaf daarbij toe dat de eerste indruk soms letterlijk allesbepalend kan zijn. Zo ontving zijn collega eens op zijn kantoor in San Francisco een kandidaat uit New York voor een vacature als sales executive. Hij had de kandidaat alleen nog maar zien wachten door het glas van de lobby. Maar die visuele indruk bleek toch al voldoende om de kandidaat als niet-geschikt te beoordelen namens zijn opdrachtgever, een b2b industrieel concern.

‘Dunne plakjes’

Dit is een voorbeeld van wat Malcom Gladwell ‘thin slicing’ noemt. In zijn boek ‘Blink’ (2005) beschrijft hij hoe instant besluitvorming voortkomt uit persoonlijke ervaringen en de eigen set aan normen en waarden, opgebouwd over een heel leven. Dit stelt de mens vaak in staat tot snelle besluitvorming in een overvloed aan informatie en te nemen beslissingen. Het kan echter ook tot vooringenomenheid en een slechte keuze leiden.

In dat geval loopt de eerder genoemde headhunter een succesvolle plaatsing en commissie mis. Gladwell geeft aan dat het vrijwel onmogelijk is iemand via thin slicing te beoordelen puur op basis van uiterlijk. En raadt daarom aan om de persoon beter te leren kennen voor het vellen van een definitief oordeel. Gladwell’s voorbeeld leert dat de mens beslissingen niet altijd zorgvuldig, op basis van argumenten ‘voor en tegen’ wikt en weegt. Emotie geeft regelmatig de doorslag.

Emotie in de driver’s seat

De mens neemt talloze beslissingen, ook koopbeslissingen, op basis van emotie. Goede verkopers zijn daarom gespitst op de emotionele ‘kleur’ die de klant bekent. Lichaamstaal is daarbij een indicatie van de emotionele voor- of afkeur van de klant. Fronst de potentiële opdrachtgever tijdens die belangrijke workshop, is hij afgeleid door zijn smart phone of knikt hij bemoedigend? De visuele scan die we van anderen maken blijkt ons heel uniforme informatie te geven. Ons gezicht spreekt boekdelen als het uitdrukking geeft aan onze emoties.

Het universele gezicht van emotie

Psycholoog Paul Ekman kwam erachter dat primitieve volkeren, die niet eerder met de westerse cultuur in aanraking waren, bij dezelfde emotie precies dezelfde gezichtsspieren samentrekken als westerlingen. De expressie en interpretatie van emoties is onderdeel van miljoenen jaren evolutie en maakt daarbij deel uit van een gemeenschappelijk DNA dat mensen maar bijvoorbeeld ook apen met elkaar delen.

Kortom: emoties zijn universeel en vormen daarom een belangrijke bron van informatie voor verkopers. Succesvolle verkopers hebben geleerd hoe ze emoties bij hun klant via gezichtssignalen en andere lichaamstaal kunnen waarnemen om hun verkoopkansen zo goed mogelijk in te schatten.

Het belang van de ‘klik’ in B2B en de rol van ‘Social Selling’

We willen graag niet alleen zíen of er een klik is, we willen dat liefst ook horen, ruiken en voelen. Dat is waarschijnlijk de reden waarom we nog altijd heel veel kilometers reizen voor zakelijke meetings. En waarom de tradeshow of beurs als fysieke ontmoetingsplaats nog altijd erg populair is, ook in tijden van economische tegenwind.

In business-to-business is de impact van een verkeerde koopbeslissing vaak groter en langduriger dan bij de aanschaf van het gemiddelde consumentenproduct. Het belang van het persoonlijke vertrouwen en de wederzijdse ‘klik’ is groot. Er lijkt voor de verkoper daarom niets te gaan boven het met de klant drinken van dat spreekwoordelijke kopje koffie. De klant of prospect is echter niet altijd daartoe bereid, en geeft steeds meer de voorkeur aan een oriëntatie online of via zijn netwerk van experts en vakgenoten.

Onderzoeksburo Gartner voorspelt dat b2b bedrijven in 2020 zo’n 85% van al hun interactie ‘digitaal’ uitvoeren, dat wil zeggen zonder met een mens van vlees en bloed te spreken. Bovendien is het aantal succesvolle afspraken per werkdag ook beperkt.

De uitdaging wordt daarmee hoe marketing en sales professionals digitaal toch tot een zo persoonlijk mogelijke ‘koffie ervaring’ kunnen komen. Het digitale kanaal stelt hen daarbij in staat om veel meer mensen te bereiken. Social Selling is daarbij een steeds krachtiger kanaal voor zowel accountmanagers als andere professionals en kenniswerkers die regelmatig in contact met prospects en klanten zijn.