Natuurlijk maakt uw sales & marketing campagne na deze zomer wel het verschil, toch?! Feit is dat teveel B2B marketing en sales inspanningen dat niet doen. Ze zijn gericht op de foute boodschap en spreken de prospect onvoldoende aan.

“De helft van mijn reclames werkt, het probleem is dat ik niet weet welke helft…”

Wanamaker’s bekende citaat lijkt een grap, maar is eigenlijk nog een voorzichtige inschatting. Wat zeggen enkele andere onderzoeken?

• “60% van de gekwalificeerde leads leiden niet tot aankoop”
• “20% van alle advertentie campagnes hebben negatieve impact op een merk. “
• “95% van alle product introducties mislukt.”
• “98% van alle Direct Mails leidt tot nul respons.”

De eerste stelling is van Tim Riesterer, auteur van ‘Conversations That Win the Complex Sale’. De overige zijn van Roger Dooley, schrijver van Brainfluence.

Statusquo als bedreiging

Ook uw campagne dreigt een flop te worden. “Nee hoor”, hoor ik u denken. Uw campagne is bedacht in samenwerking met een duur reclame buro, in hechte samenwerking tussen sales en marketing, en zelfs ook bij een bevriende relatie getest.

Meestal worden bedreigingen voor het niet doorgaan van een deal gedefinieerd in termen van de concurrentie. In een enkel geval denkt een B2B aanbieder al iets verder, in termen van de geldconcurrent: wie of wat staat het geld van de prospect in de weg?

Te weinig wordt gedacht in termen van de statusquo als bedreiging. De klant neemt dan helemaal geen beslissing.

Besluiten op routine, verkopen op het doorbreken daarvan

Dagelijks maakt ieder van ons vele tientallen besluiten.

• Stop ik voor dit net op rood springende verkeerslicht?
• Lees ik die advertentie in het Financieel Dagblad of ‘negeer’ ik hem?
• Scheer ik eerst de linkerkant van mijn gezicht of toch de rechter?
• Neem ik eerst mijn emails door of bel ik die hot prospect?
• Welke leverancier voor die inbound marketing oplossing heeft onze voorkeur?

Om met die enorme hoeveelheid besluiten goed om te gaan neemt ons brein de beslissing voor ons. Nog voordat we onszelf ‘bewust’ zijn van die gemaakte keuze. Dit gebeurt zeker in het geval van repetitieve, niet (levens)bedreigende situaties op routine. Ons brein heeft patronen gevormd op basis van eerdere ervaringen, herinneringen. En besluit voor ons wat te doen.

De illusie van de rationele besluitvorming

We denken daarbij dat we rationele besluiten maken. Maar beredeneren meestal na afloop nogeens de keuze die al gemaakt was voor ons. Antonio Damasio, vooraanstaand hersenonderzoeker zegt: “We are not thinking machines that feel, but feeling machines that think.”

Een goede vriend vertelde me enkele jaren geleden over zijn ervaringen met een groot aanbestedingstraject voor IT consultancy. Uiteraard ging het daarbij niet zozeer over de lijvige RFP documentatie. Maar om de manier waarop sommige vendoren hun beantwoording kwamen inleveren. “Om 11.59AM, vlak voor de deadline, kwam partij X aan scheuren, fout geparkeerd op de stoep.“ Of: “met de motor van een dikke BMW uit de 7-serie nog draaiende gaf de hooggehakte assistente van de account executive van aanbieder Y uit de envelop bij de balie af”. Alsof die indrukken er vervolgens bij de besluitvorming er helemaal niet meer toe deden…

Het reptielenbrein

Uw en mijn brein bestaat uit 3 delen. De neocortex is de computer die data verwerkt. In het limbische deel zetelen (of bewegen?) alle emoties. De hersenstam is verantwoordelijk voor onze instincten, en bepalend voor ons overleven. Dit gedeelte beschrijft de Amerikaanse psycholoog Robert Ornstein ook wel als het ‘oude brein’. Marketing goeroe Seth Godin omschrijft dit deel van ons brein als ‘het reptielenbrein’.

Het oude brein beslist bliksemsnel of er risico of gevaar dreigt. Als iemand’s welzijn of sterker nog gezondheid in gevaar is, dwingt dit oude oerinstinct hem of haar te reageren en het gevaar te vermijden of te elimineren.

De statusquo zelf zonder direct gevaar voelt daarom als een warm bad. Dat geldt ook voor klanten die voor de keuze van een complexe en/of kostbare beslissing staan. Om die statusquo op effectieve manier te doorbreken bij de verkoop van een high involvement oplossing moet kortom die huidige statusquo ter discussie worden gesteld. Niet op rationele gronden. Maar veel meer ‘disruptively’, door aan te geven dat deze onhoudbaar, onhaalbaar of zelfs onveilig is.

Stop uw prospect in een koud bad (en uw klanten in een warme jacuzzi)

Het klinkt daarom paradoxaal, maar u doet er het beste aan uw prospect een ‘koud water-behandeling’ te geven. Laat hen schrikken door het contrast aan te geven met de huidige situatie, de risico’s van de verkeerde beslissing (of geen beslissing) uit te vergroten of anderszins te appeleren aan de diepste drijfveren van uw prospect. Alleen zo kunt u het reptielenbrein wakker schudden. En uw prospect in uw armen drijven.

Het spreekt voor zich dat juist omdat prospects zich het liefst rondwentelen in hun eigen warme bad van het maken van shortlists op basis van zelfstudie online (Google’s ZMOT, Zero Moment Of Truth), uw koud water-aanpak juist ook afhankelijk is van de juiste content die u online en mobiel aanbiedt.

Hoe ziet uw koud water-behandeling eruit in uw marketing en sales inspanningen eruit?

Meer weten? Lees dan of ‘online onnodig’ is in B2B Sales in deze dutchmarq whitepaper.

 

Het was nog erg vroeg op een vrijdagochtend. De leden van het MT keken me verbaasd aan. Een van hen doorbrak hun stilzwijgen: ‘waarom wil je weten waarom wij in business zijn?!’. Ik legde ze uit dat van alle open vragen (hoe, wat, waar, wanneer, wie en waarom) de laatste verreweg de beste, meest diepgravende antwoorden op zou leveren waarom prospects en klanten hen zouden moeten kiezen.

Waarom komen jullie je bed uit?
Waarom komen jullie ’s ochtends je bed uit? Om op tijd in een meeting te zijn of om aan het eind van de maand een mooie omzet te draaien? Of zit het echte antwoord toch een stuk dieper en is deze verankerd in beweegredenen die meer zelf reflectie en enige psychologie bij het MT rechtvaardigen?

Waarom gaat de meeste marketing & communicatie niet ‘down the brain’?
Kijk, luister en lees eens een steekproef van jullie eigen uitingen op het gebied van marketing en communicatie. En die van de concurrentie. In hoeveel gevallen wordt de waarom-vraag beantwoord? In bijna alle uitingen is sprake van weinig effectieve pogingen om de hoe, wie, wat, wanneer of waar-vragen te beantwoorden. Het gevolg: een kakofonie van kopieerbare boodschappen. En prospects en klanten die toch maar afgaan op de mond-tot-mond reclame van die betere IT-security partij, reclamebureau of dat in ondernemingsrecht gespecialiseerde advocatenkantoor. Boodschappen zonder antwoord op de waarom-vraag gaan daarom ‘down the drain’ en niet ‘down the brain’. Toegegeven, uit onderzoek blijkt dat zelfs niet ‘geziene’, weggezapte boodschappen wel degelijk verwerkt worden door de hersenen. Wat ik hier bedoel is dat ze niet leiden tot een stimulus-response reactie.

Waarom? Daarom!
Waarom stellen we de waarom-vraag regelmatig aan kleine kinderen en stoppen we daarmee als we leeftijdgenoten adresseren? Kinderen kijken vaak verlegen om zich heen of antwoorden juist vol bravoure ‘daarom!’ op deze vraag. Het maakt duidelijk dat de waarom-vraag bij hen wat losmaakt. Het stellen van de waarom-vraag aan onszelf of aan collega’s, klanten of prospects vergt daarom wellicht wat meer guts dan een obligatie wat, wie, welke of wanneer-opening van het gesprek. Maar een gesprek, interview of workshop over de waarom vraag gaat ergens over. En wordt herinnerd. Juist ook in B2B.

The Power of Why
Al enige tijd vraag ik in gesprekken met prospects en klanten (daarom) door naar het waarom achter het waarom. En maak daarbij dankbaar gebruik van Simon Sinek’s raamwerk ’the power of why’. Sinek beschrijft daarbij hoe succesvolle individuen en bedrijven van binnenuit opereren. Ze beantwoorden voor zichzelf eerst de waarom vraag, en pas daarna welke differentiators of verschillen hen onderscheidt van de rest en wat daarvan de specificaties en details zijn. ‘Marketing from within’ zou je dat kunnen noemen.

Over waarom gesproken: waarom is online onnodig in B2B Sales? Lees deze whitepaper.