Prospects vellen net als alle andere bezoekers op je website in een fractie van een seconde het oordeel of hun interesse is gewekt. Of dat ze afhaken en met 1 muisklik naar een volgende blog, website of call to action doorsurfen.
Uiteraard geldt dat helemaal voor landing pagina’s. Deze zijn immers bedoeld om een vorm van conversie te realiseren voor jullie bedrijf, team, diensten of producten in B2B. Instinctief en vliegensvlug zal het prospect’s brein allereerst de bijzondere simpele ‘facebook-vraag’ beantwoorden: like?!
Hieronder een tiental (waarom moeten dit soort lijstjes toch altijd 5 of 10 items bevatten?) best practices voor een effectieve landing pagina. Ze kloppen allemaal maar factor 4 had wat mij betreft wat dikker aangezet mogen worden.
Conversie valt of staat immers met het uitstralen van vertrouwen:
straalt de landing pagina voldoende autoriteit uit (door de status van de schrijver van een whitepaper, de gebruikte visuals, de organisatie of het netwerk van organisaties en merken achter de landing pagina)?
wekt deze sympathie (en zegt deze dus niet “KOOP ONS”)?
word je als prospect gevraagd om het nemen van een kleine stap via het accepteren van een risicoloos aanbod?
is er voldoende aanwijzing dat anderen je voor zijn gegaan en dat je je dus geen buil kunt vallen aan het bekijken van (en doorklikken op) dit aanbod?
Dit soort factoren bepalen vooral of je landing pagina jullie prospects een aangename, zachte landing bezorgt. Met een kans op conversie, ‘social share’ of herhalingsbezoek. Of een door-start via de dichtsbijzijnde digitale nooduitgang.
Aandacht krijgen en opvallen maken in B2B markten steeds meer plaats voor aandacht verdienen en de gunfactor. Volgens sommigen maakt de Attentie Economie zelfs plaats voor de Intentie Economie.
De klant komt daarmee daadwerkelijk (meer) aan de macht, en in de ‘driver’s seat’. Het belang neemt daarmee toe van het daadwerkelijk begrijpen van de diepere beweegredenen van de klant. De neuromarketing spreekt ook wel over het leren vinden van ‘de koopknop’.
Wordt het daarmee ook niet hoog tijd de rol van sales te herdefiniëren? Verkoop is immers steeds minder van toepassing. ‘Gekocht worden’ steeds meer. De portfolio, vaardigheden en houding van de salesdirecteur veranderen daarmee ook fundamenteel. Misschien zien we straks ook nieuwe functiebenamingen opduiken zoals Directeur Gunning, Hoofd Klantintentie of Directeur Koopadvies (andere suggesties hieronder welkom).
De sales directeur ‘1.0’ heeft misschien wel z’n langste tijd gehad. En moet zichzelf tenminste opnieuw uitvinden om geen bedreigde diersoort te worden.
/wp-content/uploads/2018/12/logo_DQ_kleur_2018-1.png00Paul Hassels Mönning/wp-content/uploads/2018/12/logo_DQ_kleur_2018-1.pngPaul Hassels Mönning2012-08-11 23:31:332014-06-12 14:24:36Het einde van de salesdirecteur
Het boeken van resultaten met content marketing (of met inbound marketing zo je wilt) ligt voor B2B bedrijven misschien wel meer binnen handbereik dan voor hun collega’s die consumentenmarkten bedienen.
Of zoals Joe Pulizzi, executive director van het Content Marketing Institute het kernachtig verwoordt: “B2B is easier, because the buyer is easier to segment and the sales process is longer. This allows the marketer to develop specific pieces of content at particular stages of the buying process.”
Content strategie: informatie voor prospect leidend Je zult ’t met eens zijn dat het niet zozeer om jullie content als B2B aanbieder, maar om de informatie behoefte van prospects en klanten draait. Deze behoefte aan informatie varieert uiteraard per stadium van het oriëntatie- en aankoopproces. Een proces waarbij de prospect overigens steeds meer zelf z’n huiswerk wil kunnen doen volgens Google’s Zero Moment Of Truth. Daarom is een slimme content strategie essentieel. Deze speelt handig in op de veranderende informatie in diverse fasen van de koopcyclus.
Heel globaal zou je 3 stadia kunnen onderscheiden in dit koopproces:
verkenning en oriëntatie van relevante partijen (longlist)
beoordelen en opmaken van een shortlist
besluitvorming, de feitelijke keuze.
Deze laatste stap is de feitelijke conversie en kan online bestaan uit het aanvragen van een demo, doen van een formele aanvraag.
1) Verkenning en oriëntatie (longlist) – content marketing moet hier primair bewustzijn genereren. Geschikte content in dit stadium bestaat uit quick scans, white papers, ebooks, en webinars die vooral informeren. Nieuws artikelen of e-zines die periodiek uitkomen horen hier ook bij.
2) Beoordeling (shortlist) – de prospect heeft inmiddels een lijst met oplossingen en mogelijke partners gedefinieerd. Het doel van content marketing is nu de prospect ervan te overtuigen om tot actie over te gaan (niet kiezen is misschien wel jullie grootste vijand). En uiteraard niet zijn budget aan de geldconcurrent te gunnen. Voorbeelden van geschikte content zijn product demonstraties, case studies, en webinars die dieper ingaan op een specifiek onderwerp.
Cialdini’s boek ‘Invloed’ beschrijft ondermeer hoe consistentie 1 van de 6 factoren is bij het beïnvloeden van menselijk gedrag (en dus ook koopgedrag). Consistentie betekent in dit verband dat mensen eerder geneigd zijn een vervolgstap te nemen als ze al eerdere stapjes in die richting hebben gezet. Zaak is daarom vooral om de prospect regelmatig te verleiden tot het accepteren van een risicoloos aanbod. En hem of haar daarmee stapsgewijs de treden van de aankooptrap te laten bestijgen.
3) Koopbesluit (conversie) – tijd om tot een keuze te komen. Het koopproces van de klant heeft hier vooral baat bij meer specifieke, op maat gesneden advies, proefplaatsingen gedurende een beperkte periode (wat inspeelt op een andere factor die gedrag beïnvloedt, namelijk schaarste) en gerichte offertes.
Goede content slaagt erin de prospect daadwerkelijk te verleiden. De neuromarketing omschrijft dat als het prikkelen van het onbewuste, ’the buyer’s brains’. En gaat verder dan het beantwoorden van klantvragen over zijn behoeften, het geven van informatie over mogelijke oplossingen en het delen van bewijslast dat jullie bedrijf ‘het kan’. Juist het met de juiste content, op het juiste moment wegnemen van mogelijke angsten over de risico’s van een aankoop is cruciaal. Dat voorkomt dat de prospect blijft bij de statusquo: die is immers lekker veilig.
Content strategie: jullie sales funnel of hun buying proces belangrijkst?
De hamvraag is uiteraard of jullie content strategie en aanbod optimaal aansluit op de informatie behoeften en beweegredenen van relevante prospects.
Wees eens eerlijk: is jullie content aanbod vooral ontworpen vanuit de 3, 7 of 9 stappen van jullie sales methodologie? Of hebben jullie je echt verdiept in de behoeften van klanten en prospects en is hun koopproces leidend bij het bepalen van welke content, wanneer, in welk kanaal?
Dit ABC-model geeft antwoord op de vraag in welke mate jullie verkoopproces en het koopproces van klanten op elkaar matchen. En welk rapportcijfer de daarbij gebruikte content van de klantjury krijgt. En dat werkt verhelderend.
Hoe weet je nu of je prospects en klanten optimaal verleidt op internet? Het beantwoorden van die vraag begint wat mij betreft met helder te bepalen wat je wilt dat hij of zij doet op je website.
Ik heb het dan niet zozeer over het bepalen of je website vooral informatief moet zijn, leads moet genereren of direct tot feitelijke aankopen moet leiden. Die laatste categorie moet ik in ‘high involvement’ business-to-business aankopen overigens nog tegenkomen.
Welk gedrag prikkelt jullie website vooral?
Wel gaat het over tot welk type gedrag de website vooral moet prikkelen. Op Stanford doceert ene meneer dr. B.J. Fogg die hierover het onderstaande Behavorial Grid heeft opgesteld. Dit model is ook in neuromarketing waardevol en definieert gedragswijzigingen in 2 dimensies, waarvan de eerste is onderverdeeld naar:
Green behavior: nieuw gedrag,
Blauw behavior: bekend gedrag,
Purple behavior: vergroten van de intensiteit of duur van een bepaald gedrag,
Gray behavior: verkleinen van de intensiteit of duur van een bepaald gedrag
Black behavior: stoppen van een bepaald gedrag
Hoe lang wil je dat dit gedrag duurt?
De 2e dimensie uit het Grid beschrijft in hoeverre dit andere gedrag moet beklijven. Dat zou je de duurzaamheidsfactor in Fogg’s model kunnen noemen. Deze bepaalt of gedrag eenmalig, over een X periode of ‘vanaf nu’ wordt gestimuleerd. De beide dimensies leveren 15 combinaties op (inclusief één combinatie die vernoemd lijkt naar het voormalige hoofd van de Fed: Alan Greenspan).
Best practices: LinkedIn en Philips
Succesvolle sociale media platforms als facebook en LinkedIn slagen er blijkbaar uitstekend in om ons (koop)gedrag duurzaam te beïnvloeden. Ik zou dat als BluePath behavior willen typeren. Niet alleen zijn ze erin geslaagd het gebruik van hun sociale netwerken ‘familiar’ te maken. Professionals maken inmiddels wereldwijd dagelijks gebruik van LinkedIn als de nieuwe digitale rolodex (hoewel CEO’s nog wat achterlopen zo bleek uit recent onderzoek).
Campagne-matige websites zoals die van Philips Liveable Cities of Light World Tour hebben een meer tijdelijk karakter. Zeker de Philips Light World Tour zette aan tot nieuw gedrag. Deze zou ik daarom respectievelijk BlueSpan en GreenSpan behavior-sites willen noemen.
Allereerste check
Na het bepalen van het beoogde koopgedrag bestaat een allereerste vervolgstap daarom uit het vaststellen van de fit (danwel ‘gap’) tussen beoogd (koop)gedrag en feitelijk (koop)gedrag zoals door de huidige vormgeving, content, copy en sociale bewijslast ondermeer wordt bepaald. In een volgende blogpost meer over hoe je koopgedrag online (ook als het gaat om het verkopen van een gratis stuk content in de vorm van een whitepaper of e-zine) kunt sturen.
Infographics geven menig blogpost meer kleur, vind je niet? Ze zien er bijna altijd verzorgd uit en verwijzen naar enkele, (semi-) wetenschappelijke bronnen. Vaak bevatten ze 1 of meerdere weetjes die de moeite van het delen waard zijn. Ze zijn daarnaast juist door hun opmaak eenvoudig te scannen en vinden zo via sociale media hun weg naar een groot publiek.
De lezer (of is het kijker?) wordt door die mix van ingrediënten misschien wel wat minder kritisch voor de feitelijke boodschap. Laten we eens scherp kijken naar onderstaande infographic over het effect van kleuren bij aankopen.
Geur sluitpost? De aanschaf van nieuwe producten is volgens de infographic bijna volledig (93%) afhankelijk van de visuele uitstraling en kleuren daarvan. De fysieke uitstraling (‘texture’) bepaalt 6% van de aankoop beslissing en slechts 1% van de aankoop beslissing ligt bij de geur en het geluid van een product.
De geur van vers gebakken brood Ik geloof hier niks van. Ga zelf maar na. De geur van een vers gebakken taart bij aankomst bij vrienden is heel anders dan de reuk van hun jongste spruit die net zijn luier gevuld heeft. En het ritueel van verse broodjes halen op zaterdag is niet alleen een ingesloten patroon in onze hersenen, maar een prettige bovendien door de geur van de vers gebakken pistoletjes en croissants.
Visuele prikkels Zoals Martin Lindstrom in zijn boek Buyology (‘Koop mij’ is de Nederlandse titel) aantoont hebben adverteerders lang ten onrechte verondersteld dat het logo alles is. Miljoenen worden besteed aan het visueel prikkelen en aansporen tot aankoop van klanten en prospects. Maar wist je dat visuele beelden pas echt effectief in ons brein worden opgeslagen als ze gekoppeld worden aan een andere zintuiglijke prikkel zoals geur of geluid? Sensory Branding® heet dat ook wel: marketing op basis van beeld, kleur, geur en geluid.
Een onsje meer geur en geluid graag! Neuromarketing onderzoek door dr. Calvert toont het belang aan van het combineren van kleur en geur bij de verkoop van producten. Een goede match is daarbij van belang. Past een aantrekkelijke geur bij een aansprekend beeld dan ervaren we dat niet alleen als prettiger, maar onthouden we dit ook beter. De hersenwetenschap leert ons dat in ons brein in dat geval zowel de amydalae (waarin emotionele relevantie wordt gecodeerd) en de rechter piriforme cortex (verwerkt geur) worden geactiveerd.
Sterker nog: alleen de geur spreekt (deels) precies dezelfde hersengebieden aan als de aanblik van het bijbehorende product. Of van het logo. De reuk is van al onze zintuigen de meest diepgewortelde en oorspronkelijke. Patronen die volgens inzichten 95% tot 100% onze beslissingen sturen. Volgens de neuromarketing geldt dat ook voor het besluit kopen of niet kopen.
British Airways voegt daarom een lichte geur Meadow Grass toe aan haar business lounges. Samsung voegt in New York honingmeloen toe aan haar electronicawinkel. En in een Obsession masterclass kwam een case voorbij van een B2B speler in halffabrikaten voor grote bakkerijen. Zij hadden hun beurs aanwezigheid letterlijk kleur en geur gegeven door het meubilair van hun beursstand te voorzien van meubels gemaakt van vers gerezen bakkersdeeg.
Kleur overschat? Terug naar de infographic. 85% van de onderzochte klanten zou vooral op basis van de kleur overgaan tot aankoop. Nu geloof ik best dat kleuren een sterke associatieve werking hebben en deel uitmaken van de ingesleten patronen in ons geheugen. Ook bij succesvolle marketing in business to business. Kijk maar eens naar de volgende kleuren:
Rood staat ondermeer voor energie, versterkt het gevoel van urgentie (maar soms ook voor gevaar: denk aan alle verbodsborden in het verkeer).
Blauw staat voor vertrouwen en zekerheid en wordt vaak door grootzakelijke bedrijven toegepast.
Groen staat voor welvarend en welzijn en is de makkelijkste kleur voor het menselijk oog om te verwerken.
Oranje wordt vaak in calls to action online toegepast: abonneer je op deze nieuwsbrief, koop of verkoop.
Zwart: krachtig en elegant; vaak toegepast in de marketing voor exclusieve producten.
Gekocht door het brein Zoals Victor Lamme in zijn boek ‘de vrije wil bestaat niet’ aangeeft hebben onze hersenen in de meeste gevallen al zo’n 3 seconden voordat we een keuze aangeven de beslissing voor ons genomen. We proberen alleen daarna ‘rationeel’ te formuleren waarom we tot die keuze zijn gekomen.
De onderstaande infographic lijkt tot stand gekomen via conventioneel marktonderzoek en het mondeling of schriftelijk bevragen van een ‘representatieve steekproef van respondenten’.
De neuromarketing leert ons dat het tijd wordt om hun brein diezelfde vragen voor te leggen. Dat brein geeft ons de echte antwoorden. In geuren en kleuren.
Kleur gebruik speelt ook online een belangrijke rol in de conversie van bezoeker naar lead, zo blijkt uit A/B testen. Meer weten over online sales? Lees dan deze DutchmarQ ‘whitepaper: ‘Is online onnodig in B2B Sales?‘.
We gebruiken cookies om te zorgen dat onze website zo soepel mogelijk draait. Bij verder gebruik van de website, gaan we ervan uit dat je hiermee instemt. Zie voor meer informatie het dutchmarq privacystatement.
