Marketing automation: 3 tips om teleurstellingen te voorkomen

, , , , ,

Toegegeven, het is bijzonder verleidelijk om vanaf dag 1 spectaculaire resultaten te verwachten bij het verzilveren van de waarde van marketing automation. Jullie zijn er helemaal klaar voor om een sterke stijging te zien in de online KPIs die er voor jullie toe doen. Click-throughs op jullie email nieuwsbrieven, inschrijvingen op webinars, traffic vanuit social media marketing en gekwalificeerde leads vanuit elke campagne. Met de implementatie van een marketing automation tool begint de reis eigenlijk pas echt goed bij het verbeteren van de commerciële effectiviteit en slagkracht. Via betere marketing-sales alignment.  

Hierbij 3 (wijze) tips die marketing automation deceptie helpen te voorkomen.

3 tips om teleurstellingen in marketing automation te voorkomen

Stap-voor-stap
Een snelle switch vanuit gedateerde direct mail of email systemen naar een veelbelovend nieuw platform in marketing automation lijkt zeer aantrekkelijk. Een meer geleidelijke aanpak en implementatie is echter verstandiger. Natuurlijk vergt een transitie meer tijd bij het in de lucht houden van oude systemen tijdens de migratie. Tegelijkertijd biedt deze meer incrementele benadering meer tijd aan het marketing, sales en IT team om stap-voor-stap en grondig te leren wennen aan de nieuwe oplossing met het prettige gevoel van een terugval scenario. Voor het uitzonderlijke geval dat marketing automation toch niet opbrengt wat iedereen ervan had verwacht.

Een meer incrementele benadering biedt een b2b organisatie ook tijd om de randvoorwaarden voor success goed in te vullen zoals het opschonen van de klant- en prospect database, het op orde hebben van content creatie en content management, de selectie van de meest belangrijke KPIs, het beter formaliseren van het marketing-sales proces en de rolverdeling en service level agreement tussen marketing en sales. Daarnaast biedt een geleidelijker start de kans om te komen tot een goede baseline: welke scores behaalt de organisatie in de ‘oude’ situatie zonder marketing automation in criteria zoals: de conversie van bereik in leads, Qualified Lead Velocity Rate, Kosten per lead & per kanaal, conversie ratio van MQL (Marketing Qualified Leads) in SQL (Sales Qualified Leads).

Begin met kleine verbeteringen die eenvoudig uit te voeren en te meten zijn. Vervang bijvoorbeeld een voorheen generieke, one-size-fits-all email campagne door twee of drie meer gerichte email updates. Onderbouwd met een duidelijker segmentatie en de inzet van buyer persona’s. Probeer een A/B-test voor enkele varianten van een landingspagina of call to action. Of probeer een net iets andere volgorde of beslissingsboom bij het ontwerpen en testen van lead nurturing. Het uitproberen in-het-klein zorgt voor het sneller opbouwen van relevante kennis in marketing automation. Kennis die van pas komt bij de adoptie van marketing automation door nieuwe campagnes of andere teams.

Teamwork
Marketing automation is niet sec een speeltje of verantwoordelijkheid van de marketing discipline. Het is essentieel om juist ook andere teams zoals sales, directie en service mee te nemen op  de reis met als bestemming marketing-sales alignment. Waarbij marketing automation inderdaad geen doel op zich is, maar eerder de airline die jullie op de plek van bestemming helpt te brengen.

Een investering in training en trainingsmaterialen loont. Zorg er daarbij voor dat de trainingsopzet en –middelen aansluiten bij de oorspronkelijke business prioriteiten. Die prioriteiten die de aanleiding vormden om uberhaupt te investeren in marketing automation. Was dat het bereiken van een betere conversie in het midden van de funnel, betere marketing-sales alignment of het verfijnen van klantprofielen en het behalen van een lagere cost per lead dankzij die inzichten?

Train daarbij meerdere functiegroepen en nivo’s in het gebruiik van marketing automation. En maak jezelf daarbij niet te afhankelijk van 3rd party partijen voor het wijzigen en beheren van elk detail in het marketing automation platform. Tenzij jullie besloten hebben om marketing automation en het aanleveren van Marketing Qualified Leads volledig uit te besteden. Zorg er daarnaast voor dat jullie eigen marketing en sales team voldoende tijd vrijmaakt voor het deelnemen aan relevante marketing automation communities. Groups op LinkedIn of fora van het gekozen marketing automation platform zoals HubSpot, Eloqua, Marketo of Act-On. Deelname aan deze communities levert directe inspiratie, input en voorbeelden op van professionals die een vergelijkbaar traject al eerder doorliepen.

Verfijn
Nadat jullie de eerste vruchten plukken van je marketing automation programma begint het echte werk pas. Dankzij zogenaamde closed loop marketing krijgen jullie veel beter inzicht in wat werkt, en wat veel minder werkt. Dit geeft jullie marketing en sales teams daarmee veel beter gereedschap bij het verfijnen van jullie aanpak en campagnes. Dit vormt daarmee een constante bron van informatie om processen, vaardigheden en ook jullie marketing automation oplossing verder te optimaliseren. Welke verbeteringen zijn er bijvoorbeeld mogelijk in het verder optimaliseren van jullie social media marketing, of van jullie email nieuwsbrieven?

Volg een gestructureerde, planmatige aanpak bij het kiezen, invoeren en evalueren van verbeteringen. En documenteer de belangrijkste inzichten vooral ook om herhaling van eerder gemaakte fouten te voorkomen. En om succesvolle wijzigingen ook in andere teams, productgroepen of divisies te kunnen reproduceren.

Marketing automation is een prima vehikel om te komen tot meer rendement uit B2B marketing en sales en tot een betere marketing-sales alignment. Maar marketing automation is geen Haarlemmer olie. Een goede en grondige analyse over de business benefits enerzijds en de haalbaarheid van een succesvolle implementatie van marketing automation anderzijds is essentieel. Een uitkomst daarvan zou goed kunnen zijn dat marketing automation bijzonder waardevol is. Maar niet nu. En daarmee een plekje iets later in de commerciele roadmap krijgt. Dit geeft de B2B marketeer en zijn collega’s in Sales, Finance en IT meer tijd en de kans om gericht aan de randvoorwaarden te werken voor de succesvolle implementatie van marketing automation.

Lees hier meer over marketing automation oplossingen, zoals HubSpot. Of stel je vraag hier. 

/0 Reacties/door

Marketing automation in B2B: katalysator voor verandering

, , , , , ,

De business rationale voor optimale marketing-sales samenwerking is helder. Volgens de Aberdeen Group genereren zogenaamde ‘best-in-class’ B2B organisaties liefst tot drie maal meer waarde in de commerciële pipeline dan hun soortgenoten die minder goed ‘aligned’ zijn. Misschien nog relevanter; bovendien zijn deze bedrijven tot zes keer succesvoller in het converteren van deze leads in sales. Voldoende reden om te streven naar een gelukkig huwelijk tussen marketing en sales.

Marketing Sales alignment dankzij marketing automation

Marketing & Sales: verstandshuwelijk
De verhouding tussen marketing en sales in B2B staat bekend als variërend van stroef tot een verstandshuwelijk. Zaak om dit van tijd tot tijd dan ook objectief te peilen. Over de waargenomen relatie en perceptie tussen marketing en sales afdelingen in B2B markten deed USG Marketing, Communicatie en Sales onderzoek. De zomereditie van het Tijdschrift voor Marketing doet hiervan verslag, maar laat helaas het aantal respondenten of de onderzoeksopzet onvermeld. Ik ga er gemakshalve vanuit dat het onderzoek qua geografische scope beperkt bleef tot de Nederlandse markt. En dat hierin – zo is op te merken uit de tekst van het artikel – zowel kleine, middelgrote als ‘enterprise’ bedrijven waren opgenomen.

Resultaten
Genoeg over de onderzoeksopzet: wat waren de meest opvallende resultaten? De nadruk in het onderzoek lag op het lead management proces. Liefst 85% van de respondenten ziet de toegevoegde waarde daarvan in. Slechts 12,1% van de respondenten gaf aan dat dit proces bij hen goed is ingericht. Opvallend daarbij is dat dit vooral het geval is bij kleinere bedrijven tot vijf personeelsleden. Een kwart van de B2B bedrijven met 500 collega’s of meer geeft aan dat zij weliswaar een lead management proces hebben maar dat dit nog niet effectief werkt.

Blik in de toekomst
Het leeuwendeel van de ondervraagde B2B marketeers verwachten dat beide disciplines over 5 jaar niet bijzonder veel zijn veranderd. In 2018 zijn marketing en sales nog steeds twee “verschillende disciplines, maar wel met veel overeenkomsten”. Het onderzoek laat overigens in het midden wat die overeenkomsten vooral zijn. Zo’n 18% van de respondenten verwacht echter dat beide disciplines over vijf jaar zijn samengesmolten tot één nieuw commerciële afdeling. Eén op de acht B2B marketeers verwacht dat marketing en sales totaal verschillend zullen zijn (of blijven).

Grote gemene deler
Zaak wat mij betreft om juist de overeenkomsten tussen marketeers en sales professionals te benadrukken. En niet zozeer de verschillen. Om te beginnen wordt hun salaris betaald door de gemeenschappelijke klant. Daarnaast is het commercieel proces steeds meer één integraal proces waarbij diverse touchpoints zowel offline als online gezamenlijk door marketing en sales moeten worden ontworpen, beheerd en verbeterd. De introductie van nieuwe technologie waaronder steeds meer geavanceerde Social CRM en Predictive CRM en marketing automation (waaronder Marketo, Eloqua, HubSpot en Act-On) kan de weg helpen plaveien voor die meer blijvende samenwerking ’through the funnel’.

Marketing automation als katalysator 
Marketing automation is helaas geen Haarlemmerolie, maar kan mogelijk wel werken als een katalysator voor verandering. Bij de implementatie van marketing automation moeten namelijk heldere afspraken worden gemaakt over de meer intensieve samenwerking tussen marketing en sales. Als basis voor een betere inrichting van organisatie, verantwoordelijkheden en processen. Over een aantal jaren worden leads wellicht volledig gezamenlijk en integraal gegenereerd, via lead nurturing gekwalificeerd en omgezet in opdrachten. In de meeste B2B bedrijven is daarvan echter nog lang geen sprake. En doen beide huwelijkspartners er goed aan om in de huwelijkse voorwaarden ook ‘een akte van overdracht’ op te nemen. Daarin staat vermeld aan welke criteria kwalitatief goede leads dienen te voldoen om te moeten worden geaccepteerd en (tijdig) opgevolgd door Sales.

Meer weten hoe ook marketing en sales samen meer succesvol prospects en klanten kunnen motiveren een volgende stap te nemen in hun koopproces? Lees dan deze DutchmarQ whitepaper: ‘Is online onnodig in B2B Sales?‘.

/0 Reacties/door

Lead Nurturing vs Lead Management: nog vaak ongewogen

, , , ,

Lead nurturing is het proces vanaf een eerste contact met een prospect tot het moment waarop de prospect klaar is voor persoonlijk contact met een sales verantwoordelijke of verkoopproces. Bij lead nurturing vindt meestal in eerste instantie geen kwalificatie van prospects plaats. De prospect ontvangen simpelweg de informatie in kleine, hapbare brokken waar hij (of zij) behoefte aan heeft. Informatie om verder te komen in een denk- en orientatie proces.

Lead Nurturing: steeds vaker geautomatiseerd
Lead nurturing is een benadering om de relatie met een prospect te bouwen waarbij diverse media naast persoonlijk contact worden ingezet om relevante informatie aan prospects te verschaffen en een voortdurende of regelmatige dialoog te onderhouden totdat gekwalificeerde prospects als “verkoop gereed” kunnen worden beschouwd. Lead nurturing kan steeds meer geautomatiseerd verlopen: prospects ontvangen op basis van hun persona profile, getoonde interesse en gepredefinieerde stap in het orientatieproces een vooraf samengestelde boodschap en content.

Lead Nurturing vs Lead Management
Lead nurturing mag niet verward worden met lead management. Bij lead management staat het juist beheer en management van beschikbare resources zoals budget, tijd, marketing en account management centraal bij het geven van voldoende aandacht aan de warme, meest waardevolle prospects. Tegelijkertijd dienen andere, lauwwarme prospects dusdanig geinteresseerd te worden gehouden dat ze belangstelling houden voor het aanbod en team van uw business en niet met een andere aanbieder in gesprek gaan voordat u hen uw onverdeelde aandacht kunt geven.

Lead Nurturing: veelal ongewogen
Veel B2B bedrijven een opportunity assessment methode hanteren om de sales readiness te bepalen in lead management. BANT is hierbij een populaire methode: budget (zijn de middelen beschikbaar), authority (wie beslist, hoe zit de DMU In elkaar), need (wat is de echte behoefte) en time (wanneer is de behoefte van toepassing). Ik ken veel minder VPs sales of directeuren marketing in business to business die een scoring systeem hebben ontwikkeld voor het aantal en de kwaliteit van hun “lead nurturing touchpoints”. Hierbij wordt een numerieke waarde toegekend aan elk type contact (telefoon gesprek, webinar, download van een whitepaper, voicemail, email, etcetera). Juist omdat in B2B de sales cycli lang en complex zijn is een dergelijke lead nurturing scoringsmethodiek onontbeerlijk.

Kosten & impact
Geef hierbij een zinvolle weging in termen van kosten en baten van diverse touchpoints. Calculeer enerzijds de kosten die gemoeid zijn met het verzorgen (‘nurturen’) van prospects. Een telefoongesprek kost simpelweg meer dan het uitsturen van een geautomatiseerde email. Anderzijds heeft dit persoonlijke contact – mits met de juiste persoon – ook meer impact. Er bestaat immers een uitgekiende kans om de boodschap op dat moment 1-op-1 over te brengen. En te toetsen of deze juist wordt begrepen. Op die manier is het mogelijk elke prospect in het ZMOT / Zero Moment Of Truth stadium (de fase van informatie verzamelen, oriënteren, longlisten) beter te classificeren en de aandacht te schenken die hij of zij verdient. Combineer dus kosten en impact in een systematiek die past bij het wegen van de B2B lead nurturing aanpak in uw business.

/0 Reacties/door