Van B2B klantonderzoek naar ‘Customer Braintelligence’

, , ,

De kracht van de 9+ organisatie onderstreept het relatieve begrip ‘klanttevredenheid’. Uiteraard zetten 9+ organisaties de business belangen van de klant centraal. Maar er is meer voor nodig om vast te stellen waar het verschil te maken (en waar dit wordt gemaakt). B2B marketing managers en directeuren komen daarmee voor een andere uitdaging te staan als het gaat om customer intelligence.

Alstom, GE & Rolls Royce

Harvard Business Review wijdde hieraan een goed artikel, getiteld: ‘Understanding Customers in the Solutions Economy’.

Oplossingen, daar draait ’t om. Alstom doet dat iedere dag door hun treinen klaar-voor-vertrek te maken voor de Prorails van deze wereld. General Electric gaat verder dan het leveren van hardware en software en helpt zorginstellingen en ziekenhuisen patiëntgegevens te beheren en te gebruiken. En Rolls Royce verzorgt het onderhoud en beheer van vliegtuigmotoren. Vroeger heette dat voorwaartse ketenintegratie, toch?

In genoemd HBR artikel staan deze 2 oproepen voor business to business marketing en sales executives:

1) stel verschillende vragen, en doe dat meer frequent
2) Zorg voor meer directe waarnemingen van de klant en de respons.

Stel verschillende vragen, en doe dat meer frequent

De bulk van het marktonderzoek is egocentrisch van aard: het vraagt de respondenten keurig om een cijfer of oordeel van de producten en diensten zelf. In plaats van welke waarde deze hebben bij het helpen bereiken van de business doelstellingen van de B2B klant. Andere vragen dienen daarom aan bod te komen. Marktonderzoek of klanttevredenheidsonderzoek ontwikkelt dan van discontinu, sporadisch naar meer frequent.

Continu de vingers aan de klantpols

HBR / Harvard Business Review spreekt in dit kader zelfs al van ‘continual data collection, from all interactions between the supplier and its customers’. Een praktische manier zou alleen al bestaan uit het maandelijks laten interviewen van enkele klanten. In plaats van jaarlijks alle klanten een questionnaire te sturen. Daarnaast zou het goed zijn om vanuit de samenwerking op ‘de werkvloer’ regelmatig te peilen welk rapportcijfer de leverancier krijgt. Capgemini hanteert hiervoor de zogenaamde OTACE-score (On Time Above Customer Expectation) waarbij projectmanagers, consultants en software engineers in het veld via een compacte scoringskaart van tijd tot tijd de klant vragen om hun feedback.

Zorg voor meer directe waarnemingen van de klant(respons)

Om de perceptie van de waarde van B2B oplossingen goed vast te stellen is het goed traditionele onderzoekstechnieken (zoals focus groepen, questionnaires etc) aan te vullen met directe waarnemingen van de klant. Niet zozeer door marktonderzoekers of door account management in het veld — maar zoals HBR aangeeft ‘door personeel met de noodzakelijke technische en business expertise om kansen te identificeren’.

Dat roept bij mij wel de vraag op welke perceptie Harvard Business Review heeft van de gemiddelde B2B accountmanager. Maar dat terzijde.

Volgens de Harvard Business Review speelt technologie bij grote aantallen klanten een belangrijke rol. Via sensoren in de fabrieken van de klant kunnen bijvoorbeeld realtime metingen plaatsvinden waar het goed gaat (of goed fout dreigt te gaan) in het klantproces. Het monitoren, bewaken en borgen van de juiste temperatuur bij internationaal transport van kritische waren als medicijnen en voedsel is hiervan een ander voorbeeld zoals het Australische Cold Chain Consultants aantoont.

Klant informatie

Informatie over de klant (customer intelligence) in de zogenaamde Solution Economy ziet er volgens de Harvard Business Review daarmee heel anders uit dan vandaag. Met echte focus op de klant. Al het personeel in contact met de klant heeft daarin een rol bij het monitoren, betekenis geven en handelen op een continue stroom van verbale, visuele en overige kwantitatieve en kwalitatieve gegevensstromen.

Big data. Om niet alleen te interpreteren vanuit jullie expertise als aanbieder, maar juist ook te bezien vanuit de ogen van de klant.

Gebruik daarbij niet alleen je eigen hersens, maar ook die van de klant

Deze gegevens worden mogelijk verrijkt met bronnen en inzichten uit de B2B neuromarketing waaronder het volgen van oogbewegingen (eye tracking), huidgeleiding tests (skin conductance), EEG-diagrammen en fMRI scans (functional magnetic resonance imaging). Voor zover de klant dat wenselijk vindt en dat toelaat uiteraard.

Ruim 95% van de menselijke beslissingen komt voort uit het onbewuste. A.K. Pradeep, oprichter en CEO van NeuroFocus, schat dat percentage in zijn boek The Buying Brain  zelfs op 99,999%. Daarom wordt het tijd om het meten van de klanttevredenheid en -perceptie beter en grondiger te doen. En dus juist ook een kijkje in het klant brein te nemen. Zo wordt Customer Intelligence tot Customer Braintelligence.

Sommige mensen vinden dat een onsmakelijke gedachte. Maar als daarmee producten, diensten, en oplossingen (veel) beter worden, de kwaliteit van ons leven omhoog gaat, en er veel minder verspilling is in de klant/leverancier relatie, klinkt dat toch eigenlijk als een onweerstaanbaar hapje?

Meer weten over hoe beter de echte drijfveren van klanten en prospects te prikkelen, met ‘minder marketing’? Download dan deze whitepaper.

 

Neuromarketing in B2B

/0 Reacties/door

Debiteuren, klanten of fans: de 9+ organisatie kent alleen groupies

, , ,

“Bij ons meten we de klanttevredenheid eigenlijk niet”, zo deelde een nieuwe opdrachtgever me onlangs mee. Het peilen van de klanttevredenheid zou binnenkort wel een prioriteit binnen dit IT bedrijf zijn. Het was alleen nog even zoeken naar de juiste  methodiek, 3e partij en frequentie.

Ik gaf haar aan dat klanttevredenheid ook in B2B marketing vooral een rekbare term is. Harvard University onderzoek uit 1995 wees al uit dat klanttevredenheid een relatief begrip is.

De Net Promoter Score onderstreept dat door hieraan een rapportcijfer te koppelen. De detractors (negatieve klanttevredenheid) geven een cijfer van 0 t/m 6, de passives ofwel onverschilligen geven een rapportcijfer van een 7 of een 8.

Dit betekent dat als je echt het verschil wilt maken, en van indifferente debiteuren echt enthousiaste fans wilt maken, alleen een 9 of een 10 goed genoeg is. Van Slooten en Veldhoen spreken in hun gelijknamige boek niet voor niets over ‘de 9+ organisatie’. Schuberg Philis begrijpt dat van binnenuit en is jaar-in-jaar-uit het beste jongetje in de nederlandse outsourcingklas met haar 100% belofte.

Willen jullie zeer tevreden klanten die als ware ambassadeur voor jullie merk, team en oplossinge het verschil maken, werk dan aan een rapportcijfer 9 of hoger. En wees je ervan bewust dat jullie huidige marketingmix vaak gericht is op de 5% bewuste of rationele beslissingen van je prospects. Richt je inspanningen liever op die 95% van de beslissingen die volgens de B2B neuromarketing in het onbewuste (of zoals sommigen het noemen ‘voorbewuste’) worden genomen. Bedrijven als Schuberg Philis in B2B, en daarbuiten Innocent en Zappos bewijzen hoe je met minder marketing meer succes kunt oogsten. Inclusief zeer enthousiaste klanten.

Balkenende zat er dus eigenlijk 2 hele punten naast toen hij een aantal jaren geleden een pleidooi hield voor het afschaffen van de hollandse ‘zesjescultuur’. Hij had zich eigenlijk een vurig pleitbezorger moeten tonen voor ‘den nieuwen nederlandsche 9+-mentaliteit’…

Meer weten over hoe meer te bereiken, met ‘minder marketing’ en over het verhaal achter Schuberg Philis? Download dan deze whitepaper.

 

Bron: de 9+ organisatie (pag 27), door Berry Veldhoen en Stephan van Slooten

/0 Reacties/door

Hoe grijp je de ongrijpbare klant in B2B marketing?

, , , ,

‘Sex(y) sells?!’

‘Sex sells’ wordt wel eens gezegd. Of dat altijd zo is weet ik niet. Wel geloof ik in het motto ‘sexy sells’.

De klant bevindt zich zeker in business to business marketing steeds vaker op afstand. Je zou kunnen zeggen dat de klant steeds minder goed ‘vast te pakken’ is. De Engelsen hebben hier overigens een schitterende term voor: ’the elusive customer’.

De kunst van het ‘op-afstand-verleiden’ wint daarmee aan belang. De verpakking en inhoud van de boodschap dienen de prospect of klant niet alleen te bereiken, maar ook iets los te maken. Een trigger te vormen.

Persuasion design
Persuasion design is een discipline die hieraan handen en voeten geeft. Het ontwerpen van systemen die leiden tot een directe en meetbare gedragsverandering staat centraal bij persuasion design. Persuasion design is wat mij betreft een broertje van behavior design, het geesteskind van dr. B.J. Fogg.

Vinden van de juiste ‘fit’ op afstand
Fogg is 50% van zijn tijd hoogleraar op Stanford University en 50% actief in de praktijk. Daarbij houdt hij zich sinds de jaren ’90 bezig met het ontwerpen van systemen die gedrag beïnvloeden. Je zou kunnen zeggen dat Fogg een vooruitziende blik heeft gehad: bij de digitalisering van de maatschappij en zakendoen ontstaat verwijdering tussen klant en leveranciers enerzijds en anderzijds groeit de behoefte tot het vinden van de juiste fit uit een groter, soms wereldwijd aanbod.

B = MAT
In Fogg’s optiek is gedrag(sverandering) een resultante van Motivation, Ability & Trigger. Er moet bij een trigger kortgezegd een aanleiding zijn waardoor je uberhaupt geprikkeld wordt aandacht aan een mogelijke keuze te geven. Dat kan een opvallende banner of advertentie in het FD zijn, een aansprekend belletje of een aanbeveling via je netwerk.

Motivatie heeft daarbij niet zozeer met je eigen intrinsieke motivatie te maken alswel met de psychologische verleiding en beïnvloeding door de ander. Cialdini’s boek Invloed beschrijft de 6 factoren van invloed, waarvan ik hier 3 noem: autoriteit (awards, erkenningen, opleidingen, referenties), reciprociteit (wederkerigheid) en consistentie (de prospect verleiden tot het nemen van een kleine stap, bijvoorbeeld een online poll, maakt het makkelijker om hem/haar een vervolgstap te laten nemen).

En ability refereert aan het in staat zijn om dat gedrag te gaan vertonen. Is er uberhaupt tijd of budget om dat nieuwe marketing automation tool te implementeren?  In onderstaande figuur vertaald dien je als B2B marketing of sales team eerst op zoek te gaan naar het segment of de populatie boven de oranje lijn. Deze bedrijven of professionals zijn gemotiveerd en direct in staat tot het gewenste (koop)gedrag. Een trigger volstaat in hun geval. Het segment onder de lijn heeft meer nodig: vergroting van hun motivatie en/of van hun ability.

Speaking of (sexy) triggers put in the path of motivated people…

Toepasselijk in gehele ‘customer journey’
Fogg’s mantra ‘putting triggers in the path of motivated people’ geldt wat mij betreft in business to business marketing eigenlijk in het hele proces van oriëntatie, aankoop en gebruik.

Persuasion design is de meer tactische en operationele vertaling van inzichten uit de B2B neuromarketing. En zou een rol moeten spelen in de hele communicatiemix, offline en online. Juist omdat prospects zelf steeds meer online oriënteren is de uitdaging misschien daar het allergrootst: hoe transformeer je de blackbox van die fase van online verkennen tot een kans? Google noemt deze niet voor niks Zero Moment Of Truth.

Meer weten over de rol van het online kanaal voor B2B sales? Lees dan deze DutchmarQ “whitepaper: ‘Is online onnodig in B2B Sales?‘.

 

/0 Reacties/door

Kleuren maken de man (of vrouw) in B2B marketing

, , , ,

In de blogpost B2B marketing in kleuren en geuren deelde ik onlangs al een aantal inzichten als het gaat om kleurgebruik voor business to business marketing en sales professionals. De onderstaande infographic bevat een mooie aanvulling op die post met aansprekende voorbeelden voor het effectief inspelen op hoe kleuren in onze hersenen worden ‘gezien’. En hoe je volgens inzichten uit de neuromarketing met kleur kunt variëren in diverse onderdelen van de communicatiemix zoals de klant of prospect die ervaart.

Rustgevend groen
Groen bijvoorbeeld komt eenvoudigweg het meest voor in de natuur. Ons oog is volgens daarom het meest ingesteld op die kleur en heeft – anders gezegd – het minst moeite om die kleur te verwerken. Niet voor niets worden operatiekamers daarom in rustgevend groen uitgevoerd (dat is daarmee de enige anomalie in  onderstaande infographic wat mij betreft: deze omschrijft blauw als rustgevend).

Geef ’t ze niet wit op zwart…
Wit en zwart zijn strict genomen geen kleuren. Ogilvy beweert daarbij dat het menselijk oog is ingesteld op teksten en afbeeldingen die zwart op wit staan (en niet andersom). Witte tekst op een zwarte ondergrond komt misschien anders of chique over maar zou is aantoonbaar minder effectief bij het verwerken van die boodschap door het menselijk oog.

Verder kijken dan de huisstijl
Uiteraard legt de huisstijl al de nodige beperkingen en keuzes met zich mee. Daarnaast blijft er nog voldoende vrijheid om te spelen met kleur over als steunkleur op op briefpapier, wagenpark, in call to action-buttons, in advertenties, in de bijsluiter van DMs/ Direct Mails, in de verf waarin de brainstorm ruimte is gespoten of de kleur van de bloemen bij de receptie of de parkeerplaats. Of uiteraard in de kleur van de schoenen, stropdassen (per gelegenheid en afhankelijk van de toon en doelstelling van een meeting), en maatpak, blouse of overhemd. Kleuren maken immers de eerste indruk. En zijn medebepalend voor het prikkelen van het juiste gevoel of kopers’ instinct bij de klant of prospect.

Kleur gebruik speelt ook online een belangrijke rol in de conversie van bezoeker naar lead, zo blijkt uit A/B testen. Meer weten over de rol van jullie online kanaal voor sales? Lees dan deze DutchmarQ ’whitepaper: ‘Is online onnodig in B2B Sales?‘.

kleuren in b2b

 

 

/0 Reacties/door

De 6 wetten in B2B neuromarketing

, , ,

Hoezeer we ook zakelijk graag rationele beslissingen nemen, de waarheid is vaak anders.

Dagelijks worden we geconfronteerd met zo’n 10.000 boodschappen of communicatie uitingen. Onderzoek wijst uit dat niet zozeer de delen in ons brein die gespecialiseerd zijn in ratio of emotie de doorslag geven, maar de zogenaamde amydala of ‘oude brein’. Als je het brein voorstelt als de DMU of Decision Making Unit dan is dat oude, of ‘reptielenbrein’, dus eigenlijk de key decision maker.

Volgens welke 6 wetten is ons reptielenbrein voorgeprogrammeerd om tot meer dan 95% van de beslissingen voor ons te nemen? B2B neuromarketing licht een tip van de sluier (of is ’t het schedeldak?) open.

1. Hun ego wil graag gekieteld worden
Zet de klant echt centraal in sales presentaties (of zijn het ‘koopadvies presentaties’), whitepapers, referenties en andere onderdelen van de B2B sales- & marketingmix. Vermijd of beperkt dus als het even kan het gebruik van het woord ‘wij’ en houd jullie inleidende, ronkende corporate presentatie beperkt tot het hoogst noodzakelijke.

Focus in plaats daarvan op het inzichtelijk maken van de echte pijn van de prospect of klant. En graaf net zo lang totdat die pijn zichtbaar wordt. Onze hersenen zijn ingesteld op overleven en het eigen belang. Neem de vraag ‘what’s in it for us?’ daarom vanaf het begin als vertrekpunt bij het ontwerpen van de verhaallijn en visuals.

2. Contrast 
Juist vanwege dat genoemde bombardement van 10.000 boodschappen dat ons brein dagelijks bereikt is een effectieve boodschap kort en simpel. Als je daarbij het reptielenbrein wilt bereiken, gebruik dan het contrast.

Benadruk welke pijn de klant op dit moment ervaart of kan ervaren. In IT bijvoorbeeld kan dat ‘service management by spreadsheet’ zijn. De SLAs worden keurig gehaald door de huidige IT vendor, maar klanten klagen dat de werkelijke oorzaken van issues niet worden weggenomen. In de advocatuur kunnen dat klachten zijn over onduidelijke specificaties van geschreven uren. En bij een consulting bedrijf kan de pijn bestaan uit een oplopend aantal bankzitters dat zwaar drukt op de bottomline.

Benadruk het contrast met een alternatieve oplossing of dienst door de huidige pijn vs het wegvallen daarvan. En voorkom nietszeggende algemeenheden in sales materialen, whitepapers of presentaties als ‘state of the art’, ‘professionele dienstverleners’ of ‘betrouwbare partner’. Dit zijn typisch voorbeelden van me too-uitingen: kopieerbaar.

3. Maak je boodschap visueel
Als visueel ingestelde diersoort is het brein van ons mensen direct gekoppeld aan de ogen. Ga jezelf maar na: (op geur na als sterkste historische herinnering) bij het voorlezen aan je kinderen van Pinkeltje of Arendsoog uit je jeugd komen vooral de plaatjes weer tot leven.

4. KISS
KISS ofwel Keep It Simple, Stupid is het vierde devies om door te dringen tot het oude brein. Dat deel van ons DMU heeft een voorkeur voor eenvoudig en tastbaar. Ook al worden we geprikkeld door het oplossen van raadseltjes en puzzels, te moeilijke boodschappen bereiken ons oude brein simpelweg niet. Het toepassen van menselijke figuren en gezichtsuitdrukkingen helpt daarbij. Een gezicht spreekt boekdelen. Ook blijkt uit onderzoek dat een afbeelding van een persoon die kijkt en wijst naar een call to action tot een hogere conversie leidt.

5. Begin en eind
Zoals Erik du Plessis van Millward Brown in ‘The Advertised Mind’ benadrukt; het begin en einde van een advertentie of andere marketingcommunicatie uiting is cruciaal. Zorg er dus voor dat je snel de aandacht krijgt en sluit sterk en duidelijk af. Het verschil tussen ‘retention’ en ‘recall’ zit er ‘m daarbij in het al dan niet koppelen van de merknaam aan de uiting, een herkenbaar issue wanneer we een ‘ijzersterke’ reclame willen delen met iemand en een ander merk daarmee verbinden.

6. Durf emotie te gebruiken!
Uit binnenkort op dit weblog te publiceren onderzoek blijkt dat B2B marketing wars is van emotie in marketingcommunicatie uitingen, en in B2B reclames in het bijzonder. Het lijkt erop alsof we denken dat in business to business marketing alleen de ratio telt.

Terwijl emotie juist het contrast geeft met wat we verwachten – we worden verrast, we kunnen erom lachen, we worden ergens bang voor etcetera. Een boodschap blijft beter en langer hangen en krijgt ‘stickiness’ met emotie. Het oude brein beoordeelt commerciele boodschappen primair door een like of dislike toe te kennen. En werkt wat dat betreft heel ‘facebookiaans’ (of maak ik ’t nu te complex voor jullie oude brein?).

Verwar hier overigens emotie niet met creativiteit. Effectieve marketing is volgens Du Plessis vooral die marketing die onderhoudend (entertaining) is, empathie oproept  (empathy) of relevant nieuws bevat.

(De bovenstaande 6 wetten zijn geinspireerd door een video van SalesBrain, San Francisco / USA.)

Meer weten hoe online het oude brein van jullie B2B klanten en prospects te raken? Lees dan deze DutchmarQ ‘whitepaper: ‘Is online onnodig in B2B Sales?‘.

/0 Reacties/door