Onderzoek door Forum toont aan dat B2B bedrijven pas in het laatste 1/3e deel van hun oriëntatie- en koopproces prijs stellen op contact met een sales vertegenwoordiger. Een account manager, sales directeur of andere representant van de afdeling commercie dus.
Andersom gezegd wil in het eerste 66% van het koopproces de prospect of klant dus met rust gelaten worden. Door sales althans. Het is echter niet gezegd dat de prospect in isolatie wil (of kan) komen tot een shortlist van oplossingen of vendors.
Video’s, blogs, fora, whitepapers, webinars, case studies en andere bronnen voorzien de prospect van gerichte informatie. En vooral een eerste gevoel wie hij zijn vertrouwen zou kunnen gunnen. En wie afvalt. Tips van collega’s, peers in de branche, experts en andere relaties in het sociale netwerk doen de rest.
Top of mind komen en blijven in de eerste fasen van het koopproces in business to business is daarmee geen zaak voor (nog meer) sales. Dat geldt voor IT bedrijven, professionele dienstverleners en andere bedrijven die geen ‘broodje van de bakker’ leveren. Maar een oplossing met impact. High involvement diensten of oplossingen kortom.
Wanneer komt uw sales apparaat in actie? Hoeveel procent van het koopproces heeft de prospect dan gemiddeld al (of pas) doorlopen? Goed om eens over na te denken. Of om te vragen.
/wp-content/uploads/2018/12/logo_DQ_kleur_2018-1.png00Paul Hassels Mönning/wp-content/uploads/2018/12/logo_DQ_kleur_2018-1.pngPaul Hassels Mönning2012-06-12 23:23:462014-06-12 14:29:48Eerste 2/3e deel van het koopproces in B2B: sales niet gewenst
Overtuigende, aansprekende content leidt tot business. Zeker als die content de basis vormt voor relevante buzz en conversaties in B2B. Een doordachte content strategie, en operationele vertaalslag naar een content kalender en een content management discipline zijn daarmee onontbeerlijke ingrediënten.
Daarbij is een content raamwerk waardevol om de B2B marketeer te helpen met het maken van slimme keuzen in het content management proces. In deze blogpost een tweetal content grids: van Smart Insights respectievelijk Eloqua.
The Content Marketing Matrix | by Smart Insights
Een heldere content structuur is afkomstig van Smart Insights. Het biedt deze kwadranten annex doelstellingen om de juiste keuzen in content management te faciliteren:
– Vermaak [Entertain]
– Inspireer [Inspire]
– Onderwijs [Educate]
– Overtuig [Convince]
Deze matrix is volgens de makers daarmee gestructureerd naar de dimensies van hoe een publiek zou kunnen denken en welke doelstellingen je als business probeert te bereiken. Daarbij dient per type content ook het haalbare effect qua SEO en dus organische vindbaarheid te worden bekeken: welk type content heeft nu eenmaal meer kans om te leiden tot meer, relevante inbound links naar jullie website? Welke content werkt beter als jullie doelgroep meer of minder naar impulsen handelt of juist op basis van rationele overwegingen tot een besluit komt? En wat betekent dat voor het proces van het creëren van de juiste content en de marketing doelstellingen daarbij?
Vragen die je wat mij betreft nooit voor een doelgroep als geheel zou kunnen bepalen. Althans niet vooraf of zonder die doelgroep ook gesproken en vooral gehoord te hebben. De makers hebben wel gelijk in het vertrekpunt dat dit overzicht biedt: een platform voor het genereren en bespreken van ideeën. En vooral het toetsen daarvan met klanten van vlees en bloed. De classificatie zelf is soms ietwat staccato en zwart/wit. Zo zijn Checklists ook heel goed in te zetten in het Educate kwadrant (nu sec in Convince), zijn Persberichten ook appelleren aan de emotie rondom een merk of organisatie (niet sec Rational dus) en zijn Games ook steeds meer toepasbaar vanuit educatief perspectief (niet alleen ’to Entertain’).
Content Grid v2 | by Eloqua
Eloqua biedt een zo mogelijk nog meer maakbaar framework, waarbij gerubriceerd naar business doelstellingen diverse content typen de revue passeren. Dit grid biedt daarbij ook de meest generieke KPIs die men zou moeten hanteren per stap in het commercieel proces, te weten Bekendheid [Awareness], Overweging [Consideration] en Koop [Close].
Volgens onderzoek van HubSpot & FOCUS wil de klant in business to business pas in de laatste 1/3e deel van zijn oriëntatie-, review- en koopproces een verkoper zien. Pas de laatste 33% van het aankoopproces ziet de prospect of klant dus een account manager ‘zitten’ (of staan).
Dit betekent nogal wat. Hoe kun je ervoor zorgen dat je gericht bekendheid en voorkeur opbouwt in het 2/3e deel van het aankoopproces waarin de B2B prospect of klant zich oriënteert op internet, aanbevelingen of tips vraagt bij peers of vrienden? Google noemt dit overigens het ZMOT, Zero Moment Of Truth.
Het antwoord: content, content, content. Creeër relevante blogposts, whitepapers, expert panels, FAQs, video’s (!), tips & tricks maar ook waardevolle tweets in reply op #durftevragen oproepen op twitter, LinkedIn of facebook.
Niet voor SEO / Search Engine Optimalisatie. Of heeft uw bedrijf als missie het ‘voeden van het zoekmachine beest’ genaamd Google, YouTube of Bing?
Maar om vragen te beantwoorden die passen bij de eigen branche, business. Bij de eigen niche of longtail. En die passen bij een strategie van inbound marketing.
Hoe zijn uw diensten, producten, experts en oplossingen zichtbaar in de eerste 67% van het aankoopproces van uw prospects? Welke vragen beantwoordt u daar 24/7 via overtuigende content marketing?
Zero Moment of Truth of ZMOT (“zee-mot”) verwijst naar de online zoektocht en onderzoek door een prospect wanneer hij of zij een nieuwe aanschaf overweegt. Deze ZMOT start nadat men een advertentie voor een product of dienst heeft gezien, maar voor de eigenlijke aankoop. In B2C komt ZMOT tot stand voor het schap bij WalMart of Albert Heijn. In B2B marketing vindt dit plaats voor het feitelijke eerste contact met de leverancier via telefoon of email. ZMOT kortom is het moment dat je je smart phone, iPad of desktop computer pakt en op het web zoekt naar relevante informatie en kennis over het product of service dat je overweegt te kopen.
De belangrijkste bronnen gedurende ZMOT in Business to Business zijn zoekresultaten, peer reviews in sociale media, microblogs (zoals twitter), weblogs, beoordelingen van analysten, andere mond-tot-mond reclame online en zelfs advertenties zoals adwords, magazine advertorials en billboards. In de 21e eeuw brengt ZMOT de klant of prospect op geweldige informatie voorsprong voor de leverancier. En zelfs op voorsprong op technologie. ZMOT zet daarmee de klant in ‘driving seat’. Business to Business bedrijven dienen meer ‘mindshare’ te verkrijgen bij hun prospects gedurende ZMOT om hun toekomstig marktaandeel veilig te stellen. Daarom zijn online marketing, social media marketing, content marketing, inbound marketing en mobility niet langer het exclusieve domein van de B2C marketeer of sales manager. Maar schreeuwen zij juist ook in Business to Business marketing en sales om adoptie. Snel.
De term ZMOT is afkomstig van Jim Lecinski (Google) die het e-book schreef “Winning the Zero Moment of Truth”. Meer informatie: zeromomentoftruth.com. De meeste voorbeelden en het taalgebruik refereren vooral naar B2C, winkelen en winkels. Voor mij is het zonneklaar dat B2B marketing en sales geweldig baat hebben bij de toepassing van het ZMOT gedachtegoed.
Deze video wordt niet getoond omdat er (nog) niet akkoord is gegaan met het plaatsen van cookies. Wijzig keuze
Benieuwd wat nou het “First Moment of Truth” eigenlijk is? Procter & Gamble (P&G) definieerden FMOT (“eff-mot) als het korte moment van drie tot zeven seconden dat de consument in de winkel een product op het schap overweegt. Dit is het moment dat alle investeringen in reclame en aanbevelingen die de mogelijke koper van een merk hebben bereikt leiden tot een aankoop (of geen). FMOT werd lang beschouwd als een van de ‘momenten van de waarheid’ voor een product of service. De stimulus (de klant ziet een advertentie of reclame voor een product) en ervaring (de klant gebruikt het product of dienst voor de eerste keer) vullen de FMOT aan als twee andere momenten van waarheid. Het “Second Moment of Truth” gaat over die laatste fase, de klantbeleving bij het product of dienst zelf.
Meer weten over de rol van het online kanaal voor B2B sales? Lees dan deze dutchmarq whitepaper: ‘Is online onnodig in B2B Sales?‘.
/wp-content/uploads/2018/12/logo_DQ_kleur_2018-1.png00Paul Hassels Mönning/wp-content/uploads/2018/12/logo_DQ_kleur_2018-1.pngPaul Hassels Mönning2012-01-23 11:53:532018-11-04 13:16:42ZMOT | waarom Zero Moment Of Truth juist in Business to Business zo waardevol is
Behoeften en diepere beweegredenen van opdrachtgevers
Speur verder naar wat klanten echt drijft in plaats van de letters uit hun RFP/ Request for Proposal te spellen. Wetenschappelijk onderzoek toont aan dat klanten lang niet altijd hun echte beweegredenen delen. Volgens Malcolm Gladwell, dr Robert Cialdini en Engagement Engineers Altuition vinden beslissingen bijna altijd plaats vanuit het onbewuste. Een traditionele vragenlijst volstaat dan ook niet om het prive of zakelijke keuzeproces bloot te leggen.
Door het combineren van deze wetenschappelijke inzichten met meer intensieve 1-op-1 gesprekken met vertegenwoordigers van een opdrachtgever of prospect is het mogelijk de vraag achter de vraag meer diepgaand en relevant te definiëren. Ook online luisteren naar wat er speelt bij (medewerkers van) een klant of in een branche kan aanknopingspunten bieden om op door te vragen. Bij een outsourcing van IT blijkt dan niet zozeer de wens tot kostenbesparingen leidend te zijn maar bijvoorbeeld wel de angst om bij een overname of fusie onvoldoende snel de bestaande IT services te kunnen combineren met die van de andere partij. Met bijvoorbeeld trage of product lanceringen tot gevolg.
‘Droomreis’ begint met gezamenlijke definitie customer journey
Een denkbeeldige ‘droomreis’ voor de klant dient meer concreet en praktisch handen en voeten te krijgen. In een customer journey vindt de definitie plaats van alle momenten die van belang zijn voor de opdrachtgever. Een organisatie doet er daarbij verstandig aan om te excelleren op dat aspect waaraan de klant extra waarde hecht. Een gemiddeld klanttevredenheidscijfer van een 7 klinkt best okay. Het gezamenlijk intern vormen van een gedeeld beeld van die klantreis is vaak al een prima begin. Op die manier ontstaat een meer integraal en kloppend perspectief.
Maar zoals Fred Crawford (Capgemini) in zijn Customer Relevancy model benadrukt: scores die ‘on a par’ zijn met de concurrentie leveren geen extra punten of echte klantloyaliteit op. Kies daarom 1 aspect waarbij je differentieert van anderen en 1 aspect waarbij je excelleert. Hierbij sluit ook het concept van Altuition’s 9+ organisatie aan. Volgens Altuition engagement engineer Janine Himpers en partner bij het gelijknamige bureau Joost Rutgers levert het verhogen van een klanttevredenheid score van 7,2 naar 7,3 nog steeds een onverschillige klant op. Een scoren van een 9 of hoger maakt wel het verschil. Het goede nieuws daarbij, zo benadrukt Altuition, is dat die 9+ niet overal hoeft te worden behaald maar op een onderdeel waarmee je de klant (extra) verrast.
“Alleen echt excelleren op dat ene aspect in de klantreis waaraan
de klant extra waarde hecht leidt tot echte loyaliteit.”
Engagement
Het woord ‘engagement’ associeert men misschien allereerst met een verloving onderweg naar een goed huwelijk. En eigenlijk is customer engagement niet heel anders; het gaat daarbij om het proces van echte wederzijdse betrokkenheid, aftasten en vertrouwen opbouwen. Als basis voor een langere termijn commitment in de vorm van een vervolgopdracht, lange termijn raamovereenkomst of andere blijk van klant- (en leveranciers!) loyaliteit. Echt geëngageerd zijn of raken met een opdrachtgever heeft in mijn optiek vooral te maken met echte interesse (ik wilde hier het modewoord ‘authentiek’ niet gebruiken maar ook dat dekt de lading) in de mensen achter een klant. Met geven en nemen, ook van opgebouwde kennis en content aan opdrachtgevers en andere belanghebbenden. En met ‘going the extra mile’.
Customer service als 9+ voorbeeld De customer service van Zappos, online schoenen winkel, is inmiddels wereldberoemd. Zappos maakte ‘delivering happiness’ tot missie en sprak de ambitie uit de beste customer service ter wereld te leveren. Hoewel ruim 95% van alle verkoop online en geautomatiseerd verloopt is het customer contact center tot spin-in-het-web gemaakt. Het telefoonnummer van Zappos staat prominent afgebeeld op elke webpagina en alle medewerkers doen ervaring op in dit callcenter. KPIs als een maximale gespreksduur per telefoontje of X gesprekken per uur ‘afgehandeld’ bestaan niet bij Zappos. Medewerkers hebben mandaat om hun klanten blij te maken. Zelfs als dat betekent het laten bezorgen van een pizza bij iemand die net verhuisd is en op zoek is naar een snelle hap.
De Zappos medewerkers sturen elke klant die ze gesproken hebben een kaart passend bij de gelegenheid waarvoor de schoenen net zijn aangeschaft. Dit kan uiteraard een feestelijke of minder feestelijke zijn. Met een korte persoonlijke noot en hun naam eronder vinden zo dagelijks honderden kaarten hun weg naar huiskamers en kantoren in de Verenigde Staten. Een gerichte, persoonlijke en zichtbare vorm van 9+ marketing en service in B2C ter inspiratie voor menig B2B speler.
Inspiratie Recent vond het CIC / Customer Insight Center symposium (gelieerd aan de Rijksuniversiteit Groningen) over ‘de psychologie van de klant’ plaats. Naar aanleiding daarvan had ik een drietal boeiende gesprekken met Joost Rutgers (partner bij Altuition) en de beide sprekers op dit symposium Janine Himpers (Altuition) en Jeroen Kruisweg (Canon). Onze gesprekken vormen de inspiratie voor deze blogposts. Meer weten van hun meest recente inzichten en ervaringen: volg Janine Himpers, Joost Rutgers en Jeroen Kruisweg dan op twitter.
We gebruiken cookies om te zorgen dat onze website zo soepel mogelijk draait. Bij verder gebruik van de website, gaan we ervan uit dat je hiermee instemt. Zie voor meer informatie het dutchmarq privacystatement.
