Het zend-tijdperk is voltooid verleden tijd in B2B marketing. Dit is de tijd van de wederzijdse dialoog en ‘permission based marketing’. Content staat daarbij centraal. De premisse daarbij is dat echt goede content vanzelf gaat ‘reizen’. En zo zijn weg naar de doelgroep vindt, gedeeld wordt en vroeger of later leidt tot meer naamsbekendheid, leads en indirect ook handel. Van zenden (outbound) naar gevonden worden (inbound).
Spam-proces?
Op mijn blogpost over Inbound 2012 (Context of Content Koning?) op Molblog van maandag 3 september kwam ondermeer deze reactie over de ‘not so good practices’ van sommige B2B organisaties in inbound marketing: “wat me opvalt is dat zodra je je persoonlijke gegevens hebt gegeven om content te zien, er een spam-proces start dat me ontzettend aan ‘outbound marketing’ doet denken. Het lijkt wel of ze het zelf niet kunnen laten om mensen door de sales funnel te sleuren.”
Assertieve telefonische pitbull uit Los Angeles
Ook ik had onlangs een dergelijke ervaring waarbij ik een bericht van minder dan 140 karakters de ether in had gestuurd onder het motto #durftevragen (maar dan in een engelstalige tweet). De strekking van dit bericht op twitter ging over marketing automation tools en ervaringen met Sitecore vs de leiders in de markt voor inbound marketing zoals Eloqua en HubSpot. Nog geen 3 uur later had ik een vriendelijke dame uit Los Angeles die mij als een ware telefonische pitbull aan de telefoon attendeerde op hun alternatieve marketing automation oplossing. “Nog meer schaalbaar, integreerbaar en sociaal.” Of ik me bij deze niet wilde aanmelden voor een gratis online demo van dit ‘must-see’ pakket.
Doortastend, maar ongevraagd
Onder de indruk van de snelheid van respons en de fijnmazige online luistervaardigheden van deze software VAR uit Californië was ik zeker. Helaas voor haar was mijn irritatie nog groter over het feit dat ik ongevraagd gebeld werd op een ook nogeens buitengewoon onhandig moment in mijn werkdag. Het zou dus niks worden tussen deze Californische telefoon-terrier en ondergetekende.
Geduld
Effectieve inbound marketing vergt geduld. Zodra inbound marketing te snel overgaat in ongeduldig jagen op het geld van de prospect kun je je afvragen of dit geen oude outbound marketing in nieuwe zakken is.
Hoe kan jullie B2B online kanaal er wel voor zorgen dat prospects en klanten een volgende stap laat nemen in hun koopproces? Lees deze DutchmarQ whitepaper: ‘Is online onnodig in B2B Sales?‘.
Q1: Wat is de belangrijkste informatie op jullie website als B2B bedrijf?
Q2: Hoe kun je jullie missie op de homepage het beste communiceren?
Q3: Wat bewijst jullie toegevoegde waarde in 1 oogopslag online?
A1: Jullie portfolio aan producten of diensten is niet het juiste antwoord.
A2: Een zinnetje als ‘de toonaangevende leverancier in ….’ is niet de beste manier…
A3: Het item in je hoofdnavigatie met Klantenlijst bewijst dat (nog) niet.
Twee of drie vragen fout? Lees dan de rest van deze blogpost.
Derde hersenhelft Zelf heb ik het wel eens over mijn ‘derde hersenhelft’ als ik verwijs naar mijn iPhone 4: steun en toeverlaat bij het opzoeken van weetjes, agenda en meer. Feitelijk gebruiken klanten wanneer ze besluiten nemen niet 1 maar 3 breinen. Allereerst de neo-cortex, dat rationele gegevens en informatie verwerkt. Ten tweede het midden-brein dat emotionele informatie verwerkt en tenslotte het oude brein ofwel reptielenbrein. Dat laatste onderdeel van ons brein vormt feitelijk ons koopinstinct. Neurowetenschappers geven aan dat dit deel van ons brein de kern is van de hersenen van de voorgangers van homo sapiens. En daarmee in essentie 500 miljoen jaar oud. De neuromarketing gaat er daarom vanuit dat het geschreven woord lang niet altijd dat oude brein prikkelt. De periode van onze geschiedschrijving is immers pas 20.000 jaar jong (!).
6 prikkels op het oude brein
Mede-oprichter van SalesBrain uit USA, Patrick Renvoise, schetst de 6 stimuli die wel dit oude brein prikkelen. Dit zijn respectievelijk:
Eigen belang: de klant is primair geinteresseerd in zichzelf, echt niet in jullie de leverancier.
Contrast; voor en na, zonder of met, uitstel of nu beslissen enzovoort.
Tastbaar: maak waar mogelijk de impact van je product of dienst ook tastbaar. In een recente campagne in e-dienstverlening #overmorgen bij opdrachtgever UWV werden ondermeer graffiti rondom het hoofdkantoor ingezet waar medewerkers letterlijk niet omheen konden.
Begin & eind; uit neuromarketing onderzoek blijkt dat de middelste van een set waarnemingen (een lijst, set webpagina’s) weinig impact hebben. De eerste en laatste worden relatief beter onthouden.
Visueel; het oude brein is visueel ingesteld. Houd dus de hoeveelheid tekst beperkt en prikkel met plaatjes.
Emotie! De portugese neuroloog en schrijver Antonio Damasio formuleert het als volgt; “we are not thinking machines that feel, we are feeling machines that think”.
Welke stappen dienen B2B marketing directeuren en sales executives te doorlopen bij het beter online prikkelen van het reptielenbrein van hun doelgroep?
I) Stel de pijn vast (‘pain’), benoem die en maak ‘m visueel
De homepage van een B2B bedrijf dat het oude brein van prospects, klanten en andere stakeholders maximaal wil prikkelen moet beginnen met de pijn van de klant. Zijn pijn, niet jullie producten of diensten.
II) Claim duidelijk jullie onderscheid en niet-kopieerbaarheid
Zo’n 95% van alle websites begint met een zin die lijkt op “we zijn 1 van de leiders op het gebied van XYZ’. Dat is onvoldoende. Je moet kunnen zeggen; “we zijn de enige leverancier in XXX, of we zijn de beste in onze markt”. Neem jullie niet kopieerbare boodschap als vertrekpunt.
III) Toon ook jullie toegevoegde waarde (‘gain’) zo concreet mogelijk aan.
De claim ‘We leveren hoogwaardige cloud services’ is nog geen bewijs voor het feit dat cloud services bij jullie in goede (of de beste!) handen zijn.
Welk bewijs leveren jullie voor jullie claim? Hoeveel waarde leveren jullie vs de kosten: klanten zijn (terecht) per definitie sceptisch. De 4 typen bewijs: a) klant cases, liefst in beeld en geluid uitgesproken. Dat zijn immers onafhankelijke 3rd partij getuigen van hoe jullie prestaties echt zijn. Referenties gaan bovendien over het verleden en bewezen feiten b) Demo, software of visuele demo. Al iets minder sterk, want kan suggestie wekken dat hiermee gemanipuleerd is c) Statistiek en andere (markt)data en d) visie – vertrouw me, we gaan jullie rijk maken omdat …
IV) Prikkel consistent het reptielenbrein
Doe dat in alle uitingen van je marketing, communicatie, sales en service het reptielenbrein. Doe dat door een mix van de bovengenoemde 6 stimuli.
B2B bedrijven maken over het algemeen minder gebruik van emotie in hun uitingen, daarover binnenkort een andere blogpost.
V) Verlaag de drempels en help de prospect een eerste stap te zetten
Zeker voor nederlandse ‘reptielenbreinen’ dient jullie website een risicoloos aanbod te bevatten om B2B prospects in beweging te krijgen. Een aanbod dat bovendien kristalhelder gecommuniceerd wordt: dit is de spreekwoordelijke ‘banaan’ uit het boek van marketing goeroe Seth Godin. Een risicoloos aanbod kan bestaan uit een artikel, publicatie, whitepaper of de uitnodiging om deel te nemen aan een webinar. Risicoloos, want kosteloos. En vanuit de luie burostoel te volgen (danwel na 5 minuten weer te stoppen mocht het alsnog niet bevallen).
Kijk eens naar jullie eigen website in B2B. Op welke manier prikkelt deze de koopknop in het reptielenbrein van jullie prospect en klant? Of is deze vooral geschreven vanuit jullie perspectief, jullie portfolio en jullie ‘gain’?
Hoe kan jullie B2B website er wel voor zorgen dat deze prospects en klanten prikkelt op de (spreekwoordelijke) ‘koopknop’ te drukken?
Het prikkelen (of doen afhaken) van mogelijke klanten begint natuurlijk al eerder in het oriëntatieproces online. Bijvoorbeeld in het zoekproces. Hoe kan SEO het verschil maken? Zie dit voorbeeld van Capgemini Consulting.
/wp-content/uploads/2018/12/logo_DQ_kleur_2018-1.png00Paul Hassels Mönning/wp-content/uploads/2018/12/logo_DQ_kleur_2018-1.pngPaul Hassels Mönning2012-09-04 20:56:442015-02-11 23:18:41Raakt jullie B2B website de koopknop in ’t brein van de klant?
“Te onpersoonlijk”, “online werkt alleen in B2C”, en “wij geloven meer in het gunnen van business dan bits & bytes”: slechts enkele voorbeelden van de vooroordelen in business-to-business ten aanzien van het belang van het online kanaal.
Zelf geloof ik meer in het motto van Marcus Sheridan (Sales Lion blog) dat op een deel van mijn visitekaartjes prijkt: “In today’s information age of Marketing and Web 3.0, a company’s website is the key to their entire business”.
Advies-met-lange-armen
In een tijd waarin B2B aanbieders slimmer moeten knokken om de gunst van de klant is harder schreeuwen niet alleen te duur, maar ook niet effectief. De klant is aan zet en maakt zelf graag in zijn of haar eigen tempo, favoriete bronnen en via zelfstudie (ja, inderdaad ook online) een lijstje aan van mogelijke gegadigden. Adviseren-op-afstand (de koop komt daarna pas) wint daarmee aan importantie. B2B distance selling wordt daarmee welhaast een kunst op zich in het Nulde Moment van de Waarheid (Google’s ZMOT).
Content of context ‘koning’?
Ook wat moe van het wat sleetse ‘content is king’? Gary Vaynerchuk voegde daaraan eerder deze week op het door HubSpot georganiseerde congres Inbound 2012 in Boston toe: “if content is king, context is God”. Los van religieuze overtuiging (of het gebrek daaraan) is veel te zeggen voor het belang van de context van de klant of prospect.
De klantreis als context
Immers, in welke context bevindt deze zich en welke content is dan op z’n plaats? Context omvat juist ook een beeld van welke aspecten in de klant(koop)reis er werkelijk toe doen. Zoals Berry Veldhoen en Stephan van Slooten van Altuition aangeven in hun boek De 9+ organisatie: “fysieke, sociale en psychologische omstandigheden en iemands emotionele toestand bepalen samen de context, die zeer bepalend is voor de manier waarop een klant een dienst of een aankoopproces ervaart”.
Koopgoot in context
Context levert daarmee de belangrijkste inzichten in het bewustzijn en onbewustzijn van de prospect voor het ontwerpen van de ‘buyer funnel’ (wellicht krijgt de term ‘koopgoot’ in het nederlands nog eens een upgrade…). Immers, content bovenin de funnel (ToFu / Top of the Funnel) dient een heel ander doel dan content verderop in het proces, dus midden (MoFu, Middle of the Funnel) of onderin de funnel (BoFu / Bottom of the Funnel).
Koopreis te automatiseren?
Wat betekent dat voor marketing automation oplossingen? En: in welke mate valt het verder persoonlijk maken van deze online koopreis uberhaupt te automatiseren?
HubSpot introduceerde eerder deze week HubSpot 3 als hun nieuwste inbound marketing oplossing tijdens Inbound 2012 (presentaties, tweets, posts en ondermeer Cyndi Lauper, Gary Vaynerchuk, Laura Fitton, Rand Fishkin te vinden via #Inbound2012). De nieuwe release belooft een verdere verbetering met ondermeer een nieuw email platform, slimme lead contact formulieren die ongeveer alles vertellen van het (online) gedrag van die desbetreffende lead, een nieuw social publishing platform, dynamische CTAs /call to actions die variëren met de content die de prospect daarvoor heeft gezien op die pagina en meer. Zover de ster spot.
Radical personalisation
In de roadmap voor HubSpot’s ‘all in one marketing software’ is ‘radical personalisation’ het kernbegrip. Aldus HubSpot CEO en mede-oprichter Brian Halligan in een interview met Scott Kirsner van Boston.com. Hoe HubSpot 4 eruit ziet weet ik uiteraard nog niet. Wel leggen de leiders in de markt voor marketing automation oplossingen zoals HubSpot, Eloqua en Marketo meer nadruk op ‘lead nurturing’ om de prospect door de funnel heen te begeleiden. Richting de onderkant van de koopfunnel dus.
De ‘longtail’ in iets bredere context
Rand Fishkin gaf een van de betere presentaties op Inbound 2012 getiteld “Choose Short Men & Tall Women” over de valkuilen en vooroordelen in SEO / zoekmachine optimalisatie. Hierin ondermeer de wat obligate maar terechte uitspraken: ‘relationship building outweighs linkbuilding’ en ‘CTR / click thru rate is influenced by more than position’.
Grootste paradox in content marketing
Fishkin schetst op 2 afzonderlijke slides misschien wel onbewust de grootste paradox in content marketing (of inbound marketing zo je wilt). Enerzijds levert het opzoeken van longtail keywords een kleine niche op die met een relatief klein zoekvolume (maar eveneens veel minder concurrentie). Anderzijds is het brein van de klant geen keurige longtail of extreme niche maar een bredere context van interesses, verlangens, behoeften, voorkeuren en ook allergieën.
Dit leidt @Randfish tot de oproep op slide 20 van zijn presentatie om te streven naar ‘focus op de brede interesses van je publiek, niet een eng gedefinieerd onderwerp’.
Klinkt alsof online marketing nu ook voor de grootste criticasters een geloofwaardige discipline kan worden. Die bijna menselijke trekjes begint te vertonen.
Meer weten over de rol van het online kanaal voor B2B sales? Lees dan deze dutchmarq whitepaper: ‘Is online onnodig in B2B Sales?
Credits afbeeldingen: ontleend aan de bovengenoemde presentatie ‘Choose short men & tall women” door Rand Fishkin op Inbound 2012, het jaarlijkse inbound marketing congres in Boston (MA, USA) door HubSpot.
De kracht van de 9+ organisatie onderstreept het relatieve begrip ‘klanttevredenheid’. Uiteraard zetten 9+ organisaties de business belangen van de klant centraal. Maar er is meer voor nodig om vast te stellen waar het verschil te maken (en waar dit wordt gemaakt). B2B marketing managers en directeuren komen daarmee voor een andere uitdaging te staan als het gaat om customer intelligence.
Alstom, GE & Rolls Royce
Harvard Business Review wijdde hieraan een goed artikel, getiteld: ‘Understanding Customers in the Solutions Economy’.
Oplossingen, daar draait ’t om. Alstom doet dat iedere dag door hun treinen klaar-voor-vertrek te maken voor de Prorails van deze wereld. General Electric gaat verder dan het leveren van hardware en software en helpt zorginstellingen en ziekenhuisen patiëntgegevens te beheren en te gebruiken. En Rolls Royce verzorgt het onderhoud en beheer van vliegtuigmotoren. Vroeger heette dat voorwaartse ketenintegratie, toch?
In genoemd HBR artikel staan deze 2 oproepen voor business to business marketing en sales executives:
1) stel verschillende vragen, en doe dat meer frequent
2) Zorg voor meer directe waarnemingen van de klant en de respons.
Stel verschillende vragen, en doe dat meer frequent
De bulk van het marktonderzoek is egocentrisch van aard: het vraagt de respondenten keurig om een cijfer of oordeel van de producten en diensten zelf. In plaats van welke waarde deze hebben bij het helpen bereiken van de business doelstellingen van de B2B klant. Andere vragen dienen daarom aan bod te komen. Marktonderzoek of klanttevredenheidsonderzoek ontwikkelt dan van discontinu, sporadisch naar meer frequent.
Continu de vingers aan de klantpols
HBR / Harvard Business Review spreekt in dit kader zelfs al van ‘continual data collection, from all interactions between the supplier and its customers’. Een praktische manier zou alleen al bestaan uit het maandelijks laten interviewen van enkele klanten. In plaats van jaarlijks alle klanten een questionnaire te sturen. Daarnaast zou het goed zijn om vanuit de samenwerking op ‘de werkvloer’ regelmatig te peilen welk rapportcijfer de leverancier krijgt. Capgemini hanteert hiervoor de zogenaamde OTACE-score (On Time Above Customer Expectation) waarbij projectmanagers, consultants en software engineers in het veld via een compacte scoringskaart van tijd tot tijd de klant vragen om hun feedback.
Zorg voor meer directe waarnemingen van de klant(respons)
Om de perceptie van de waarde van B2B oplossingen goed vast te stellen is het goed traditionele onderzoekstechnieken (zoals focus groepen, questionnaires etc) aan te vullen met directe waarnemingen van de klant. Niet zozeer door marktonderzoekers of door account management in het veld — maar zoals HBR aangeeft ‘door personeel met de noodzakelijke technische en business expertise om kansen te identificeren’.
Dat roept bij mij wel de vraag op welke perceptie Harvard Business Review heeft van de gemiddelde B2B accountmanager. Maar dat terzijde.
Volgens de Harvard Business Review speelt technologie bij grote aantallen klanten een belangrijke rol. Via sensoren in de fabrieken van de klant kunnen bijvoorbeeld realtime metingen plaatsvinden waar het goed gaat (of goed fout dreigt te gaan) in het klantproces. Het monitoren, bewaken en borgen van de juiste temperatuur bij internationaal transport van kritische waren als medicijnen en voedsel is hiervan een ander voorbeeld zoals het Australische Cold Chain Consultants aantoont.
Klant informatie
Informatie over de klant (customer intelligence) in de zogenaamde Solution Economy ziet er volgens de Harvard Business Review daarmee heel anders uit dan vandaag. Met echte focus op de klant. Al het personeel in contact met de klant heeft daarin een rol bij het monitoren, betekenis geven en handelen op een continue stroom van verbale, visuele en overige kwantitatieve en kwalitatieve gegevensstromen.
Big data. Om niet alleen te interpreteren vanuit jullie expertise als aanbieder, maar juist ook te bezien vanuit de ogen van de klant.
Gebruik daarbij niet alleen je eigen hersens, maar ook die van de klant
Deze gegevens worden mogelijk verrijkt met bronnen en inzichten uit de B2B neuromarketing waaronder het volgen van oogbewegingen (eye tracking), huidgeleiding tests (skin conductance), EEG-diagrammen en fMRI scans (functional magnetic resonance imaging). Voor zover de klant dat wenselijk vindt en dat toelaat uiteraard.
Ruim 95% van de menselijke beslissingen komt voort uit het onbewuste. A.K. Pradeep, oprichter en CEO van NeuroFocus, schat dat percentage in zijn boek The Buying Brain zelfs op 99,999%. Daarom wordt het tijd om het meten van de klanttevredenheid en -perceptie beter en grondiger te doen. En dus juist ook een kijkje in het klant brein te nemen. Zo wordt Customer Intelligence tot Customer Braintelligence.
Sommige mensen vinden dat een onsmakelijke gedachte. Maar als daarmee producten, diensten, en oplossingen (veel) beter worden, de kwaliteit van ons leven omhoog gaat, en er veel minder verspilling is in de klant/leverancier relatie, klinkt dat toch eigenlijk als een onweerstaanbaar hapje?
Meer weten over hoe beter de echte drijfveren van klanten en prospects te prikkelen, met ‘minder marketing’? Download dan deze whitepaper.
“Bij ons meten we de klanttevredenheid eigenlijk niet”, zo deelde een nieuwe opdrachtgever me onlangs mee. Het peilen van de klanttevredenheid zou binnenkort wel een prioriteit binnen dit IT bedrijf zijn. Het was alleen nog even zoeken naar de juiste methodiek, 3e partij en frequentie.
Ik gaf haar aan dat klanttevredenheid ook in B2B marketing vooral een rekbare term is. Harvard University onderzoek uit 1995 wees al uit dat klanttevredenheid een relatief begrip is.
De Net Promoter Score onderstreept dat door hieraan een rapportcijfer te koppelen. De detractors (negatieve klanttevredenheid) geven een cijfer van 0 t/m 6, de passives ofwel onverschilligen geven een rapportcijfer van een 7 of een 8.
Dit betekent dat als je echt het verschil wilt maken, en van indifferente debiteuren echt enthousiaste fans wilt maken, alleen een 9 of een 10 goed genoeg is. Van Slooten en Veldhoen spreken in hun gelijknamige boek niet voor niets over ‘de 9+ organisatie’. Schuberg Philis begrijpt dat van binnenuit en is jaar-in-jaar-uit het beste jongetje in de nederlandse outsourcingklas met haar 100% belofte.
Willen jullie zeer tevreden klanten die als ware ambassadeur voor jullie merk, team en oplossinge het verschil maken, werk dan aan een rapportcijfer 9 of hoger. En wees je ervan bewust dat jullie huidige marketingmix vaak gericht is op de 5% bewuste of rationele beslissingen van je prospects. Richt je inspanningen liever op die 95% van de beslissingen die volgens de B2B neuromarketing in het onbewuste (of zoals sommigen het noemen ‘voorbewuste’) worden genomen. Bedrijven als Schuberg Philis in B2B, en daarbuiten Innocent en Zappos bewijzen hoe je met minder marketing meer succes kunt oogsten. Inclusief zeer enthousiaste klanten.
Balkenende zat er dus eigenlijk 2 hele punten naast toen hij een aantal jaren geleden een pleidooi hield voor het afschaffen van de hollandse ‘zesjescultuur’. Hij had zich eigenlijk een vurig pleitbezorger moeten tonen voor ‘den nieuwen nederlandsche 9+-mentaliteit’…
Meer weten over hoe meer te bereiken, met ‘minder marketing’ en over het verhaal achter Schuberg Philis? Download dan deze whitepaper.
Bron: de 9+ organisatie (pag 27), door Berry Veldhoen en Stephan van Slooten
/wp-content/uploads/2018/12/logo_DQ_kleur_2018-1.png00Paul Hassels Mönning/wp-content/uploads/2018/12/logo_DQ_kleur_2018-1.pngPaul Hassels Mönning2012-08-26 21:43:542018-11-04 12:47:05Debiteuren, klanten of fans: de 9+ organisatie kent alleen groupies
We gebruiken cookies om te zorgen dat onze website zo soepel mogelijk draait. Bij verder gebruik van de website, gaan we ervan uit dat je hiermee instemt. Zie voor meer informatie het dutchmarq privacystatement.
