Psychologie in B2B: de ideale klantreis invoelen & invullen

Behoeften en diepere beweegredenen van opdrachtgevers
Speur verder naar wat klanten echt drijft in plaats van de letters uit hun RFP/ Request for Proposal te spellen. Wetenschappelijk onderzoek toont aan dat klanten lang niet altijd hun echte beweegredenen delen. Volgens Malcolm Gladwell, dr Robert Cialdini en Engagement Engineers Altuition vinden beslissingen bijna altijd plaats vanuit het onbewuste. Een traditionele vragenlijst volstaat dan ook niet om het prive of zakelijke keuzeproces bloot te leggen.

Door het combineren van deze wetenschappelijke inzichten met meer intensieve 1-op-1 gesprekken met vertegenwoordigers van een opdrachtgever of prospect is het mogelijk de vraag achter de vraag meer diepgaand en relevant te definiëren. Ook online luisteren naar wat er speelt bij (medewerkers van) een klant of in een branche kan aanknopingspunten bieden om op door te vragen. Bij een outsourcing van IT blijkt dan niet zozeer de wens tot kostenbesparingen leidend te zijn maar bijvoorbeeld wel de angst om bij een overname of fusie onvoldoende snel de bestaande IT services te kunnen combineren met die van de andere partij. Met bijvoorbeeld trage of product lanceringen tot gevolg.

‘Droomreis’ begint met gezamenlijke definitie customer journey
Een denkbeeldige ‘droomreis’ voor de klant dient meer concreet en praktisch handen en voeten te krijgen. In een customer journey vindt de definitie plaats van alle momenten die van belang zijn voor de opdrachtgever. Een organisatie doet er daarbij verstandig aan om te excelleren op dat aspect waaraan de klant extra waarde hecht. Een gemiddeld klanttevredenheidscijfer van een 7 klinkt best okay. Het gezamenlijk intern vormen van een gedeeld beeld van die klantreis is vaak al een prima begin. Op die manier ontstaat een meer integraal en kloppend perspectief.

Maar zoals Fred Crawford (Capgemini) in zijn Customer Relevancy model benadrukt: scores die ‘on a par’ zijn met de concurrentie leveren geen extra punten of echte klantloyaliteit op. Kies daarom 1 aspect waarbij je differentieert van anderen en 1 aspect waarbij je excelleert. Hierbij sluit ook het concept van Altuition’s 9+ organisatie aan. Volgens Altuition engagement engineer Janine Himpers en partner bij het gelijknamige bureau Joost Rutgers levert het verhogen van een klanttevredenheid score van 7,2 naar 7,3 nog steeds een onverschillige klant op. Een scoren van een 9 of hoger maakt wel het verschil. Het goede nieuws daarbij, zo benadrukt Altuition, is dat die 9+ niet overal hoeft te worden behaald maar op een onderdeel waarmee je de klant (extra) verrast.

“Alleen echt excelleren op dat ene aspect in de klantreis waaraan
de klant extra waarde hecht leidt tot echte loyaliteit.”

Engagement
Het woord ‘engagement’ associeert men misschien allereerst met een verloving onderweg naar een goed huwelijk. En eigenlijk is customer engagement niet heel anders; het gaat daarbij om het proces van echte wederzijdse betrokkenheid, aftasten en vertrouwen opbouwen. Als basis voor een langere termijn commitment in de vorm van een vervolgopdracht, lange termijn raamovereenkomst of andere blijk van klant- (en leveranciers!) loyaliteit. Echt geëngageerd zijn of raken met een opdrachtgever heeft in mijn optiek vooral te maken met echte interesse (ik wilde hier het modewoord ‘authentiek’ niet gebruiken maar ook dat dekt de lading) in de mensen achter een klant. Met geven en nemen, ook van opgebouwde kennis en content aan opdrachtgevers en andere belanghebbenden. En met ‘going the extra mile’.

Customer service als 9+ voorbeeld
De customer service van Zappos, online schoenen winkel, is inmiddels wereldberoemd. Zappos maakte ‘delivering happiness’ tot missie en sprak de ambitie uit de beste customer service ter wereld te leveren. Hoewel ruim 95% van alle verkoop online en geautomatiseerd verloopt is het customer contact center tot spin-in-het-web gemaakt. Het telefoonnummer van Zappos staat prominent afgebeeld op elke webpagina en alle medewerkers doen ervaring op in dit callcenter. KPIs als een maximale gespreksduur per telefoontje of X gesprekken per uur ‘afgehandeld’ bestaan niet bij Zappos. Medewerkers hebben mandaat om hun klanten blij te maken. Zelfs als dat betekent het laten bezorgen van een pizza bij iemand die net verhuisd is en op zoek is naar een snelle hap.

De Zappos medewerkers sturen elke klant die ze gesproken hebben een kaart passend bij de gelegenheid waarvoor de schoenen net zijn aangeschaft. Dit kan uiteraard een feestelijke of minder feestelijke zijn. Met een korte persoonlijke noot en hun naam eronder vinden zo dagelijks honderden kaarten hun weg naar huiskamers en kantoren in de Verenigde Staten. Een gerichte, persoonlijke en zichtbare vorm van 9+ marketing en service in B2C ter inspiratie voor menig B2B speler.

Inspiratie
Recent vond het CIC / Customer Insight Center symposium (gelieerd aan de Rijksuniversiteit Groningen) over ‘de psychologie van de klant’ plaats. Naar aanleiding daarvan had ik een drietal boeiende gesprekken met Joost Rutgers (partner bij Altuition) en de beide sprekers op dit symposium Janine Himpers (Altuition) en Jeroen Kruisweg (Canon). Onze gesprekken vormen de inspiratie voor deze blogposts. Meer weten van hun meest recente inzichten en ervaringen: volg Janine Himpers , Joost Rutgers en Jeroen Kruisweg dan op twitter.

Verder lezen over dit onderwerp? Lees dan ook deze blogpost(s):
De psychologie van de klant in B2B