Acquisitie: wat is het?

Voor de term acquisitie bestaan meerdere definities. Het is van toepassing in B2C als B2B. We zoomen hier in op de betekenis voor B2B bedrijven.

Doelstelling van professionele sales is het ‘verkrijgen ofwel verwerven van opdrachten’. Het winnen van een nieuwe klantenkring wordt soms een acquisitie genoemd. De betekenis van deze term komt van het Latijnse acquirere. Dat betekent ‘verkrijgen of  verwerven’.

Slimme verkoop is een vak, zeker in in B2B. Dit vakgebied verandert snel als gevolg van ondermeer de opkomst van internet, de kracht van sociale media en globalisering.

Wat zijn veelgestelde vragen (FAQs) en antwoorden bij dit onderwerp?

Hoe 25% in B2B Lead Nurturing eigenlijk 90% is

, , , , ,

Onderzoek van de Kellogg School of Management toont aan dat gemiddeld liefst 75% van alle webtraffic zich boven in de funnel bevindt. En daarmee – in vaktermen –  ‘ToFu’ ofwel Top of the Funnel is.

Je zou daarmee kunnen stellen dat ToFu daarmee ook de prioriteit van B2B marketeers zou moeten zijn. Niets is minder waar.

Pas in laatste 1/3e deel koopproces is sales welkom
Uit HubSpot onderzoek blijkt namelijk ook dat B2B prospects het eerste 2/3e deel van hun oriëntatie – en koopproces helemaal niet zitten te wachten op contact met een sales executive of verkoopdirecteur. Men geeft de voorkeur aan zelfstudie, en maakt liefst met peers, analysten of collega’s zelf de shortlist van de best passende 3rd parties aan.

Educational junkies in  de minderheid
Interessant is het vooral te kijken naar hoe prospects zich over het algemeen bewegen in jullie B2B salesfunnel (en in hun eigen koopproces). Slechts 10% van alle ToFu prospects beweegt niet verder in hun koopproces. Ze zijn zogenaamde educational junkies. Zelfs de beste whitepaper, webinar of blogpost kan hun honger naar nog meer inzichten en kennis niet duurzaam stillen.

90% bereid tot ‘een stap’
De overige 90% is bereid om 1 of meerdere stappen te nemen. Mits daartoe verleid. En goed (of beter) geïnformeerd. Volgens eerder genoemd onderzoek maakt 23% van al diegenen die eerder hun contactgegevens invulden – in ruil voor een download, deelname aan een webinar of ander risicoloos aanbod – binnen 6 maanden een vervolgstap. 67% heeft meer tijd nodig maar maakt die vervolgstap wel degelijk na 6 maanden of langer.

De 25/75-regel
Zaak dus om bij het ontwerpen en optimaliseren van B2B Lead Nurturing juist aandacht te schenken aan het converteren van de 25% webtraffic die al eens eerder hebben kennisgemaakt online met jullie team, belofte, producten en diensten. En nu geprikkeld willen worden met meer laagdrempelige content in de vorm van kosteloos beschikbare kennis, inzichten en suggesties die hun keuzeproces helpen versoepelen. Je zou dus kunnen spreken van de 25/75-regel.

Aan de slag
Lead Nurturing is een proces wat de meeste B2B bedrijven beschouwen als handwerk. En de persoonlijke inzet van een account executive of sales manager onontbeerlijk maakt. Marketing automatisering oplossingen zoals Marketo, Eloqua en HubSpot maken het mogelijk om lead nurturing voor een groot deel te automatiseren. Uiteraard is daarvoor eerst voldoende (of in sommige gevallen meer) inzicht nodig in de feitelijke behoeften, beweegredenen en segmentatie van de doelgroep. Uitgewerkt in de vorm van een aantal zogenaamde buyer personas.

Hoe kan jullie B2B online kanaal er wel voor zorgen dat prospects en klanten een volgende stap laat nemen in hun koopproces? Lees deze DutchmarQ whitepaper: ‘Is online onnodig in B2B Sales?‘.

 

/0 Reacties/door

Waarom ook in B2B alleen dienstbare merken de toekomst hebben

, , ,

In de meest recente editie van trendwatching.com een uitgebreide bijdrage getiteld: ‘Servile Brands: waarom dienstbare merken de toekomst hebben’. Trendwatching.com slaat hier de plank mis.

Waarom is dat het geval? In mijn optiek bestaan bedrijven per definitie bij de gratie van dienstbaar te zijn. Dienstbaar aan hun klanten, aandeelhouders, hun medewerkers en het algemene publiek. Natuurlijk is er voor veel bedrijven nog een hoop te leren als het gaat om de echte behoeften van hun doelgroep meer centraal te stellen dan hun eigen portemonnee. De titel zou in mijn ogen meer absoluut verwoord moeten worden. Niet-dienstbare bedrijven wacht een zekere dood.

Dienstbaar is niet serviel
Het engelse woord ‘servile’ laat zich natuurlijk makkelijk vertalen als ‘serviel’. Toch pleit ik hier voor het gebruik van het woord ‘dienstbaar’. Een volwassen relatie tussen een bedrijf en zijn klanten of andere partners is immers gebaat bij een open, op gelijkwaardigheid gebaseerde dialoog. Daarin is geen plaats voor slaafsheid.

Andermans leven makkelijker maken (door de eigen lat hoog te leggen)
In hun boek ‘Velocity’ omschrijven Ajaz Ahmed (oprichter digital reclameburo AKQA) en Stefan Olander (VP digital marketing Nike) omschrijven succesvolle bedrijven als die organisaties die hun eigen leven ongemakkelijk maken om mensen te helpen wanneer ze dat maar nodig hebben. “One of  the truisms about the Velocity world is that making life easier for others usually means making life difficult for yourself”.

Drivers achter ‘Servile’
Trendwatching.com noemt deze 3 drivers als belangrijkste kracht voor de noodzaak tot het ontwikkelen van dienstbare merken ofwel servile brands:

1) On-demand: klanten verwachten een steeds meer realtime, 24/7 beschikbare dienst waarbij de kanaalkeuze irrelevant is. Alle klantinteractie – offline en online – dient optimaal te zijn.
2) Tijdsdruk. 44% van de mensen zou moeite hebben met hun dagelijkse activiteiten. Zorg er daarom voor dat je niet meer verwarring (lees ook: keuze) schept. Maar help de klant met kiezen.
3) Geen ontzag voor merken: het vertrouwen in organisaties en in hun (marketing)communicatie daalt al geruime tijd. Zogenaamde ‘earned media’ winnen terrein: welke referenties, customer reviews en aanbevelingen zijn er beschikbaar voor deze expert of dit bedrijf?

Servile Brands in B2B
De voorbeelden van dienstbare merken uit onderstaande oktober editie van trendwatching.com zijn (bijna) allemaal afkomstig uit de consumentenmarketing. Fancy apps, hippe nieuwe features online en andere digitale hulpmiddelen lijken de heilige graal van de dienstbare onderneming.

Toch staat niet zozeer digitalisering maar wel de menselijke maat centraal bij echt dienstbare bedrijven. Zoals Ahmed en Olander in Velocity treffend schrijven: “Make yourself proud by making people’s lives easier, richer and more fun.” Het vertrekpunt uit Servile Brands is juist ook prima toepasbaar in business-to-business. Denk maar eens aan de volgende motto’s:

‘Klanten eerst iets laten uitproberen’
Zorg ervoor dat jullie B2B dienstverlening ook in een compactere, kosteloze vorm beschikbaar is. Verlaag daarmee de drempels voor geïnteresseerde prospects of potentiële medewerkers om kennis te maken. Doe dit doorlopend en niet alleen in de vorm van een (tijdelijke) campagne.

‘Klanten helpen alles in de gaten te houden’
waarom zouden jullie je eigen dashboards, rapportages en metingen voor jezelf houden als juist ook de klant daar zijn of haar voordeel mee kan doen?

Klanten helpen alles online te vinden’
In dit tijdperk van het zogenaamde Zero Moment Of Truth onderscheiden de betere B2B bedrijven zich van de rest door informatie eenvoudig en intuïtief vindbaar te maken. Vindt een prospect niet de informatie waar hij (of zij) naar op zoek is? Met 1 muisklik is hij weg, op zoek naar een beter en sneller antwoord, via een ‘dienstbaarder’ website.

‘Er voor klanten zijn wanneer die je echt nodig hebben (ook al beseffen ze zelf dat nog niet)’
Het IKEA voorbeeld uit Quebec / Canada uit de Trend Briefing Servile Brands lijkt misschien erg voor de hand liggend. Maar welke kritieke momenten maken jullie klanten of prospects jaarlijks of maandelijks mee waarop jullie diensten en professionals het verschil zouden kunnen maken? Het loont beslist de moeite om samen dit soort kansen beter in kaart te brengen (en vooral: door er wat mee te doen!).

Sinds het verschijnen van dit stuk zijn dienstbare merken als Tesla, Airbnb en Uber de nieuwe, succesvolle ‘disruptors’ in B2C. Lees voor meer voorbeelden van servile brands  in B2B ‘Youtility’ van Jay Baer of Brainbound Marketing (van ondergetekende).

/0 Reacties/door

Vergeten jullie Offline niet bij B2B Online Marketing?

, , , ,

Gisteren kreeg ik ter informatie een email van ’n B2B opdrachtgever waarin de CCO / Chief Commercial Officer zijn collega’s verbood om social media voor zakelijke toepassingen ‘actief’ in te zetten. Voorlopig dan, in afwachting van een verdere ontwikkeling van de corporate digitale strategie.

De email gaf wel de opening om via sociale media monitoring beter te luisteren naar relevante signalen uit de markt.

Nieuwe media als alibi voor ouderwetse zend-marketing?
Die boodschap is wat mij betreft veel relevanter dan het wat 20e-eeuws-aandoende verbod om sociale media ‘actief’ te gebruiken. De beste B2B bedrijven gebruiken online en nieuwe media niet zozeer om alibi voor een nieuwe variant van een sleetse outbound ‘kijk-eens-naar-onze-winkel-en-koop!’ marketingaanpak. Ze hanteren het online kanaal als aanvulling op bestaande, offine kanalen.

Offline/online duo
In de socialmediab2b.com blogpost ‘Analyze Offline Data to Refine B2B Social Media Efforts’ beschrijft Steve Reeves de meerwaarde van een dergelijk offline/online tandem. Reeves geeft aan dat veel B2B bedrijven amper de bestaande, enorme rijke bron aan data gebruiken. Social media monitoring klinkt hip en kan absoluut van meerwaarde zijn. Maar ga vooral niet voorbij aan de inzichten die bijvoorbeeld klantservice en aftersales service bieden bij het beter leren kennen van de bronnen voor frustraties en enthousiasme bij klanten.

Rode draad in honderden telefoongesprekken
Zo biedt spraakherkenning software kansen om de belangrijkste rode draad in honderden klantservice telefoongesprekken te halen over: wat was de tone-of-voice van de beller, welke keywoorden gebruikte hij of zij vooral en wat was het algemene sentiment van het telefoongesprek.

Krediet opbouwen of verspelen: inzichten uit credit nota’s
Een andere waardevolle bron van informatie vormt de afdeling crediteuren. Hoeveel credit nota’s zijn er gestuurd en wat was de top 3 met voornaamste redenen voor deze geste? Hier ligt een schat aan waardevolle informatie voor die business marketeers die wat breder durven kijken. En niet vies zijn van cijfers.

Stappenplan
Reeves beschrijft de volgende 4 stappen bij het veel beter verzilveren van offline data bij het benutten van online informatie via bijvoorbeeld social media monitoring. Dit zijn respectievelijk:

1)    Vind trends in offline data: bouw een dataset met een historie van tenminste 3 tot 6 maanden. Breng daarbij de belangrijkste trends en keywords in kaart: zowel in negatieve als positive termen.

2)    Gebruik keywords en combinaties van keywords die voortkomen uit offline bronnen. En benut deze bij het analyseren en monitoren van sociale media om jullie oor te luister te leggen bij sentimenten over jullie B2B producten, diensten, merk of professionals.

3)    Vergelijk historische data tussen offline en online bronnen. Reeves geeft daarbij aan dat een afgebakende tijdshorizon des te belangrijker is bij de introductie van een nieuw product of dienst. Ik zou willen stellen dat dit juist ook bij bestaande dienstverlening essentieel is.

4)    Optimaliseer marketing en social media inspanningen. Reeves geeft daarbij aan: “Use this information to inform your marketing organization in how to most effectively identify and communicate with their target audience via social media.” Persoonlijk denk ik overigens dat niet alleen de marketing afdeling hier voordeel bij heeft. Of dat dit sec betrekking heeft op het gebruik van sociale media. Een goede offline/online/social analyse biedt juist inzichten voor meerdere disciplines en de totale communicatiemix.

Online Haarlemmersmeerolie?
Online marketing en nieuwe media zoals social media marketing zijn daarom geen Haarlemmersmeerolie voor B2B bedrijven die duurzame, commerciele groei nastreven. Hun waarde zit ‘m vooral in de combinatie met bestaande, offline kanalen.

Hoe kan jullie B2B online kanaal er wel voor zorgen dat prospects en klanten een volgende stap laat nemen in hun koopproces? Lees deze DutchmarQ whitepaper: ‘Is online onnodig in B2B Sales?‘.

/0 Reacties/door

Liever 1 enthousiaste klant dan 10 onverschillige debiteuren

, ,

“Liever 1 vogel in de hand dan 10 in de lucht”, is een bekend oud-hollandsch gezegde. In business luidt deze wat mij betreft zoals in de titel weergegeven. Hebben jullie ook niet liever minder, maar wel enthousiaste opdrachtgevers die terugkomen, in plaats van debiteuren die net zo snel gaan als dat ze zijn gekomen?

In dit digitale tijdperk komt een reputatie te voet, en vertrekt per paard (of misschien wel per TGV door de toegenomen connectedness in onze ‘global village’). Klanttevredenheid is daarmee een hygiëne factor geworden. Klant enthousiasme en ambassadeurschap een ‘must’.

Onderzoek en methoden zoals de NPS/ Net Promoter Score en het gedachtegoed van De Superpromoter benadrukken dat B2B bedrijven geen genoegen kunnen nemen met een 7 (laat staan een mager zesje). Willen ze met kop en schouders uit de bloedrode oceaan van kopieerbare aanbieders en oplossingen steken is een rapportcijfer van een 9 of hoger en enthousiaste klanten steeds meer een ‘conditio sine qua non’ (pardon my Latin).

Meer weten over meer rendement in B2B, met ‘minder marketing’? Download dan deze DutchmarQ whitepaper.

/0 Reacties/door

Wat kunnen we leren van David Ogilvy in het Online Content tijdperk?

, , ,

Ruim 30 jaar geleden – op 7 september 1982 om precies te zijn – schreef David Ogilvy een intern memo getiteld ‘How to write’. Zijn deze tips anno 2012 nog steeds even krachtig toepasbaar? Of dwingt het tijdperk van online content management ons tot deels andere keuzes?

Deze 10 tips beschreef Ogilvy in zijn memo:

“Hoe beter je schrijft, hoe hoger je stijgt binnen Ogilvy & Mather. Mensen die scherp nadenken, schrijven scherp.

Wollige mensen schrijven dito memo’s, brieven en speeches.

Goed schrijven is geen natuurlijke gave. Je moet goed leren schrijven. Hieronder volgen 10 hints:

1. Lees het Roman-Raphaelson boek (*) over schrijven. En lees het driemaal.

2. Schrijf op dezelfde manier waarop je spreekt. Natuurlijk.

3. Gebruik korte woorden, korte zinnen en korte paragrafen.

4. Gebruik nooit jargon zoals herconceptualiseren, demassificatie, attitudinale verandering. Dit zijn de duidelijke trekjes van een pretentieuze zak.

5. Schrijf nooit meer dan 2 pagina’s over hetzelfde onderwerp.

6. Check te gebruiken citaten.

7. Stuur nooit een brief of memo op dezelfde dag als dat je deze schreef. Lees ‘m luid de volgende morgen – en verbeter ‘m.

8. Als het belangrijk is, laat een collega de tekst beoordelen en verbeteren.

9. Voordat je je brief of memo verstuurt, zorg dat je kristalhelder maken welke actie je van de ontvanger verwacht.

10. Als je ACTIE wilt, schrijf dan niet. Vertel dan persoonlijk aan die kerel wat je van hem verlangt.” (anno 1982 vond Ogilvy het blijkbaar ondenkbaar om je zakelijke verzoek aan een vrouw te richten, PHM).


Eigenlijk hebben deze gouden regels anno 2012 nog niets aan waarde ingeboet. Sterker nog, het informatie tijdperk stelt nog hogere eisen aan de content die we creëren en delen.

De content explosie dwingt ons om verder te kijken dan onze keyword strategie en vooral begrijpelijk, simpel en toegankelijk te schrijven. Wollige teksten converteren niet in veel bezoekers, ‘likes’ of leads.

Ogilcy’s oproep om nooit meer dan 2 pagina’s aan 1 onderwerp te wijden is wat mij betreft van toepassing op blogposts. Wil je je lezerspubliek boeien en binden, zorg dan voor variatie in je posts. En schrijf bij hoge uitzondering 2 blogposts over hetzelfde onderwerp (zie mijn recente tweeluik over Let’s Lunch bijvoorbeeld).

Het door één of meerdere collega’s laten verbeteren van een tekst (tip #8) kan immers met online en mobiele communicatie 24/7.

Sommigen van jullie zijn het misschien niet eens met Ogilvy’s stelling #7. Zelf ben ik geneigd ‘m ook nu in het realtime ‘now’ tijdperk gelijk te geven. Een blogpost of andere online content is immers te plannen. Alleen het meest verse nieuws verdient uiteraard nog dezelfde dag online publicatie.

Alleen hint 10 is wat mij betreft niet 1-op-1 toepasbaar anno nu. Zeker in business-to-business gaat directe actie aan de kant van de prospect of klant immers vaak gepaard met diverse, kleinere stappen. Geschreven online content dient aan te sluiten bij de context van de prospect: waar in het koopproces bevindt deze zich? En bovendien een risicoloos aanbod te bevatten dat de prospect helpt de denkbeeldige treden van de aankooptrap te bestijgen.

Meer weten over de rol van online content in B2B marketing èn sales? Lees dan deze DutchmarQ ’whitepaper: ‘Is online onnodig in B2B Sales?‘.

(*) Ogilvy verwees hier naar het boek: “Writing That Works; How to Communicate Effectively In Business” van genoemde auteurs Roman & Raphaelson.
/0 Reacties/door