Voor de term acquisitie bestaan meerdere definities. Het is van toepassing in B2C als B2B. We zoomen hier in op de betekenis voor B2B bedrijven.
Doelstelling van professionele sales is het ‘verkrijgen ofwel verwerven van opdrachten’. Het winnen van een nieuwe klantenkring wordt soms een acquisitie genoemd. De betekenis van deze term komt van het Latijnse acquirere. Dat betekent ‘verkrijgen of verwerven’.
Slimme verkoop is een vak, zeker in in B2B. Dit vakgebied verandert snel als gevolg van ondermeer de opkomst van internet, de kracht van sociale media en globalisering.
Wat zijn veelgestelde vragen (FAQs) en antwoorden bij dit onderwerp?
Met enige regelmaat hoor ik kritische, soms ook negatieve geluiden over inbound marketing. Nederlandse nuchterheid als antwoord op het vanuit Boston overgewaaide inbound marketing. Of een kwestie van ‘onbekend maakt onbemind’?
HubSpot of hutspot
Eind 2009 maakte ik voor ’t eerst kennis met deze methodiek en HubSpot als bijbehorende integrale software oplossing voor inbound marketing. Overigens nog steeds met veel enthousiasme. Sommige Nederlandse marketing en sales managers houden het echter liever bij hutspot. Wat de boer niet kent…
Inbound niet zonder outbound
Ik kan uit eigen ervaring bevestigen dat inbound (uiteraard) niet zonder outbound kan. En dat ook bij inbound marketing tevreden, sterker nog enthousiaste klanten aan de basis staan van duurzaam succes.
Chemie
Succes zit uiteindelijk toch in de menselijke maat: de klik, de gunfactor, de chemie. Maar inbound marketing helpt daarbij wel om de marketing geest te slijpen. En slimmer de kansen van online marketing ook in zakelijke markten te benutten. Zo kan ik nog steeds erg enthousiast worden van de online concurrentie analyse of de prospect analyse tool. Die laatste stelt de inbound marketeer in staat om online bezoekers te volgen compleet met (bedrijfs)naam nog voordat de prospect bereid is zijn of haar contactgegevens achter te laten.
‘De-boer-op-marketing’
Zoals Wim Aalbers in zijn blog al treffend formuleerde: inbound marketing wordt altijd voorafgegaan door ‘de-boer-op-marketing’. Je kunt niet alleen vanachter je MacBook of PC werken aan nog betere content, aanvullen van je arsenaal keywoorden en verbeteren van je zoekmachine optimalisatie (SEO). Je zult intensief ‘facetime’ moeten doorbrengen met je opdrachtgever. Voelen wat deze beweegt. Echte aandacht geven. Om daarna een referentie te verdienen. Outbound dus voor inbound.
Krijgen de nuchtere boeren toch nog een beetje gelijk.
Natuurlijk maakt uw sales & marketing campagne na deze zomer wel het verschil, toch?! Feit is dat teveel B2B marketing en sales inspanningen dat niet doen. Ze zijn gericht op de foute boodschap en spreken de prospect onvoldoende aan.
“De helft van mijn reclames werkt, het probleem is dat ik niet weet welke helft…”
Wanamaker’s bekende citaat lijkt een grap, maar is eigenlijk nog een voorzichtige inschatting. Wat zeggen enkele andere onderzoeken?
“60% van de gekwalificeerde leads leiden niet tot aankoop”
“20% van alle advertentie campagnes hebben negatieve impact op een merk. “
“95% van alle product introducties mislukt.”
“98% van alle Direct Mails leidt tot nul respons.”
De eerste stelling is van Tim Riesterer, auteur van ‘Conversations That Win the Complex Sale’. De overige zijn van Roger Dooley, schrijver van Brainfluence.
Statusquo als bedreiging
Ook uw campagne dreigt een flop te worden. “Nee hoor”, hoor ik u denken. Uw campagne is bedacht in samenwerking met een duur reclame buro, in hechte samenwerking tussen sales en marketing, en zelfs ook bij een bevriende relatie getest.
Meestal worden bedreigingen voor het niet doorgaan van een deal gedefinieerd in termen van de concurrentie. In een enkel geval denkt een B2B aanbieder al iets verder, in termen van de geldconcurrent: wie of wat staat het geld van de prospect in de weg?
Te weinig wordt gedacht in termen van de statusquo als bedreiging. De klant neemt dan helemaal geen beslissing.
Besluiten op routine, verkopen op het doorbreken daarvan
Dagelijks maakt ieder van ons vele tientallen besluiten.
Stop ik voor dit net op rood springende verkeerslicht?
Lees ik die advertentie in het Financieel Dagblad of ‘negeer’ ik hem?
Scheer ik eerst de linkerkant van mijn gezicht of toch de rechter?
Neem ik eerst mijn emails door of bel ik die hot prospect?
Welke leverancier voor die inbound marketing oplossing heeft onze voorkeur?
Om met die enorme hoeveelheid besluiten goed om te gaan neemt ons brein de beslissing voor ons. Nog voordat we onszelf ‘bewust’ zijn van die gemaakte keuze. Dit gebeurt zeker in het geval van repetitieve, niet (levens)bedreigende situaties op routine. Ons brein heeft patronen gevormd op basis van eerdere ervaringen, herinneringen. En besluit voor ons wat te doen.
De illusie van de rationele besluitvorming
We denken daarbij dat we rationele besluiten maken. Maar beredeneren meestal na afloop nogeens de keuze die al gemaakt was voor ons. Antonio Damasio, vooraanstaand hersenonderzoeker zegt: “We are not thinking machines that feel, but feeling machines that think.”
Een goede vriend vertelde me enkele jaren geleden over zijn ervaringen met een groot aanbestedingstraject voor IT consultancy. Uiteraard ging het daarbij niet zozeer over de lijvige RFP documentatie. Maar om de manier waarop sommige vendoren hun beantwoording kwamen inleveren. “Om 11.59AM, vlak voor de deadline, kwam partij X aan scheuren, fout geparkeerd op de stoep.“ Of: “met de motor van een dikke BMW uit de 7-serie nog draaiende gaf de hooggehakte assistente van de account executive van aanbieder Y uit de envelop bij de balie af”. Alsof die indrukken er vervolgens bij de besluitvorming er helemaal niet meer toe deden…
Het reptielenbrein
Uw en mijn brein bestaat uit 3 delen. De neocortex is de computer die data verwerkt. In het limbische deel zetelen (of bewegen?) alle emoties. De hersenstam is verantwoordelijk voor onze instincten, en bepalend voor ons overleven. Dit gedeelte beschrijft de Amerikaanse psycholoog Robert Ornstein ook wel als het ‘oude brein’. Marketing goeroe Seth Godin omschrijft dit deel van ons brein als ‘het reptielenbrein’.
Het oude brein beslist bliksemsnel of er risico of gevaar dreigt. Als iemand’s welzijn of sterker nog gezondheid in gevaar is, dwingt dit oude oerinstinct hem of haar te reageren en het gevaar te vermijden of te elimineren.
De statusquo zelf zonder direct gevaar voelt daarom als een warm bad. Dat geldt ook voor klanten die voor de keuze van een complexe en/of kostbare beslissing staan. Om die statusquo op effectieve manier te doorbreken bij de verkoop van een high involvement oplossing moet kortom die huidige statusquo ter discussie worden gesteld. Niet op rationele gronden. Maar veel meer ‘disruptively’, door aan te geven dat deze onhoudbaar, onhaalbaar of zelfs onveilig is.
Stop uw prospect in een koud bad (en uw klanten in een warme jacuzzi)
Het klinkt daarom paradoxaal, maar u doet er het beste aan uw prospect een ‘koud water-behandeling’ te geven. Laat hen schrikken door het contrast aan te geven met de huidige situatie, de risico’s van de verkeerde beslissing (of geen beslissing) uit te vergroten of anderszins te appeleren aan de diepste drijfveren van uw prospect. Alleen zo kunt u het reptielenbrein wakker schudden. En uw prospect in uw armen drijven.
Het spreekt voor zich dat juist omdat prospects zich het liefst rondwentelen in hun eigen warme bad van het maken van shortlists op basis van zelfstudie online (Google’s ZMOT, Zero Moment Of Truth), uw koud water-aanpak juist ook afhankelijk is van de juiste content die u online en mobiel aanbiedt.
Hoe ziet uw koud water-behandeling eruit in uw marketing en sales inspanningen eruit?
Het was nog erg vroeg op een vrijdagochtend. De leden van het MT keken me verbaasd aan. Een van hen doorbrak hun stilzwijgen: ‘waarom wil je weten waarom wij in business zijn?!’. Ik legde ze uit dat van alle open vragen (hoe, wat, waar, wanneer, wie en waarom) de laatste verreweg de beste, meest diepgravende antwoorden op zou leveren waarom prospects en klanten hen zouden moeten kiezen.
Waarom komen jullie je bed uit?
Waarom komen jullie ’s ochtends je bed uit? Om op tijd in een meeting te zijn of om aan het eind van de maand een mooie omzet te draaien? Of zit het echte antwoord toch een stuk dieper en is deze verankerd in beweegredenen die meer zelf reflectie en enige psychologie bij het MT rechtvaardigen?
Waarom gaat de meeste marketing & communicatie niet ‘down the brain’?
Kijk, luister en lees eens een steekproef van jullie eigen uitingen op het gebied van marketing en communicatie. En die van de concurrentie. In hoeveel gevallen wordt de waarom-vraag beantwoord? In bijna alle uitingen is sprake van weinig effectieve pogingen om de hoe, wie, wat, wanneer of waar-vragen te beantwoorden. Het gevolg: een kakofonie van kopieerbare boodschappen. En prospects en klanten die toch maar afgaan op de mond-tot-mond reclame van die betere IT-security partij, reclamebureau of dat in ondernemingsrecht gespecialiseerde advocatenkantoor. Boodschappen zonder antwoord op de waarom-vraag gaan daarom ‘down the drain’ en niet ‘down the brain’. Toegegeven, uit onderzoek blijkt dat zelfs niet ‘geziene’, weggezapte boodschappen wel degelijk verwerkt worden door de hersenen. Wat ik hier bedoel is dat ze niet leiden tot een stimulus-response reactie.
Waarom? Daarom!
Waarom stellen we de waarom-vraag regelmatig aan kleine kinderen en stoppen we daarmee als we leeftijdgenoten adresseren? Kinderen kijken vaak verlegen om zich heen of antwoorden juist vol bravoure ‘daarom!’ op deze vraag. Het maakt duidelijk dat de waarom-vraag bij hen wat losmaakt. Het stellen van de waarom-vraag aan onszelf of aan collega’s, klanten of prospects vergt daarom wellicht wat meer guts dan een obligatie wat, wie, welke of wanneer-opening van het gesprek. Maar een gesprek, interview of workshop over de waarom vraag gaat ergens over. En wordt herinnerd. Juist ook in B2B.
The Power of Why Al enige tijd vraag ik in gesprekken met prospects en klanten (daarom) door naar het waarom achter het waarom. En maak daarbij dankbaar gebruik van Simon Sinek’s raamwerk ’the power of why’. Sinek beschrijft daarbij hoe succesvolle individuen en bedrijven van binnenuit opereren. Ze beantwoorden voor zichzelf eerst de waarom vraag, en pas daarna welke differentiators of verschillen hen onderscheidt van de rest en wat daarvan de specificaties en details zijn. ‘Marketing from within’ zou je dat kunnen noemen.
/wp-content/uploads/2018/12/logo_DQ_kleur_2018-1.png00Paul Hassels Mönning/wp-content/uploads/2018/12/logo_DQ_kleur_2018-1.pngPaul Hassels Mönning2012-07-25 08:59:192014-06-12 14:26:58Waarom Simon Sinek’s ‘waarom’ ook in B2B de juiste vraag is
Diverse B2B bedrijven beseffen in toenemende mate dat ze ‘iets moeten’ met sociale media. ‘Content is king’ hebben ze ergens gelezen en dus zetten ze de afdeling marketing, communicatie of IT (of nog erger: een stagiair) aan het werk om een aantal social media profielen als kanaal op te zetten. Hierbij de top 5 succesfactoren als het gaat om duurzaam aan de slag met B2B content marketing.
1) Echt weten waar jullie als B2B organisatie het verschil (willen) maken
In managementboeken worden hiervoor diverse termen gebruikt zoals missie, visie, waardepropositie, corporate DNA, duurzaam concurrentievoordeel, of niet-kopieerbare boodschap. Jim Collins sprak in ‘Good to Great’ al van BHAG / Big Hairy Audacious Goal en ook recente managementboeken van nederlandse makelij zoals Blauwe Bananen tonen aan dat hier nog veel (zendings)werk te verrichten is.
De lakmoes proef hierbij is snel gemaakt. Vraag een aantal collega’s uit het MT en liefst ook daarbuiten wat jullie nu echt onderscheidt. Of laat ze kiezen uit de 5 factoren in customer relevancy van mijn oud-collega bij Capgemini Fred Crawford: prijs, (after-sales) service, product, toegankelijkheid en klantervaring. Crawford’s stelling is dat succesvolle bedrijven niet op alles het beste jongetje of meisje in de klas hoeven te zijn. Op 1 aspect moet men excelleren, op 1 aspect (positief) verschillen van de (geld)concurrent. Op de overige drie aspecten hoeft men slechts ‘on a par’ te scoren met de markt. Grote kans dat zelfs bij een dergelijke meerkeuze vraag het aantal verschillende antwoorden uit jullie (management) team groter is dan een of twee.
2) Keyword strategie: slim kiezen van keywords Goede content kent diverse verschijningsvormen maar heeft vooral als kenmerk dat deze vindbaar is. Vindbaarheid online wordt – naast het aantal zogenaamde inbound links, ofwel websites van derden die verwijzen naar jullie webpagina, blogpost of video – bepaald door slim gekozen keywords ofwel trefwoorden. Zie zoekmachines als Google en Bing als een enorme markplaats van vraag naar-, en aanbod van relevante content.
Het analyseren hiervan biedt inzicht welke content relatief veel gezocht wordt, en waarin relatief weinig concurrend aanbod van content is. Uiteraard geldt daarbij: hoe meer specifiek, hoe beter: denk in termen van de Long Tail. IT consulting is een heel generieke term die bovendien ook in het engels veel concurrentie qua content oplevert. ‘IT consulting Utrecht’ of ‘IT consulting voor detailhandel’ al een stuk specifieker.
En bedenk hierbij: niets is statisch. Ook zoekvolumes naar relevante keywords veranderen. Zaak om regelmatig opnieuw een check uit te voeren naar voor jullie waardevolle zoektermen in B2B marketing en sales.
3) Content planning als basis voor gedisciplineerde executie Als enthousiast duiker geloof ik in het motto: ‘plan your dive, and dive your plan’. Dit zelfde geldt onverkort voor succesvolle content marketing. Maak daarom een content plan inclusief kalender met content campagnes, content projecten en content updates.
4) Online rapportage: closed loop marketing
Content marketing biedt een veel beter inzicht om te weten wat werkt. En wat niet werkt. De inzichten die worden verkregen uit de conversie van ‘traffic to leads’ en ‘leads to sales’ – alsmede alle tussenliggende stappen van zogenaamde lead nurturing – stellen B2B marketeers in staat om in het vervolg de inspanningen op het gebied van lead generatie en lead nurturing nog beter aan te laten sluiten op hetgeen het beste werkt. Behaalde resultaten uit het verleden bieden misschien geen absolute zekerheid voor de toekomst maar wel de beste basis voor het bereiken van ROI. ‘Closed loop marketing’ heet dat ook wel.
5) Content, content, content (& design)
Uit dit kopje zou je indruk kunnen krijgen dat vooral meer van hetzelfde het verschil maakt. Niets is minder waar. Content creatie is vooral een creatief proces waarbij echt goede content zichzelf uitbetaalt. In de vorm van beter bereik, meer voorkeur en meer leads. Goede content gaat ‘reizen’ en wordt actief gedeeld in sociale netwerken van diegenen die deze content voor het eerst lezen of zien.
Visuele content in de vorm van foto’s, afbeeldingen, infographs, video en dergelijke wordt steeds belangrijker. Niet voor niets zijn social media als Pinterest, Flickr en Picasa zo populair. En is YouTube inmiddels ’s werelds tweede zoekmachine. Vergeet niet dat het oog ook wat wil: goed design bij scherp geschreven content kan al het verschil maken tussen een goede whitepaper met redelijk bereik of een prima whitepaper met een factor 10 hoger bereik.
“Dus de volgende keer dat we een vacature hebben voor een accountmanager zoeken we eigenlijk een journalist!”. In een workshop ‘online leads genereren’ viel het kwartje (of was het een euro?) bij de deense vice president.
Al die jaren had men ingezet op nog meer outbound bellen, nog meer sales trainingen, verkoopbrochures en sturen op conversie onderin de funnel. De website was het domein van IT. En dus werd de online zichtbaarheid en toegankelijkheid van dit internationale bedrijf en haar oplossingen geruime tijd onderbenut.
Mooi om te zien dat bedrijven en managers in verschillende bedrijfstakken wakker worden door de lokroep van social business. Eenvoudiger gezegd: dat ze inzien dat de sleutel tot zakendoen steeds vaker besloten ligt in hun website. En dat reclame maken online misschien op korte termijn een boost geeft aan de zichtbaarheid. Maar dat een uitgekiende contentmanagement strategie, echt goede content en informatie-op-maat echt het verschil maken bij prospects en klanten in business-to-business.
/wp-content/uploads/2018/12/logo_DQ_kleur_2018-1.png00Paul Hassels Mönning/wp-content/uploads/2018/12/logo_DQ_kleur_2018-1.pngPaul Hassels Mönning2012-06-21 00:28:132014-06-12 14:28:40Accountmanagement in B2B: wie schrijft die blijft
We gebruiken cookies om te zorgen dat onze website zo soepel mogelijk draait. Bij verder gebruik van de website, gaan we ervan uit dat je hiermee instemt. Zie voor meer informatie het dutchmarq privacystatement.
