Hubspot CEO Brian Halligan legde eerder deze week een publiek van Inc. 500|5000 deze vraag voor: ““Gaan jullie met mij de uitdaging aan om het aantal bezoekers op jullie B2B website in 2013 te vervijfvoudigen?!”
Durven jullie die opdracht aan? En geven jullie daarbij de voorkeur je budget te verbranden aan Google Ads, outbound campagnes en andere traditionele ‘Marketing 1.0’ technieken?
Of door meer aandacht te besteden aan inbound marketing via het creëren van relevante blogposts, sociale media bedrijfspagina’s op facebook en LinkedIn en beter te luisteren naar (en in te spelen op) relevante signalen op sociale media.
Zijn reclamebureau’s bang inkomsten uit campagnes te verliezen?
“We zijn het helemaal zat om continu in onze dagelijkse bezigheden thuis en op het werk gestoord te worden door reclame en marketing communicatie, en we raken steeds beter in het blokkeren van dit soort ruis”, volgens Halligan. Hoewel zijn boodschap herkenbaar is, blijkt uit neuromarketing onderzoek (Erik du Plessis, Roger Dooley, Victor Lamme cs) hoezeer ons onbewuste brein wel degelijk beïnvloed wordt door reclames. Eerder en vaker dan we zelf willen (of kunnen) toegeven.
Eerder deze zomer ontmoette ik de CEO van HubSpot Brian Halligan in Amsterdam. Ook toen deed hij deze, terechte oproep aan B2B marketeers: “sluit aan bij de manier waarop mensen leren en kopen, in plaats van hen te plagen met je boodschap”.
De oproep is niet nieuw: Seth Godin lanceerde immers al jaren geleden de term ‘permission based marketing’. Zijn marketeers zo hardleers of hebben de reclamebureau’s en mediahuizen gewoon teveel bestaande belangen te verliezen aan inkomsten uit reclame-campagnes en advertenties?
Koppie koppie-marketing
Mensen zijn door de jaren heen steeds meer immuun geworden voor online advertenties. Bovendien is het kopen van Google Adwords door de toegenomen vraag naar online advertising veel duurder geworden. Halligan vergelijkt het inzetten van Google adwords met het verbranden van papieren geld in een kachel. De Marketing 1.0 kachel wel te verstaan.
Een slimme blogpost of online hulpmiddel is geen reclame. Of, zoals Stefan Olander (Nike) en Ajaz Ahmed (AKQA) in hun boek ‘Velocity’ verwoorden: ‘the best advertising isn’t advertising’. Blogposts met relevantie voor de doelgroep trekken nog geruime tijd na hun eerste publicatie mogelijke nieuwe klanten (of ambassadeurs) aan. Halligan verwoordt dit in een mooie onliner: “succes heeft alles te maken met de inhoud van je brein, niet de inhoud van je beurs.” Ga dus in plaats van aandacht te kopen, uit van slimmere marketing. Koppie koppie-marketing dus.
Content & context
B2B bedrijven zouden hun online marketing afdelingen in 2 delen moeten knippen: “content” en “context.” Content maakt als mediahuis artikelen, blog posts, infographics, online hulpmiddelen en beheert de social media kanalen. Content is daarmee verantwoordelijk voor de online magneet die uitgaat van goede informatie. Koppie koppie-marketing begint daarmee als ‘copy copy marketing’ zou je kunnen zeggen. Deze content zorgt voor het aantrekken van relevante bezoekers naar je ‘hub’, je website.
“Context” is volgens Brian Halligan verantwoordelijk voor het omzetten van bezoekers naar leads: hoe zorg je ervoor dat ze die kosteloze website benchmark aanvragen, zich aanmelden voor een webinar of dat onweerstaanbare B2B marketing whitepaper downloaden?
In mijn optiek gooit Halligan context en lead nurturing hier door elkaar. Context heeft alles te maken met de klantreis die een klant of prospect doormaakt. En daarmee is context het zo goed mogelijk aanvoelen en vaststellen waar de prospect zich bevindt in zijn koopproces (buyer journey). Die context bestaat dan uit fysieke, sociale en psychologische omstandigheden en iemands emotionele toestand: factoren die zeer bepalend zijn voor de snelheid waarin en de wijze waarop een prospect een aankoopproces ervaart.
Het is geen Marketing. Het is BBC1, CNN of de VPRO
Blogposts moeten voldoen aan meerdere criteria. Ze moeten nuttig, onderhoudend zijn en voorzien zijn van een pakkende titel. Tegelijkertijd moeten ze beter vindbaar zijn dan andere content door gebruik te maken van de juiste zoektermen.
Brian Halligan ziet marketing afdelingen steeds meer als een mediahuis. Zien julllie de eigen Marketing afdeling al als jullie versie van de BBC1, CNN of misschien wel de VPRO?
Content moet daarbij met regelmaat een zo specifiek mogelijke doelgroep aanspreken via een duidelijk afgebakende niche. De beste blog voor salesprofessionals in de Pharma bijvoorbeeld. Of het weblog voor Microsoft .NET developers die werken voor Healthcare.
Een geslaagd artikel, onderscheidende blogpost of bijvoorbeeld een online calculator wordt daarmee een digitale magneet. Niet alleen op korte termijn door bezoekers naar die pagina. Maar vooral ook door de groeiende autoriteit van een webpagina in zoekmachines zoals Google of Bing door een groter aantal inbound links van websites.
Word een bestemming
Wanneer meer bloggers en gebruikers van LinkedIn, twitter en Pinterest een link opnemen naar de website van een bedrijf stijgt de positie van dat bedrijf in de zoekresultaten. En stijgt het bezoekersaantal van potentiële klanten naar je website. Brian Halligan: “Bouw aan honderden snelwegen naar je website. Je Facebook pagina is een mega luchthaven, je Twitter pagina is een treinstation. Hoe meer je bedrijf zich ontwikkelt tot verzamelplaats ofwel centrale hub op het web, hoe minder je hoeft te betalen voor traditionele, outbound marketing.”
Zorg er dus voor dat jullie blog of website een ‘bestemming’ wordt. Met duidelijke, intuïtieve landingsbanen voor de zakelijke en particuliere reiziger in de vorm van landing pagina’s. Die optimaal zijn ingericht om te informeren, en te verleiden tot het nemen van een kleine vervolgstap. En die regelmatig worden geïnspecteerd met behulp van online marketing analyses op mogelijkheden tot betere conversie.
Radarscherm & landingsbaan
Online marketing tactiek geeft antwoord en passende oplossingen bij vragen als: “waar verliep de online landing wat ‘bumpy’, waar vertoont het asfalt scheuren en waar moet het onkruid op de landingsbaan gewied worden?”
Als online marketing tactiek gaat over het asfalt van de landingsbanen, dan gaat online marketing strategie over het radarscherm van de luchtverkeersleiding: “hoe druk is ‘t in ons segment van het luchtruim, welke vliegbewegingen maken onze B2B prospects en hoe kunnen we hen op een goede en vertrouwde manier naar onze landingsbaan loodsen?”.
Net zoals op elke goed geoliede luchthaven is automatisering binnen de marketing discipline niet meer weg te denken. Marketing automatisering levert de professionele marketeer de juiste inzichten over welke sites het meest relevante verkeer opleveren, wat de meest populaire webpagina’s zijn, hoe prospects vooral zoeken online en welke ‘route’ ze daarbij afleggen als het gaat om bezochte content. Ook wie jullie website bezoeken is zelfs al te zien voordat de prospect zijn of haar contactgegevens invult in ruil voor het downloaden van jullie laatste whitepaper.
Vanuit dutchmarq volgen mijn collega’s en ik al geruime tijd de betere marketing automation spelers waaronder Marketo, Eloqua en HubSpot. Marketing automatisering tools zijn in mijn optiek slechts een hulpmiddel bij B2B inbound marketing (“a fool with a tool is still a fool”), maar stellen de B2B marketeer wel in staat om niet alleen tot betere keuzen te komen in online marketingstrategie en vooral daarna een beter onderhoud te doen aan hun online ‘landingsbanen’. En vooral een veel betere manier om er warmpjes bij te zitten deze winter in termen van een gezonde met relevante leads gevulde funnel dan het verbranden van meer marketing budget aan outbound marketing via bijvoorbeeld adwords of banners.
