Online verleiden tot koopgedrag

, , , , ,

Hoe weet je nu of je prospects en klanten optimaal verleidt op internet? Het beantwoorden van die vraag begint wat mij betreft met helder te bepalen wat je wilt dat hij of zij doet op je website.

Ik heb het dan niet zozeer over het bepalen of je website vooral informatief moet zijn, leads moet genereren of direct tot feitelijke aankopen moet leiden. Die laatste categorie moet ik in ‘high involvement’ business-to-business aankopen overigens nog tegenkomen.


Welk gedrag prikkelt jullie website vooral?
Wel gaat het over tot welk type gedrag de website vooral moet prikkelen. Op Stanford doceert ene meneer dr. B.J. Fogg die hierover het onderstaande Behavorial Grid heeft opgesteld. Dit model is ook in neuromarketing waardevol en definieert gedragswijzigingen in 2 dimensies, waarvan de eerste is onderverdeeld naar:

  • Green behavior: nieuw gedrag,
  • Blauw behavior: bekend gedrag,
  • Purple behavior: vergroten van de intensiteit of duur van een bepaald gedrag,
  • Gray behavior: verkleinen van de intensiteit of duur van een bepaald gedrag
  • Black behavior: stoppen van een bepaald gedrag


Hoe lang wil je dat dit gedrag duurt?
De 2e dimensie uit het Grid beschrijft in hoeverre dit andere gedrag moet beklijven. Dat zou je de duurzaamheidsfactor in Fogg’s model kunnen noemen. Deze bepaalt of gedrag eenmalig, over een X periode of ‘vanaf nu’ wordt gestimuleerd. De beide dimensies leveren 15 combinaties op (inclusief één combinatie die vernoemd lijkt naar het voormalige hoofd van de Fed: Alan Greenspan).


Best practices: LinkedIn en Philips
Succesvolle sociale media platforms als facebook en LinkedIn slagen er blijkbaar uitstekend in om ons (koop)gedrag duurzaam te beïnvloeden. Ik zou dat als BluePath behavior willen typeren. Niet alleen zijn ze erin geslaagd het gebruik van hun sociale netwerken ‘familiar’ te maken. Professionals maken inmiddels wereldwijd dagelijks gebruik van LinkedIn als de nieuwe digitale rolodex (hoewel CEO’s nog wat achterlopen zo bleek uit recent onderzoek).

Campagne-matige websites zoals die van Philips Liveable Cities of Light World Tour hebben een meer tijdelijk karakter. Zeker de Philips Light World Tour zette aan tot nieuw gedrag. Deze zou ik daarom respectievelijk BlueSpan en GreenSpan behavior-sites willen noemen.


Allereerste check
Na het bepalen van het beoogde koopgedrag bestaat een allereerste vervolgstap daarom uit het vaststellen van de fit (danwel ‘gap’) tussen beoogd (koop)gedrag en feitelijk (koop)gedrag zoals door de huidige vormgeving, content, copy en sociale bewijslast ondermeer wordt bepaald. In een volgende blogpost meer over hoe je koopgedrag online (ook als het gaat om het verkopen van een gratis stuk content in de vorm van een whitepaper of e-zine) kunt sturen.


Meer weten over online sales in B2B?
Lees of deel dan deze DutchmarQ ’whitepaper: ‘Is online onnodig in B2B Sales?‘.

/0 Reacties/door

B2B marketing in kleuren en geuren

, , , ,

Infographics geven menig blogpost meer kleur, vind je niet? Ze zien er bijna altijd verzorgd uit en verwijzen naar enkele, (semi-) wetenschappelijke bronnen. Vaak bevatten ze 1 of meerdere weetjes die de moeite van het delen waard zijn. Ze zijn daarnaast juist door hun opmaak eenvoudig te scannen en vinden zo via sociale media hun weg naar een groot publiek.

De lezer (of is het kijker?) wordt door die mix van ingrediënten misschien wel wat minder kritisch voor de feitelijke boodschap. Laten we eens scherp kijken naar  onderstaande infographic over het effect van kleuren bij aankopen.

Geur sluitpost?
De aanschaf van nieuwe producten is volgens de infographic bijna volledig (93%) afhankelijk van de visuele uitstraling en kleuren daarvan. De fysieke uitstraling (‘texture’) bepaalt 6% van de aankoop beslissing en slechts 1% van de aankoop beslissing ligt bij de geur en het geluid van een product.

De geur van vers gebakken brood
Ik geloof hier niks van. Ga zelf maar na. De geur van een vers gebakken taart bij aankomst bij vrienden is heel anders dan de reuk van hun jongste spruit die net zijn luier gevuld heeft. En het ritueel van verse broodjes halen op zaterdag is niet alleen een ingesloten patroon in onze hersenen, maar een prettige bovendien door de geur van de vers gebakken pistoletjes en croissants.

Visuele prikkels
Zoals Martin Lindstrom in zijn boek Buyology (‘Koop mij’ is de Nederlandse titel) aantoont hebben adverteerders lang ten onrechte verondersteld dat het logo alles is. Miljoenen worden besteed aan het visueel prikkelen en aansporen tot aankoop van klanten en prospects. Maar wist je dat visuele beelden pas echt effectief in ons brein worden opgeslagen als ze gekoppeld worden aan een andere zintuiglijke prikkel zoals geur of geluid? Sensory Branding® heet dat ook wel: marketing op basis van beeld, kleur, geur en geluid.

Een onsje meer geur en geluid graag!
Neuromarketing onderzoek door dr. Calvert toont het belang aan van het combineren van kleur en geur bij de verkoop van producten. Een goede match is daarbij van belang. Past een aantrekkelijke geur bij een aansprekend beeld dan ervaren we dat niet alleen als prettiger, maar onthouden we dit ook beter. De hersenwetenschap leert ons dat in ons brein in dat geval zowel de amydalae (waarin emotionele relevantie wordt gecodeerd) en de rechter piriforme cortex (verwerkt geur) worden geactiveerd.

Sterker nog: alleen de geur spreekt (deels) precies dezelfde hersengebieden aan als de aanblik van het bijbehorende product. Of van het logo. De reuk is van al onze zintuigen de meest diepgewortelde en oorspronkelijke. Patronen die volgens inzichten 95% tot 100% onze beslissingen sturen. Volgens de neuromarketing geldt dat ook voor het besluit kopen of niet kopen.

British Airways voegt daarom een lichte geur Meadow Grass toe aan haar business lounges. Samsung voegt in New York honingmeloen toe aan haar electronicawinkel. En in een Obsession masterclass kwam een case voorbij van een B2B speler in halffabrikaten voor grote bakkerijen. Zij hadden hun beurs aanwezigheid letterlijk kleur en geur gegeven door het meubilair van hun beursstand te voorzien van meubels gemaakt van vers gerezen bakkersdeeg.

Kleur overschat?
Terug naar de infographic. 85% van de onderzochte klanten zou vooral op basis van de kleur overgaan tot aankoop. Nu geloof ik best dat kleuren een sterke associatieve werking hebben en deel uitmaken van de ingesleten patronen in ons geheugen. Ook bij succesvolle marketing in business to business. Kijk maar eens naar de volgende kleuren:

  • Rood staat ondermeer voor energie, versterkt het gevoel van urgentie (maar soms ook voor gevaar: denk aan alle verbodsborden in het verkeer).
  • Blauw staat voor vertrouwen en zekerheid en wordt vaak door grootzakelijke bedrijven toegepast.
  • Groen staat voor welvarend en welzijn en is de makkelijkste kleur voor het menselijk oog om te verwerken.
  • Oranje wordt vaak in calls to action online toegepast: abonneer je op deze nieuwsbrief, koop of verkoop.
  • Zwart: krachtig en elegant; vaak toegepast in de marketing voor exclusieve producten.

Gekocht door het brein
Zoals Victor Lamme in zijn boek ‘de vrije wil bestaat niet’ aangeeft hebben onze hersenen in de meeste gevallen al zo’n 3 seconden voordat we een keuze aangeven de beslissing voor ons genomen. We proberen alleen daarna ‘rationeel’ te formuleren waarom we tot die keuze zijn gekomen.

De onderstaande infographic lijkt tot stand gekomen via conventioneel marktonderzoek en het mondeling of schriftelijk bevragen van een ‘representatieve steekproef van respondenten’.

De neuromarketing leert ons dat het tijd wordt om hun brein diezelfde vragen voor te leggen. Dat brein geeft ons de echte antwoorden. In geuren en kleuren.

Kleur gebruik speelt ook online een belangrijke rol in de conversie van bezoeker naar lead, zo blijkt uit A/B testen. Meer weten over online sales? Lees dan deze DutchmarQ ‘whitepaper: ‘Is online onnodig in B2B Sales?‘.

 

 

/0 Reacties/door

HubSpot of hutspot

, , , , , ,

Met enige regelmaat hoor ik kritische, soms ook negatieve geluiden over inbound marketing. Nederlandse nuchterheid als antwoord op het vanuit Boston overgewaaide inbound marketing. Of een kwestie van ‘onbekend maakt onbemind’?

HubSpot of hutspot
Eind 2009 maakte ik voor ’t eerst kennis met deze methodiek en HubSpot als bijbehorende integrale software oplossing voor inbound marketing. Overigens nog steeds met veel enthousiasme. Sommige Nederlandse marketing en sales managers houden het echter liever bij hutspot. Wat de boer niet kent…

Inbound niet zonder outbound
Ik kan uit eigen ervaring bevestigen dat inbound (uiteraard) niet zonder outbound kan. En dat ook bij inbound marketing tevreden, sterker nog enthousiaste klanten aan de basis staan van duurzaam succes.

Chemie
Succes zit uiteindelijk toch in de menselijke maat: de klik, de gunfactor, de chemie. Maar inbound marketing helpt daarbij wel om de marketing geest te slijpen. En slimmer de kansen van online marketing ook in zakelijke markten te benutten. Zo kan ik nog steeds erg enthousiast worden van de online concurrentie analyse of de prospect analyse tool. Die laatste stelt de inbound marketeer in staat om online bezoekers te volgen compleet met (bedrijfs)naam nog voordat de prospect bereid is zijn of haar contactgegevens achter te laten.

‘De-boer-op-marketing’
Zoals Wim Aalbers in zijn blog al treffend formuleerde: inbound marketing wordt altijd voorafgegaan door ‘de-boer-op-marketing’. Je kunt niet alleen vanachter je MacBook of PC werken aan nog betere content, aanvullen van je arsenaal keywoorden en verbeteren van je zoekmachine optimalisatie (SEO). Je zult intensief ‘facetime’ moeten doorbrengen met je opdrachtgever. Voelen wat deze beweegt. Echte aandacht geven. Om daarna een referentie te verdienen. Outbound dus voor inbound.

Krijgen de nuchtere boeren toch nog een beetje gelijk.

Meer weten? Lees dan of ‘online onnodig’ is in B2B Sales in deze DutchmarQ whitepaper.

 

/0 Reacties/door

Wek het reptielenbrein bij uw prospect

, , ,

Natuurlijk maakt uw sales & marketing campagne na deze zomer wel het verschil, toch?! Feit is dat teveel B2B marketing en sales inspanningen dat niet doen. Ze zijn gericht op de foute boodschap en spreken de prospect onvoldoende aan.

“De helft van mijn reclames werkt, het probleem is dat ik niet weet welke helft…”

Wanamaker’s bekende citaat lijkt een grap, maar is eigenlijk nog een voorzichtige inschatting. Wat zeggen enkele andere onderzoeken?

  • “60% van de gekwalificeerde leads leiden niet tot aankoop”
  • “20% van alle advertentie campagnes hebben negatieve impact op een merk. “
  • “95% van alle product introducties mislukt.”
  • “98% van alle Direct Mails leidt tot nul respons.”

De eerste stelling is van Tim Riesterer, auteur van ‘Conversations That Win the Complex Sale’. De overige zijn van Roger Dooley, schrijver van Brainfluence.

Statusquo als bedreiging

Ook uw campagne dreigt een flop te worden. “Nee hoor”, hoor ik u denken. Uw campagne is bedacht in samenwerking met een duur reclame buro, in hechte samenwerking tussen sales en marketing, en zelfs ook bij een bevriende relatie getest.

Meestal worden bedreigingen voor het niet doorgaan van een deal gedefinieerd in termen van de concurrentie. In een enkel geval denkt een B2B aanbieder al iets verder, in termen van de geldconcurrent: wie of wat staat het geld van de prospect in de weg?

Te weinig wordt gedacht in termen van de statusquo als bedreiging. De klant neemt dan helemaal geen beslissing.

Besluiten op routine, verkopen op het doorbreken daarvan

Dagelijks maakt ieder van ons vele tientallen besluiten.

  • Stop ik voor dit net op rood springende verkeerslicht?
  • Lees ik die advertentie in het Financieel Dagblad of ‘negeer’ ik hem?
  • Scheer ik eerst de linkerkant van mijn gezicht of toch de rechter?
  • Neem ik eerst mijn emails door of bel ik die hot prospect?
  • Welke leverancier voor die inbound marketing oplossing heeft onze voorkeur?

Om met die enorme hoeveelheid besluiten goed om te gaan neemt ons brein de beslissing voor ons. Nog voordat we onszelf ‘bewust’ zijn van die gemaakte keuze. Dit gebeurt zeker in het geval van repetitieve, niet (levens)bedreigende situaties op routine. Ons brein heeft patronen gevormd op basis van eerdere ervaringen, herinneringen. En besluit voor ons wat te doen.

De illusie van de rationele besluitvorming

We denken daarbij dat we rationele besluiten maken. Maar beredeneren meestal na afloop nogeens de keuze die al gemaakt was voor ons. Antonio Damasio, vooraanstaand hersenonderzoeker zegt: “We are not thinking machines that feel, but feeling machines that think.”

Een goede vriend vertelde me enkele jaren geleden over zijn ervaringen met een groot aanbestedingstraject voor IT consultancy. Uiteraard ging het daarbij niet zozeer over de lijvige RFP documentatie. Maar om de manier waarop sommige vendoren hun beantwoording kwamen inleveren. “Om 11.59AM, vlak voor de deadline, kwam partij X aan scheuren, fout geparkeerd op de stoep.“ Of: “met de motor van een dikke BMW uit de 7-serie nog draaiende gaf de hooggehakte assistente van de account executive van aanbieder Y uit de envelop bij de balie af”. Alsof die indrukken er vervolgens bij de besluitvorming er helemaal niet meer toe deden…

Het reptielenbrein

Uw en mijn brein bestaat uit 3 delen. De neocortex is de computer die data verwerkt. In het limbische deel zetelen (of bewegen?) alle emoties. De hersenstam is verantwoordelijk voor onze instincten, en bepalend voor ons overleven. Dit gedeelte beschrijft de Amerikaanse psycholoog Robert Ornstein ook wel als het ‘oude brein’. Marketing goeroe Seth Godin omschrijft dit deel van ons brein als ‘het reptielenbrein’.

Het oude brein beslist bliksemsnel of er risico of gevaar dreigt. Als iemand’s welzijn of sterker nog gezondheid in gevaar is, dwingt dit oude oerinstinct hem of haar te reageren en het gevaar te vermijden of te elimineren.

De statusquo zelf zonder direct gevaar voelt daarom als een warm bad. Dat geldt ook voor klanten die voor de keuze van een complexe en/of kostbare beslissing staan. Om die statusquo op effectieve manier te doorbreken bij de verkoop van een high involvement oplossing moet kortom die huidige statusquo ter discussie worden gesteld. Niet op rationele gronden. Maar veel meer ‘disruptively’, door aan te geven dat deze onhoudbaar, onhaalbaar of zelfs onveilig is.

Stop uw prospect in een koud bad (en uw klanten in een warme jacuzzi)

Het klinkt daarom paradoxaal, maar u doet er het beste aan uw prospect een ‘koud water-behandeling’ te geven. Laat hen schrikken door het contrast aan te geven met de huidige situatie, de risico’s van de verkeerde beslissing (of geen beslissing) uit te vergroten of anderszins te appeleren aan de diepste drijfveren van uw prospect. Alleen zo kunt u het reptielenbrein wakker schudden. En uw prospect in uw armen drijven.

Het spreekt voor zich dat juist omdat prospects zich het liefst rondwentelen in hun eigen warme bad van het maken van shortlists op basis van zelfstudie online (Google’s ZMOT, Zero Moment Of Truth), uw koud water-aanpak juist ook afhankelijk is van de juiste content die u online en mobiel aanbiedt.

Hoe ziet uw koud water-behandeling eruit in uw marketing en sales inspanningen eruit?

Meer weten? Lees dan of ‘online onnodig’ is in B2B Sales in deze dutchmarq whitepaper.

reptielenbrein in B2B marketing

 

/0 Reacties/door

8 redenen waarom mensen je website verlaten [infographic]

, , ,

Mensen verlaten zelden een a website als ze enthousiast zijn over wat ze daar aantreffen (tenzij er brand uitbreekt op kantoor). Goede, aantrekkelijke websites hebben niet alleen een wow-factor als het gaat hoe zij de weg vinden naar een groot publiek, ze hebben ook een zekere ‘stickiness’-factor. Mensen hebben intuitief geleerd hoe te browsen, keuzes te maken en te skippen van de saaie, irrelevante en opdringerige websites naar die websites die het verschil maken. Bij te weinig ‘stickiness’, haasten mensen zich naar de dichtst bijzijnde (nood)uitgang zoals getoond in de onderstaande infographic.

B2B marketeers kunnen van deze inzichten leren door hun prospects, klanten en andere belanghebbenden 8 extra redenen te geven hun business-to-business website niet te verlaten (bronnen: Forrester, econsultancy, usability.gov & KISSinsights).

Leer van deze 8 lessen om je online gasten wel te boeien.

Google Analytics biedt vaak diverse inzichten waar bezoekers virtueel afscheid nemen van jullie. Check bijvoorbeeld de statistieken onder Gedragsstroom of de Uitklappagina’s (onder Site-inhoud).

Meer weten? Lees dan of ‘online onnodig’ is in B2B Sales.

/0 Reacties/door