Volgens onderzoek van HubSpot & FOCUS wil de klant in business to business pas in de laatste 1/3e deel van zijn oriëntatie-, review- en koopproces een verkoper zien. Pas de laatste 33% van het aankoopproces ziet de prospect of klant dus een account manager ‘zitten’ (of staan).

Dit betekent nogal wat. Hoe kun je ervoor zorgen dat je gericht bekendheid en voorkeur opbouwt in het 2/3e deel van het aankoopproces waarin de B2B prospect of klant zich oriënteert op internet, aanbevelingen of tips vraagt bij peers of vrienden? Google noemt dit overigens het ZMOT, Zero Moment Of Truth.

Het antwoord: content, content, content. Creeër relevante blogposts, whitepapers, expert panels, FAQs, video’s (!), tips & tricks maar ook waardevolle tweets in reply op #durftevragen oproepen op twitter, LinkedIn of facebook.

Niet voor SEO / Search Engine Optimalisatie. Of heeft uw bedrijf als missie het ‘voeden van het zoekmachine beest’ genaamd Google, YouTube of Bing?

Maar om vragen te beantwoorden die passen bij de eigen branche, business. Bij de eigen niche of longtail. En die passen bij een strategie van inbound marketing.

Hoe zijn uw diensten, producten, experts en oplossingen zichtbaar in de eerste 67% van het aankoopproces van uw prospects? Welke vragen beantwoordt u daar 24/7 via overtuigende content marketing? 

 

 

Lead nurturing is het proces vanaf een eerste contact met een prospect tot het moment waarop de prospect klaar is voor persoonlijk contact met een sales verantwoordelijke of verkoopproces. Bij lead nurturing vindt meestal in eerste instantie geen kwalificatie van prospects plaats. De prospect ontvangen simpelweg de informatie in kleine, hapbare brokken waar hij (of zij) behoefte aan heeft. Informatie om verder te komen in een denk- en orientatie proces.

Lead Nurturing: steeds vaker geautomatiseerd
Lead nurturing is een benadering om de relatie met een prospect te bouwen waarbij diverse media naast persoonlijk contact worden ingezet om relevante informatie aan prospects te verschaffen en een voortdurende of regelmatige dialoog te onderhouden totdat gekwalificeerde prospects als “verkoop gereed” kunnen worden beschouwd. Lead nurturing kan steeds meer geautomatiseerd verlopen: prospects ontvangen op basis van hun persona profile, getoonde interesse en gepredefinieerde stap in het orientatieproces een vooraf samengestelde boodschap en content.

Lead Nurturing vs Lead Management
Lead nurturing mag niet verward worden met lead management. Bij lead management staat het juist beheer en management van beschikbare resources zoals budget, tijd, marketing en account management centraal bij het geven van voldoende aandacht aan de warme, meest waardevolle prospects. Tegelijkertijd dienen andere, lauwwarme prospects dusdanig geinteresseerd te worden gehouden dat ze belangstelling houden voor het aanbod en team van uw business en niet met een andere aanbieder in gesprek gaan voordat u hen uw onverdeelde aandacht kunt geven.

Lead Nurturing: veelal ongewogen
Veel B2B bedrijven een opportunity assessment methode hanteren om de sales readiness te bepalen in lead management. BANT is hierbij een populaire methode: budget (zijn de middelen beschikbaar), authority (wie beslist, hoe zit de DMU In elkaar), need (wat is de echte behoefte) en time (wanneer is de behoefte van toepassing). Ik ken veel minder VPs sales of directeuren marketing in business to business die een scoring systeem hebben ontwikkeld voor het aantal en de kwaliteit van hun “lead nurturing touchpoints”. Hierbij wordt een numerieke waarde toegekend aan elk type contact (telefoon gesprek, webinar, download van een whitepaper, voicemail, email, etcetera). Juist omdat in B2B de sales cycli lang en complex zijn is een dergelijke lead nurturing scoringsmethodiek onontbeerlijk.

Kosten & impact
Geef hierbij een zinvolle weging in termen van kosten en baten van diverse touchpoints. Calculeer enerzijds de kosten die gemoeid zijn met het verzorgen (‘nurturen’) van prospects. Een telefoongesprek kost simpelweg meer dan het uitsturen van een geautomatiseerde email. Anderzijds heeft dit persoonlijke contact – mits met de juiste persoon – ook meer impact. Er bestaat immers een uitgekiende kans om de boodschap op dat moment 1-op-1 over te brengen. En te toetsen of deze juist wordt begrepen. Op die manier is het mogelijk elke prospect in het ZMOT / Zero Moment Of Truth stadium (de fase van informatie verzamelen, oriënteren, longlisten) beter te classificeren en de aandacht te schenken die hij of zij verdient. Combineer dus kosten en impact in een systematiek die past bij het wegen van de B2B lead nurturing aanpak in uw business.

Content is king. Toch?

Mond-tot-mond reclame geldt als veel meer betrouwbaar dan betaalde reclame. Volgens Seth Godin zit de toekomst van marketing in de content die je creëert en deelt. “Be prepared”.

Content wint het van reclame
In een plattere, steeds meer horizontale wereld wint betekenisvolle content en expertise het van betaalde reclame. Content zorgt voor buzz, aanbeveling, word of mouth. En indirect ook voor leads en business.

Kracht van de herhaling
Volgens de Edelman Trust Barometer moet je informatie over een specifiek bedrijf gemiddeld 3 tot 5 keer horen voordat je aanneemt dat die informatie waarschijnlijk correct is. Dat betekent dat je content ‘vangnet’ substantieel moet zijn.

Werk aan de winkel
Werk aan de (content)winkel dus. Juist ook in business to business zien bedrijven steeds meer de kansen voor content marketing. Maar wie maken we hiervoor vrij? Of zetten we er een stagiair op? En welke content krijgt echte aandacht bij onze doelgroep en wordt vervolgens met vrienden of peers gedeeld in dit tijdperk van informatie overload? Goede content kan vanuit elke afdeling komen. Uit onverwachte hoek. En werkt ook het beste vanuit het samenspel van meerdere experts en managers. De vacature CCO | Chief Content Officer: open voor iedere collega.

Meer weten over online sales dankzij content marketing? Lees dan deze DutchmarQ ’whitepaper: ‘Is online onnodig in B2B Sales?.

 

Als het verkopen van je producten en diensten in B2B net zo lastig blijft als in deze video dan is er serieus werk aan de winkel. Natuurlijk zijn de sales cycli in B2B langer en complexer, de (wederzijdse) belangen groter en de decision making unit diverser dan bij het kopen van het gemiddelde broodje op de hoek.

Het ‘helpen kopen’ blijft in essentie echter in zowel B2B als B2C een kwestie van de opdrachtgever (of prospect) de treden van een denkbeeldige trap met vertrouwen laten nemen. Om de klant stappen laten zetten in achtereenvolgens voorkeur, koop en loyaliteit. Verkopen in B2B hoeft dus ook geen hogere wiskunde te zijn (maar is wel steeds meer gebaat bij meten en rekenen).

Natuurlijk zijn de scenes uit onderstaande video gechargeerd. In Business to Business zit hierin echter maar al te vaak een kern van waarheid. Zakelijke dienstverleners die worden verzocht om ‘2 consultants voor de prijs van 1’ te leveren. IT bedrijven waarvan de klant verwacht dat een nieuwe mobiele app kosteloos wordt geïntegreerd binnen de bestaande ERP software. Of – herkenbaar? – een prospect die zelf onvoldoende de opdracht scherp heeft en daarom een serie ‘kwalificatie workshops’ met een serie mogelijke ‘business partners’ belegt.

Misschien helpt het in die gevallen om deze video op uw iPad mee te nemen naar uw lastige klantgesprek. Voorkomen is slimmer in B2B sales en marketing. Om te beginnen met het kiezen van de juiste klanten. En te bepalen welke waarde voor hen te creëren.

Meer weten? Download de DutchmarQ whitepaper ‘meer enthousiaste klanten, met minder marketing in B2B?’.

[bron video: Scofield Editorial, Inc.]

Keuzestress in B2B: welk event te bezoeken?! Afgelopen week bezocht ik een geslaagd b2b business event, ‘b2b goes social’ (hashtag #b2bgs op Twitter), en besloot een ander event alsnog niet te bezoeken. Dat event was Open Coffee Groot Utrecht, op vrijdag de 16e september bij Brothers in Bunnik. Beide events waren professioneel van opzet met enkele honderden collega-professionals en entrepreneurs. Toch miste er iets. Optimaal effectief netwerken, gefaciliteerd in plaats van aan het toeval overgelaten.

Lees meer