Onderzoek door Forum toont aan dat B2B bedrijven pas in het laatste 1/3e deel van hun oriëntatie- en koopproces prijs stellen op contact met een sales vertegenwoordiger. Een account manager, sales directeur of andere representant van de afdeling commercie dus.

Andersom gezegd wil in het eerste 66% van het koopproces de prospect of klant dus met rust gelaten worden. Door sales althans. Het is echter niet gezegd dat de prospect in isolatie wil (of kan) komen tot een shortlist van oplossingen of vendors.

Video’s, blogs, fora, whitepapers, webinars, case studies en andere bronnen voorzien de prospect van gerichte informatie. En vooral een eerste gevoel wie hij zijn vertrouwen zou kunnen gunnen. En wie afvalt. Tips van collega’s, peers in de branche, experts en andere relaties in het sociale netwerk doen de rest.

Top of mind komen en blijven in de eerste fasen van het koopproces in business to business is daarmee geen zaak voor (nog meer) sales. Dat geldt voor IT bedrijven, professionele dienstverleners en andere bedrijven die geen ‘broodje van de bakker’ leveren. Maar een oplossing met impact. High involvement diensten of oplossingen kortom.

Wanneer komt uw sales apparaat in actie? Hoeveel procent van het koopproces heeft de prospect dan gemiddeld al (of pas) doorlopen? Goed om eens over na te denken. Of om te vragen.

Meer weten over online sales? Lees dan deze DutchmarQ ‘whitepaper: ‘Is online onnodig in B2B Sales?.

Vanavond speelde het nederlands elftal zijn eerste wedstrijd op het EK. Helaas verloren ‘onze jongens’ met 0-1. Misschien is het beroepsdeformatie, maar de parallel met B2B marketing en sales dringt zich op. De eerste campagne van ‘commercieel directeur’ Van Marwijk was simpelweg niet effectief. Waar ging het vooral fout?

De verdediging alias business development was allerminst innovatief. De marketing op het middenveld deed het weliswaar een stuk beter. Het leverde zowel voldoende bereik en diverse, goed gekwalificeerde leads op. Maar de sales in de voorhoede deed weliswaar aan opvolging, maar wist op geen enkele manier tot deal closing te komen.

Ook ‘nieuwe media’ in de commerciële mix (de wissels Huntelaar en Van der Vaart) wisten het tij niet te keren. De conversie tot een mooi contract in de vorm van een goal bleef uit.

De Deense funnel (en zeker ook later vanavond die van die Mannschaft) zag er vrijwel recht uit: uit buitengewoon weinig echte kansen scoren ze één hele belangrijke kans. Beide teams verzilveren daarmee meteen een goede marktpositie in deze poule.

De Nederlandse funnel was vanavond gelijk aan een verstopte trechter. Zelf geloof ik sterk in een nog hechtere samenwerking tussen marketing, BD en sales. In de vorm van account based marketing / ABM. Marketing als vooruitgeschoven post zeg maar. Benieuwd of Van Marwijk op tijd voor de volgende wedstrijd ABM voor Oranje weet te vertalen naar de grasmat. ABM wordt dan misschien Advanced (Foot)Ball Management?

Een van mijn favoriete uitspraken is: “the fact is, everyone is in sales. Whatever area you work in, you do have clients and you do need to sell.” (Jay Abraham). Deze tegeltjeswijsheid staat daarom op de achterkant van een aantal van m’n huidige voorraad visitekaartjes.

Zelf zou ik nog een stap verder willen gaan. Omdat prospects en klanten steeds meer eerst zichzelf oriënteren op nieuwe producten, diensten en oplossingen in B2B is de ruimte voor de traditionele verkoopdirecteur of account manager steeds beperkter. En daarmee ook de aandacht en speelruimte die hij of zij krijgt. Traditionele sales maakt daarmee plaats voor Social Sales.

B2B bedrijven: afwachtend in social networking
Volgens Accenture onderzoek zijn B2B bedrijven tot dusver veel trager dan hun peers in B2C bij het benutten van het potentieel van sociale netwerken. Accenture betoogt dat verkoopprocessen in business-to-business veel meer gebaseerd moeten zijn op (interne) samenwerking om recht te doen aan het koopproces bij complexe, ‘high involvement’ oplossingen.

Social Sales
Bij Social Sales worden sociale netwerken intensief benut bij het verder op gang brengen en – vooral – benutten van hechte samenwerking tussen het sales team en andere disciplines binnen de organisatie zoals marketing, communicatie, service en R&D. Sales wordt daarmee geen solitaire activiteit maar een sociale. Vergelijkbaar met de slimme jacht in groepsverband door orca’s.

Harvard Business Review: competitief voordeel
Zo’n 5 jaar geleden toonde een studie van HBR / Harvard Business Review al aan dat bedrijven en experts die sociale netwerken begrijpen en slim benutten zich onderscheiden ten opzichte van hun concurrenten. Zij blijken keer op keer relevante informatie te kunnen leveren wanneer daarnaar vraag is. Andersom putten zij ook beter en sneller uit de juiste bronnen relevante informatie en kennis als zij daarnaar op zoek zijn.

Platforms
Social Sales draait uiteindelijk vooral om mensen, om teamwork en om verbinding. Technologie is daarbij niet meer dan een belangrijke enabler. Platforms zoals Yammer, Tibbr, SocialCast of Chatter van SalesForce.com kunnen hierbij van waarde zijn.

Business voordelen
* Hierarchie wordt minder belangrijk om tot het sluiten van een deal te komen
* Social Sales zorgt voor een versnelling van het sales proces, met kortere lead times
* Het benutten van sociale netwerken verrijkt de informatie die traditioneel in CRM systemen ligt opgesloten met meer realtime, spontane feedback, commentaar en suggesties
* Social Sales draagt bij aan de shift van het afronden van taken naar het creëren van output
* De jonge generatie medewerkers verwacht van hun werkgever een veel meer open, wederkerige manier van samenwerking op basis van delen en sociale communities: Social Sales draagt daarmee ook bij aan het werven van voldoende en de juiste nieuwe medewerkers
* Ondersteunt de transitie naar solution-based selling, op basis van samenwerking

Herkenbaar? Welke vormen van samenwerking via social networking passen jullie daarom al toe in Sales? Welke voordelen ervaren jullie daarbij?

Lees het Accenture rapport hier.

Wereldwijde analyst Gartner publiceert jaarlijks diverse hype cycles, inclusief de bekende in Emerging Technologies. De meeste reviews en blogs gaan in op de ‘foto’ van de hype cycle van dit jaar, soms zonder welke referentie dan ook naar het jaar, zoals Jeff Bullas’ weblog. Juist daarom dacht ik dat het interessanter zou zijn om de vergelijking te trekken tussen de 2009 hype cycle met de curve die geldt tot juli 2012. Deze 5 aspecten vielen me daarbij op. 

1) Wat is er gebeurd met social media technologieën?
Verschillende social media technologieën zijn verdwenen van de Gartner hype cycle, wat betekent dat ze adoptie hebben bereikt bij 30% of meer van de potentiële doelgroep. Onderzoeken door Accenture en Webmarketing123 tonen echter aan dat B2B marketeers erg langzaam zijn in het adopteren van social media technologieën. Dat roept de vraag op hoe de Hype Cycle eruit zou zien in business to business (B2B).

2) Snelheid van technologie adoptie neemt toe 
Bij het vergelijken van de hype cycles van 2009 met die van 2011, is het aantal opkomende technologieën met een toepassing binnen 2 jaar meer dan verdubbeld van 2 naar 5 technologieën. Dit vormt nog geen exponentiële trend in de geest van de Wet van Moore. Maar vormt wel een teken van verdere versnelling in de adoptie van nieuwe technologie.

3) Slechts kwart blijkt blijvertje 
De snelheid waarmee technologie wordt toegepast is gestegen. Maar dit verklaart voor mij niet waarom er slechts 9 dezelfde, zogenaamde emerging technologies1 in beide grafieken worden getoond. Een daarvan is zelfs teruggevallen op de curve van 2009 naar 2011, te weten 3D bioprinting. Alle overige opkomende technologieën in de huidige Gartner hype cycle – die geldt tot juli 2012 – waren niet zichtbaar op Gartner’s radarscherm bijna 3 jaar geleden. Dit zou ofwel betekenen dat ze verouderd en dus verdwenen zijn voor hun plateau te bereiken. Ofwel dat Gartner’s nauwkeurigheid in het voorspellen van de levensverwachting van opkomende technologieën simpelweg achteruitgaat.

4) Meer opkomende technologieën  
Het feitelijke aantal ‘puntjes’ en daarmee het aantal opkomende technologieën dat wordt getraceerd in Gartner’s hype cycle is blijven stijgen (van 34 naar 42 in 2 jaar tijd).

5) Eén overall Gartner hype cycle volstaat niet meer in longtail tijdperk
De significante verschillen in (de snelheid) van het benutten door B2C en B2B de afgelopen 3 jaar van opkomende technologieën en sociale media in het bijzonder tonen de beperking aan van het toepassen van één overall Gartner hype cycle in emerging technologies. Wanneer begint Gartner in dit tijdperk van de longtail het concept van de hype cycle concept toe te passen op een aantal branches? Of komt Gartner dan tenminste met een vergelijking tussen B2B / Business-to-Business vs B2C? c

1 3D printing, Human Augmentation, Quantum Computing, Augmented Reality, Internet TV, wireless power, cloud computing, idea management & spraak herkenning

2009 Hype Cycle emerging technologies

2011 Hype Cycle emerging technologies

Zo’n 67% van B2B marketing directeuren beschouwt sociale media als een zeer tot extreem belangrijk kanaal voor interactie met klanten,  partners en andere belanghebbenden, zo toont recent onderzoek van Accenture1 aan. Tegelijkertijd geeft slechts 7% van de respondenten aan dat hun organisatie sociale media zeer sterk benut.

Accenture onderzoek
Bovendien blijkt uit dit onderzoek dat 9% van alle B2B marketing managers sociale media helemaal niet toepast. Een onderzoek van Webmarketing123 bevestigt de veel grotere betrokkenheid van B2C merken op sociale netwerken boven hun B2B broers en zussen: 12% van B2B marketers verwaarloost sociale netwerken volledig, ten opzichte van slechts 2% van alle B2C marketeers.

B2B: 3 tot 5 jaar achterstand op B2C
Volgens Accenture CRM Lead Kevin Quiring hebben B2B bedrijven en B2B marketing managers een achterstand van 3 tot 5 jaar op hun peers in B2C. “B2B marketing professionals komen er nu pas in de praktijk achter hoe lastig is om te komen tot echte online dialoog. En schrikken soms van de risico’s van toegenomen transparantie”.

Eerst tools en technologie?!
Paradoxaal genoeg schiet bijna de helft van B2B marketing managers in de reflex van ‘meer social tools en technologie’. 47% ziet dat als het antwoord op hun inspanningen in sociale media meer effectief te maken. Zo’n 41% geeft aan dat beter meten de crux is. En een bijna even groot aantal B2B marketeers benadrukt dat B2B programma’s in sociale media vooral afhangen van samenwerking in de gehele organisatie. Zeker ook tussen de commerciële disciplines marketing, verkoop en service. De kansen zijn legio voor B2B business bij het toepassen van sociale media in hun content marketing strategie. Maar blijkbaar is dat voor de gemiddelde B2B marketing of sales executive nog niet zo evident.

Wat is de belangrijkste vraag die u eerst beantwoord wilt zien om in uw B2B markt serieus werk te maken van social business?



[1] Accenture Research: “Embracing Social Media in a B2B context”