Afgelopen weekend las ik een inspirerend e-boek over ‘digitale lichaamstaal’. Het boek ‘digital body language’, van Steven Woods om precies te zijn. Een feest der herkenning wat mij betreft.
De sales executive is gespitst is om verbale en non-verbale signalen in een presentatie voor de klant op waarde te schatten. Dat kan het optrekken van een wenkbrauw zijn door het ene directielid, een oprecht vriendelijke glimlach van het Hoofd Procurement of het ongeduldig spelen met de smart phone van de CFO. Klanten zijn echter steeds minder vaak bereid tot een face-to-face ontmoeting. B2B marketeers en sales professionals moeten dus steeds slimmer kleine, digitale koopsignalen opvangen, interpreteren en benutten.
Digitaal, toch persoonlijk
De klant op zijn beurt is op zoek naar oplossingen en partijen die voor hem of haar persoonlijk de beste, digitale indruk maken. Digitaal en toch persoonlijk. Een paradox, jazeker. Maar niet onhaalbaar.
Eerste digitale indruk
De online profielen van collega’s vormen vaak het eerste, persoonlijke digitale visitekaartje. Dat online profiel op bijvoorbeeld LinkedIn moet daarom compleet, consistent en ‘catchy’ zijn. En voorzien van een sprekende foto.
LinkedIn als smoelenboek
Een kleine rondgang langs een dozijn willekeurige LinkedIn profielen en -foto’s leverde een tiental voorbeelden op van hoe het niet moet. Zie dit nieuwe overzicht: ‘LinkedIn als facebook’. Met daarin ook 5 tips hoe LinkedIn profielen beter te benutten.
Meer weten hoe ook jullie profiel in de digitale dialoog onweerstaanbaar te maken is? Waardoor prospects en klanten graag een volgende stap nemen in hun koopproces? Lees dan deze DutchmarQ whitepaper: ‘Is online onnodig in B2B Sales?‘.
Van marketing wordt wel eens gezegd dat het de laatste bedrijfsdiscipline is die nog puur creatief mag opereren. Zonder verantwoording over rendement of ROI. En tevens het laatste te automatiseren vakgebied. Nog even los van wat CRM tooling hier of marketing intelligence daar. Die tijd is definitief voorbij als je recente rapporten van IBM en Accenture erop na slaat. Blader je even mee? Deel 1 van een tweeluik.
Marketeers ter verantwoording
Accenture publiceerde recent het rapport ‘Turbulence for the CMO: Charting a Path to the Seamless Customer Experience’. Onderzoek onder ruim 400 hoofden marketing vormde de basis voor dit rapport. Deze CMOs of marketing directeuren gaven aan dat – net als vorig jaar – de belangrijkste business prioriteiten ongewijzigd blijven. Dat zijn winstgevende groei (87%) en operationele efficiency (85%). Topline en bottomline kortom. Daarbij komt nogeens dat meer de helft (58%) dat moet realiseren met kleinere budgetten. De noodzaak om te kwantificeren welke initiatieven waardevol zijn (en welke te schrappen) groeit daarmee verder. De marketing directeur moet op beter en slimmer antwoord geven op de accountability-vraag.
Wat zou Google zeggen?
Google Trends lijkt daarbij overigens het tegendeel te willen zeggen. Na een vrij snelle piek op ‘marketing accountability’ is de wereldwijde interesse in dit onderwerp tot een weinig spannend gemiddelde teruggezakt. Wat dit echt betekent vertelt Google er niet bij. Zou het kunnen dat Heads of Marketing en CMOs te druk zijn om antwoorden op dit vraagstuk op te (laten) zoeken? Of heeft men de moed al opgegeven op dit issue online pasklare oplossingen te vinden?
IBM’s Global CMO Study
IBM publiceerde eind 2011 de Global CMO Study, een wereldwijd onderzoek uit onder ruim 1.700 Chief Marketing Officers (CMOs). Accountability kwam hieruit ook als een van de belangrijkste vereisten voor de succesvolle CMO naar voren. Finance, sales en ook marketing directeuren zelf verwachten steeds vaker een meetbare bijdrage van marketing aan het behalen van commerciële doelstellingen. Liefst 63 procent van de respondenten op IBM’s Study verwacht dat marketing ROI de belangrijkste maatstaf voor marketing succes wordt tot in ieder geval 2015. Daarbij vindt slechts 44 procent van de geïnterviewde CMOs zich in staat om die ROI ook effectief te beheersen.
Deze Accenture statistiek is licht suggestief: het aantal CMOs dat zich ‘klaar’ (score 4 of 5) voelt om de nieuwe uitdagingen het hoofd te bieden is gedaald met 5% naar 61%. Da’s nog altijd een flinke meerderheid. Tegelijkertijd voelt slechts 5% van de bazen marketing zich niet klaar (score 1 of 2 op een schaal van 1 tot 5). Uit dit inzicht blijkt niet direct een ‘red alert’. Klaar zijn voor de uitdagingen van vandaag betekent tegelijkertijd nog niet dat je ook klaar bent voor die van 2014, 2015 en erna.
Nieuwe vaardigheden & tools
Zowel IBM als Accenture wijzen op de veranderende rol van de marketing directeur. En vooral ook op de snel wijzigende set aan vaardigheden waarover de effectieve CMO dient te beschikken. ‘Big Blue’ wijst daarbij op nieuwe vaardigheden op het gebied van vooral financieel management en technology. Ook Accenture benadrukt het belang van nieuwe competenties. Deze komt als rode draad terug in de belangrijkste vier uitdagingen voor de CMO:
het fundamenteel (durven) aanpassen van het marketing operating model
het bouwen van de juiste interne skills of vaardigheden
het bouwen aan de juiste partnerships
de digitalisering door de gehele organisatie verder faciliteren en benutten
Digitalisering blijkt uit beide onderzoeken een volgende hoofdpijn dossier voor de CMO. Daarover meer in een volgende blogpost.
Het bouwen, ontwikkelen en benutten van de juiste skillset is niet alleen een eis voor de interne organisatie en eigen medewerkers. Zoals Accenture aangeeft zijn de juiste partnerships daarbij van groot belang. Door het vinden van de juiste mix intern/extern of in-house vs outsourced is een nieuw onderscheid te maken. Als B2B bedrijf en als slimmere, accountable B2B marketing directeur.
Online marketing outsourcing kan – tijdelijk of permanent georganiseerd – als katalysator werken voor effectieve(r) digitaal zakendoen in B2B. Zelf vaststellen wat jullie score is op de meest kritische aspecten bij een succesvolle online marketing strategie? Vraag de kosteloze nulmeting aan.
Een mooie website is niet per definitie ook effectief. Een website moet antwoorden bieden, nuttig zijn. En moet bezoekers vooral ook verleiden tot doorklikken, tot actie. Calls to action zijn daarbij onmisbaar. En een discipline op zich.
Call to action: laagdrempelige banaan
Die actie is in B2B meestal een kleine, risicoloze stap. Een inschrijving op een newsletter, het downloaden van een whitepaper, het deelnemen aan een online enquete. Of het delen van een blogpost op social danwel de registratie aan een webinar. Stuk voor stuk voorbeelden van zogenaamde calls to action, knoppen op de eigen website of elders die leiden naar een landingspagina. Met daarop meer informatie over een risicoloos aanbod. Internet goeroe en auteur Seth Godin noemt deze calls to action ook wel ‘de banaan’ op een website. Deze dient duidelijk te zijn, opvallend en te verleiden om op door te klikken. En vooral laagdrempelig: de ‘what’s in it for me-factor’ moet hoog zijn, het veronderstelde risico laag of afwezig.
Welke CTA converteert het beste?
Over het gebruik van de meest effectieve calls to action in B2B is nog veel meer te vertellen. Over hun vorm, beste kleur, ideale positie en dergelijke. Hierbij geldt uiteraard dat de keuze niet zozeer vanuit de onderbuik maar op basis van harde inzichten te worden bepaald. Marketing automatisering oplossingen zoals HubSpot, Eloqua en Marketo geven inzicht in welke CTAs/ calls to action het beste converteren in leads. De onderstaande infographic biedt een aantal inzichten in het succesvol toepassen van calls to action, om ook in business-to-business te benutten.
Hierbij een tekstuele voorbeeld van een call to action:
Wil je verder kijken dan die oranje button? En een objectief beeld krijgen hoe jullie website op dit moment in staat is om – in jullie B2B segment – als een magneet relevante prospects en klanten aan te trekken?
/wp-content/uploads/2018/12/logo_DQ_kleur_2018-1.png00Paul Hassels Mönning/wp-content/uploads/2018/12/logo_DQ_kleur_2018-1.pngPaul Hassels Mönning2013-05-16 23:52:182015-02-12 18:07:08Calls to action in B2B: knoppen die kloppen
Eerder vandaag kwam ik dit fraaie overzicht* tegen van de enorme diversiteit aan marketing technologie platforms die nu beschikbaar zijn. Hoe overzichtelijk ook gerubriceerd, komt deze kaart voor velen wellicht over als een overweldigend doolhof.
Hoewel de illustratie een mooi inzicht biedt in diverse, beschikbare categorieën in marketing & sales technology**, wekt deze commerciële ‘ICT landkaart’ op zijn beurt weer nieuwe vragen op voor marketing managers, CMOs en online marketing professional. Vragen waarvoor vermoedelijk de meeste marketing directeuren simpelweg de tijd ontbreekt om die zelf te beantwoorden (of te laten beantwoorden vanuit hun eigen team). Het zijn het type vragen en zorgen waar de juiste digitale marketing bureau’s een passend antwoord op dienen te formuleren voor hen.
Uiteraard heeft elk model de nodige beperkingen in het weergeven van de werkelijkheid. In dit geval laat het overzicht bijvoorbeeld niet (goed) zien in welke mate oplossingen in aanpalende, complementaire rubrieken in marketing technologie goed op elkaar aansluiten. imits in representing reality. Een indicatie ten aanzien van de betaalbaarheid ontbreekt ook: sommige oplossingen zijn kosteloos, andere prijzig. Ook de relatieve geschiktheid voor het MKB bedrijf of de grootzakelijke, enterprise omgeving blijft onbeantwoord.
In volgende updates van dit overzicht zouden die aanvullingen daarom welkom zijn, evenals informatie over:
1) een score om per categorie de zogenaamde best-of-breed solutions te markeren
2) solutions die beter in staat worden geacht om twee of meer categorieën te ‘overbruggen’ (marketing automation spelers waaronder HubSpot bieden als ‘all-in-one marketing oplossing’ zowel analytics, social media marketing, CMS en tot op zekere hoogte ook CRM ondersteuning), en
3) informatie vanuit Forrester/IDC/Gartnerten aanzien van de top X per categorie. In Web Content Management ontbreken nu bijvoorbeeld een aantal vanuit de recente Forrester WCM shortlist waaronder Adobe, Ektron, MSFT, OpenText, Acquire.
Website Creation & Management
Online Video Players
Digital Asset Management
Tag Management
Web Analytics
Web Content Management
Feedback/ Surveys
Community
Social Content & Forums
Mobile Web
Translation
Social Login/Sharing
Gamification
Het adopteren van ‘digital’ gaat niet vanzelf en is zeker niet primair van technologie afhankelijk. McKinsey’s Digital Marketing Strategy Practice interviewde enkele tientallen Chief Marketing Officers, visionairs in digitale communicatie, marketingbureau’s, en mediabureau’s. Uit dit onderzoek bleek dat bedrijven die brede digitale verandering leiden en succesvol invoeren hebben de volgende mogelijk maken 6 kenmerken gemeenschappelijk hebben. Welk zijn dit en welke aanvulling is hierop gewenst?
1) Top management met neuzen in e-richting
Uiteraard is er binnen bedrijven die vooruitlopen in ‘digital business’ een online stuurgroep ingesteld om te beslissen over digitale investeringen. Tegelijkertijd is er een breed gedeelde overtuiging en set van waarden over de impact van de ‘digitale dialoog’ op de strategische koers en dagelijkse operaties van het bedrijf.
2) Denken & doen vanuit de volledige Customer Decision Journey
Zowel bij strategische besluitvorming als in het marketing planningsproces worden afdelingen, en divisies gedwongen na te denken op de veranderende koopprocessen van klanten en prospects. Voorheen lag het accent vooral op KPIs als het vergroten van bekendheid en new business. De aandacht wordt nu verbreed naar meerdere ’touchpoints’ die ook te maken hebben met klantbehoud, engagement en klantservice. Dat klinkt op zich als een open deur. Maar hoeveel bedrijven gaan niet primair vanuit hun eigen salesfunnel uit, in plaats van het oriëntatie-, koop- en gebruikproces bij de klant? De onderstaande illustratie geeft daarbij een ander, veel meer cyclisch perspectief op deze klantreis.
3) Vingers aan de pols
De meest succesvolle leiders in ‘digital business’ zijn continu op zoek naar waar, wanneer en hoe ze hun lopende marketing initiatieven kunnen bijstellen. Alert testend op veelbelovende ideeen die het verdienen om opgeschaald te worden, houden de meest succesvolle digital leaders parameters in de gaten als social buzz, zoekvolumes, online concurrentie en engagement criteria. McKinsey geeft daarbij aan dat hun houding veel meer die van een nieuwsbureau dan dat van een filmstudio is. Toch is die observatie maar gedeeltelijk waar. Een bedrijf dat ‘digital business’ succesvol omarmt is waarschijnlijk een hybride vorm van beide: snel inspelend van het laatste, relevante nieuws zorgt het ook voor de creatie van ‘rich’, eigen content met een langere levensduur dan dat van het 8 uur journaal.
4) Flexibiliteit en speelruimte
In de meeste bedrijven wordt de planning- en controlcyclus nog relatief statisch en linair doorlopen. Plannen, initiatieven en commitments worden eigenlijk dan als ‘gegeven’ beschouwd. Succesvolle digital leaders daarentegen reserveren volgens McKinsey 30 tot 40% van hun budgetten om flexibel, en misschien wat opportunistischer, in te spelen op nieuwe kansen. In plaats van een al te enge focus op elementen uit de digitale mix zoals social, SEO, online promoties wordt meer integraal gekeken waar de beste vooruitgang te boeken is. Als een shift van prijspromotie naar een loyaliteitsprogramma zinvol is, besluit een cross-functioneel team daartoe bij bedrijven die de digitale dialoog beheersen.
5) Denk als een software ontwerper, niet als een campagne-leider
Een goede software ontwerper denkt vanuit gebruiksgemak en usabiity. Investeringen in online, social media en mobiel zijn waardevol zo lang ze waarde toevoegen in de interactie met klanten en prospects. Digitale leiders testen daarom op usability, en testen op kleine schaal welke impact nieuwe initiatieven binnen hun digitale marketing strategie hebben. Nieuwe technologie maakt het daarbij mogelijk om tot op onderdeel van webpagina’s de interactie en het klikgedrag van bezoekers, prospects en klanten bij te houden. De digitale ervaring kan daarmee ook in B2B steeds meer persoonlijk worden gemaakt. Inbound marketing software leverancier HubSpot’s recente acquisitie van Chime en Prepwork onderstreept deze ontwikkeling. McKinsey benadrukt de noodzaak van een meer hechte samenwerking tussen marketing en IT. Er wordt dan ook door ondermeer Alterian al gesproken van een nieuwe rol, die van CMTO: Chief Marketing Technology Officer.
6) Digital talent kweken
Veel bedrijven vinden amper gekwalificeerd nieuw talent voor online werkzaamheden. Ook meer senior digitale jobs blijken moeilijk in te vullen. Bedrijven die voorop lopen in digital business hebben daarentegen expliciete focus op het aanboren en opkweken van digitaal talent. In sommige gevallen bouwen ze zelfs aan een ‘digital academy’ die creatieve, praktisch-ingestelde professionals aflevert.
McKinsey stelt terecht de open vraag aan B2B bedrijven om zichzelf te beoordelen op deze 6 criteria. Succes in digital business is niet primair afhankelijk van bijvoorbeeld marketing automatisering. De technologie keuze dient hand-in-hand te gaan met sturen op management commitment, KPIs, proces, vaardigheden, content, en het gebruik van de juiste data en kanalen.
Een eerlijke beoordeling op de 6 criteria dient wat mij betreft gevolgd te worden door deze vraag: in hoeverre wil een bedrijf de digitale mix in-house organiseren of (deels) uitbesteden? Die laatste optie kan eventueel op tijdelijke basis plaatsvinden. Online marketing outsourcing kan – tijdelijk of meer permanent georganiseerd – als katalysator werken voor effectieve(r) digitaal zakendoen in B2B.
Zelf vaststellen wat jullie score is op de meest kritische aspecten bij een succesvolle online marketing strategie? Vraag de kosteloze nulmeting hier aan.
/wp-content/uploads/2018/12/logo_DQ_kleur_2018-1.png00Paul Hassels Mönning/wp-content/uploads/2018/12/logo_DQ_kleur_2018-1.pngPaul Hassels Mönning2013-05-08 23:58:182015-02-12 14:58:466 criteria voor succesvoller digital business volgens McKinsey
We gebruiken cookies om te zorgen dat onze website zo soepel mogelijk draait. Bij verder gebruik van de website, gaan we ervan uit dat je hiermee instemt. Zie voor meer informatie het dutchmarq privacystatement.
