Handig als spoorboekje voor de DMEXCO beurs morgen en overmorgen te Keulen. Of daarna bij het maken van plannen voor Q4 en 2014: Gartner’s Digital Marketing Transit Map. Voor al die marketing managers en CMOs die graag als een ware Chief Marketing Technology hun organisatie door het marketing technologie doolhof willen leiden.
Nu zijn niet alle onderdelen of ‘metrostations’ van Gartner’s spoorboekje even relevant in b2b. De belangrijkste ‘lines’ zoals Marketing Management, Strategy, Analytics, Commerce en Social zijn dat natuurlijk wel. Opvallend is daarbij wel dat de klant (of prospect) niet echt centraal staat. Het spoor Customer Insight ontbreekt zelfs helemaal, en is alleen op tussenhaltes zoals Customer Analytics en Census & Panel Data indirect terug te zien. Dat wordt nogeens versterkt door het ontbreken van MAP/ Marketing Automation Platforms en neuromarketing als weliswaar vrij jonge, maar inmiddels steeds krachtiger technologische versnellers voor b2b marketing en sales. Een gemiste kans wat mij betreft. In mijn boek – per november verkrijgbaar, ook als e-boek – wel uitgebreid aandacht voor deze versnellers bij het bereiken van beter klantbegrip en klantwerving.
/wp-content/uploads/2018/12/logo_DQ_kleur_2018-1.png00Paul Hassels Mönning/wp-content/uploads/2018/12/logo_DQ_kleur_2018-1.pngPaul Hassels Mönning2013-09-17 23:31:562013-11-25 10:21:33Gartner’s Digital Marketing Transit Map: waar is de klant?
Deze week staat de Digital Marketing Exposition & Conference (DMEXCO) in Keulen weer op de agenda. Thema dit jaar: ’turning visions into reality’. Erg benieuwd naar echt nieuwe spelers, topics en verfrissende invalshoeken. En ook nieuwsgierig naar die partij die in een ongetwijfeld weer overdonderend aanbod aan exposanten en lezingen het verschil weet te maken.
Vorig jaar schreef ik deze blogpost voor Molblog over de 2012 editie van DMEXCO. Met een schuin oog naar exposanten en lezingen kijkend voorspel ik een vergelijkbare top 10 als 364 dagen geleden. Met zo te zien nog meer nadruk op data. Small data, relevant data, contextual data en vooral heel veel ‘big data’.
Beursbezoekers moeten ook dit jaar hard zo te zien werken om in het enorme aanbod aanstaande woensdag en donderdag antwoorden van hun gading te vinden. De online brochure is strak-duits ingedeeld naar aandachtsgebied, locatie en aanbieder, maar de keuze is erg groot. De kans op het tot stand komen van een match is daarmee vaak teveel van toeval afhankelijk. Of van het huiswerk wat de klant zelf al thuis of onderweg heeft gedaan.
Daarmee zeg ik overigens niet dat deelname aan deze DMEXCO beurs niet zinvol kan zijn in b2b. DMEXCO onderscheidt zich allereerst door een mooie combinatie van beurs en (inhoudelijk) congres. DMEXCO draagt daarbij voor de exposanten bij aan het vergroten van de naamsbekendheid, het verstevigen van het imago en aan het genereren van relevante leads.
De exposant moet de beursdeelname wel altijd in context zien van een langere relatie met bestaande en nieuwe klanten en andere business partners. In de aanloop ernaartoe en de evaluatie na afloop. De beurs is zo bekeken vooral één contact moment in een veel langer proces van flirten, verleiden en ‘verliefd’ worden. Als opmaat naar een ‘verloving’ en langere termijn commitment.
Langere termijn relaties in b2b komen per definitie op langere termijn tot stand. Hoe impactvol ook, een ‘one-day beursstand’ (of twee zoals op DMEXCO) kan daarom hooguit een stap zijn in het totale koopproces. Het is daarom zaak om jullie ‘beursstand’ elke dag van het jaar voor relaties, prospects en anderen – zoals nieuwe collega’s – open te stellen.
Meerdere contactmomenten, juist ook digitaal, dienen daarom verder ontwikkeld en benut te worden. Sociale netwerken, en het eigen webkanaal kunnen die rol steeds krachtiger (en op een persoonlijke manier) juist in b2b invullen. Hoe? Dat beschrijf ik in mijn boek dat medio november uitkomt via uitgeverij Van Duuren (en nu al te reserveren is overigens).
Brian Solis publiceerde onlangs zijn nieuwste boek ‘What’s the Future of Business’, met als ondertitel ‘changing the way businesses create experiences’. Het accent op beleving is niet nieuw: al in 1999 onderstreepten Joseph Pine en James Gilmore dat het tijdperk van de beleveniseconomie was aangebroken. Solis weet echter ‘beleving’ in een nieuw perspectief te plaatsen.
In een eerdere blogpost zette ik het concept uiteen van het Nulde Moment van de Waarheid, ofwel ZMOT. Dit concept bouwt voort op het Eerste (aankoop) respectievelijk Tweede Moment van de Waarheid (beleving). Dit laatste moment van de waarheid gaat weliswaar uit van de beleving, maar benadrukt daarbij de beleving door de klant of gebruiker. Solis onderscheidt ook deze momenten en voegt daaraan het ‘UMOT’ aan toe: het zogenaamde Ultimate Moment of Truth.
Solis benadrukt bij dat Ultimate Moment of Truth het steeds groter belang van ‘earned media’. Klanten, gebruikers en anderen delen hun ervaringen via de diverse kanalen die hen ter beschikking staan. Mond-tot-mond reclame was voorheen letterlijk afhankelijk van mondelinge overdracht van de ene persoon op de ander. Gedeelde ervaringen vormen steeds meer de belangrijkste zoekresultaten op Google via review sites, social netwerken, weblogs, mobiele apps en andere online platforms. Die belevingshits in zoekmachines zoals Google en Bing laten zich niet of amper via SEO-truukjes beter vindbaar maken. Investeren in goede, onderscheidende service is allereerst noodzakelijk. Met daarbij ruimschoots aandacht voor een unieke beleving. Die belevingen vinden – wanneer ze voldoende ‘opmerkelijk’ zijn – hun weg naar anderen als gedeelde ervaringen op het web.
Deze ervaringen zijn online veel meer dan een ‘snap chat’ van vluchtige emoties. Gedeelde online ervaringen hebben een lange houdbaarheidsdatum en hebben steeds meer impact op de manier waarop over merken gesproken wordt. Branding is allang niet meer het exclusief domein van brand managers die via gekochte media hun merk helpen laden. Het bouwen aan een merk gebeurt steeds meer door wat anderen over dat merk ervaren, delen en vertellen.
‘What’s the Future of Business’ gaat over die nieuwe momenten van de waarheid en de invloed van zowel technologie als menselijk gedrag daarbij. Solis benadrukt dat het boek niet focust op technologie, maar de zogenaamde experience architecture centraal stelt. Die ervaringsarchitectuur begint wat mij betreft al bij de allereerste, virtuele kennismaking tijdens het ZMOT ofwel Zero Moment Of Truth.
/wp-content/uploads/2018/12/logo_DQ_kleur_2018-1.png00Paul Hassels Mönning/wp-content/uploads/2018/12/logo_DQ_kleur_2018-1.pngPaul Hassels Mönning2013-08-09 23:35:552013-08-09 23:35:55Van Nulde naar Ultieme Moment van de Waarheid
Het invullen van de Marketing 2020 enquête bleek eind deze week een redelijk tijdrovende bezigheid (waarschijnlijk was de ‘gevoelstijd’ door de tropische omstandigheden minimaal 30% langer). Inhoudelijk prikkelden de vragen mij toch om door te gaan en te volharden in het beantwoorden ervan.
Het Marketing 2020 onderzoek is een wereldwijd initiatief van WFA (World Federation of Advertisers), ANA en EffectiveBrands. Voor dit onderzoek worden honderden CMOs, marketing agencies en andere doorgewinterde (klinkt als een anachronisme in juli) marketing professionals via offline en online interviews gevraagd naar hun visie op marketing nu en straks. Met als oogmerk om vast te stellen hoe “marketing can best focus and organize to support business growth”.
De marketeer heeft zeker in B2B een forse veranderagenda om in te vullen. In 2013 en de jaren erna tot 2020. Recente onderzoeken van Accenture en IBM laten zien dat CMOs wereldwijd zich zorgen maken over hun voortdurend gebrek aan accountability en relatief onvermogen om te komen tot digitale transformatie. Marketing heeft dus meer te doen dan de ‘boel een beetje af te stoffen’. ‘Transform or die’ is vooral het motto. Marketing zou in mijn optiek een transformatie moeten maken naar een ‘creatieve wetenschap’. Met veel meer oog voor beter klantbegrip door het opbouwen en verzilveren van completer klantdata, meten wat werkt (en wat niet), en ‘closed loop marketing’ door de inzet van slimmer technologie zoals marketing automation. Allemaal met behoud van creativiteit. Creativiteit om het klantinstinct optimaal te prikkelen. En zelfs die creativiteit is niet toevallig of uit de losse pols van een Rietveldt-mevrouw tot stand gekomen. Dankzij de toepassing van inzichten uit de gedragseconomie, klantpsychologie en neuromarketing kent de mens zichzelf steeds beter. En kan daarmee ook de respons van klanten op commerciële boodschappen beter worden ‘gelezen’.
Ben daarom – samen met vele anderen – erg benieuwd naar de uitkomsten. In welke zin geven de scores ‘nu en straks’ van marketeers duidelijk aan dat men de verandernoodzaak inziet? Ik hoop in ieder geval dat een eensluidend ‘helemaal niet mee eens’ antwoord wordt gegeven op de onderstaande vraag (zie afbeelding). Creativiteit en wetenschap gaan immers uitstekend samen.
Nu alvast weten hoe jullie eigen marketing discipline presteert op de meest relevante activiteiten? Vraag de kosteloze nulmeting aan.
/wp-content/uploads/2018/12/logo_DQ_kleur_2018-1.png00Paul Hassels Mönning/wp-content/uploads/2018/12/logo_DQ_kleur_2018-1.pngPaul Hassels Mönning2013-07-26 19:37:062014-06-12 14:57:56Marketing in 2020: accent op creativiteit of wetenschap?
Philips heeft dit in ieder geval goed begrepen. Het zou – heel gemakzuchtig – hebben kunnen kiezen om een slapende database aan snurkende, apathische abonnees te blijven voorzien van periodieke informatie. In plaats daarvan kiest Philips proactief ervoor mij en ongetwijfeld vele anderen vandaag onderstaande checkvraag te stellen. Het enige risico? Een kleinere, actieve database, met minder records. Dapper, duidelijk, beter. Makes sense, ook.
In een vorige blogpost stonden drie tips om teleurstellingen in de digitale dialoog via marketing automation te voorkomen. Philips geeft met deze sympathieke email campagne ervan blijk te beseffen dat data niet alleen een hygiëne factor maar tegelijkertijd ultieme differentiator zijn geworden. Een B2B bedrijf dat wil communiceren met de juiste, ontvankelijke relaties bouwt per contactpersoon, via meetbaar klikgedrag, aan voortschrijdend inzicht. Dat inzicht biedt een prima kijk op de digitale lichaamstaal van klant of prospect.
We gebruiken cookies om te zorgen dat onze website zo soepel mogelijk draait. Bij verder gebruik van de website, gaan we ervan uit dat je hiermee instemt. Zie voor meer informatie het dutchmarq privacystatement.
