Door de indrukwekkende en creatieve online PR campagnes van bedrijven als Marketo, HubSpot en Eloqua kan de indruk ontstaan dat met marketingautomatisering alle commerciële groeipijn in B2B als sneeuw voor de lentezon verdwijnt. Begrijp me goed, persoonlijk ben ik een echte fan geworden van doordachte marketingautomatisering. Ik geloof in inbound marketing en sales ter aanvulling op de oude doctrine van push sales en met hagel verschoten reclamecampagnes. Maar te vroeg beginnen met een MAP (marketing automation platform) is als het spannen van het spreekwoordelijke paard achter de wagen. Welke zaken moet je eerst op orde hebben?
Klant en prospect (veel) beter in kaart
Marketing- en salesboodschappen (en professionals trouwens) kunnen alleen relevant zijn, als ze voldoende aansluiten op de echte vragen, behoeften en frustraties van klanten en prospects. Voeg daarom meer detail toe aan jullie klantprofielen door de beschrijving van buyer persona’s.
Buyer persona’s gaan verder dan traditionele klantsegmenten op basis van Dun & Bradstreet of KvK criteria. Een goed uitgewerkte buyer persona beschrijft voor een contactpersoon binnen de DMU:
wat hem of haar drijft,
welke doelstellingen hij heeft,
de meest gezochte antwoorden,
business prioriteiten,
favoriete communities en blogs.
hoe ziet het ideale koopproces eruit
wie zijn de directe collega’s en leidinggevende,
de belangrijkste pijnpunten en bezwaren zijn in de zoektocht naar nieuwe antwoorden en oplossingen.
Koopproces
De meeste B2B bedrijven hanteren een commerciële methodiek of proces: SPIN, Holden, Solution Selling of een variant daarop. En dat is een belangrijke basis voor succes: een methodiek helpt bij het stellen van prioriteiten en bij een goede interne samenwerking tussen marketing, sales en andere collega’s betrokken bij offertes en het enthousiast maken en houden van (nieuwe) klanten. Dit proces vormt ook de basis voor een gemeenschappelijke taal: wat zijn nu eigenlijk relevante marketing of sales leads?
Het nadeel van de meeste methodieken: ze zijn nogal egoïstisch. Opgesteld vanuit het perspectief van de leverancier, is daarbij nogal eens vergeten hoe het koopproces van de klant eruit ziet. En hoe het verkoopproces daarop optimaal aan kan sluiten. Online is daarover een schat van informatie beschikbaar. Maar ook gerichte interviews van klanten bij recent gewonnen (of verloren) deals bieden extra inzicht in de (mis)fit tussen verkoop- en koopproces.
Antwoorden en inspiratie
Elk B2B bedrijf heeft een schat aan kennis, ervaring en inspiratie opgebouwd. Maar al te vaak zit al dat moois echter in de hoofden van (oud)medewerkers, klanten en anderen verstopt. Of staan er de prachtigste presentaties op een netwerk schijf waar niemand naar omkijkt. Waar de website en de LinkedIn profielen van menig bedrijf vooral een statisch visitekaartje zijn, is het zaak die aan te vullen met relevante content. Elk bedrijf – hoe klein ook – heeft de kans om een eigen kanaal te starten. Vanuit de (parttime) rol van uitgever. Kleiner weliswaar dan de BBC, Sanoma of Oerlemans’ Eyeworks is iedere zakelijke speler in staat om zijn antwoorden gevonden te laten worden, de conversatie online aan te gaan en commerciële groei te realiseren.
Alles wat er is dan maar online zetten?! Content moet vooral relevant zijn, in de context passen van de prospect of klant. En dient daarbij maximaal ontworpen zijn om het klantinstinct te prikkelen. Klanten zitten niet allereerst te wachten op prijslijsten of technische specs. Durf daarom anders te communiceren. En prikkel hun diepere drijfveren, angsten, verlangens. Visueel en niet sec rationeel. Met gevoel voor het grootste goed van de klant: zijn eigen belang.
Meer weten over marketingautomatisering of de randvoorwaarden die jullie eerst op orde moeten hebben? Stel je vraag aan mij persoonlijk via twitter of email. Of plan een lunchsessie in met jullie collega’s van marketing en sales en laat je inspireren door de digital business menukaart.
https://dutchmarq.nl/wp-content/uploads/2014/03/Marketingautomatisering.gif140669Paul Hassels Mönning/wp-content/uploads/2018/12/logo_DQ_kleur_2018-1.pngPaul Hassels Mönning2014-03-03 10:31:262014-03-04 13:21:24Marketingautomatisering in B2B: begin er niet aan!
Van de buitenkant lijken diverse spelers uit dezelfde B2B branche op het eerste gezicht erg op elkaar. De logistieke producten en diensten van bedrijven als TNT, UPS en PostNL bijvoorbeeld. Tijd voor een andere benadering, dacht DHL.
Het kopen van aandacht via tv-commercials of search engine advertising is steeds minder effectief: reclame wordt niet alleen steeds duurder maar bovendien steeds vaker wordt weggezapped of genegeerd. DHL ontwikkelde daarom deze briljante campagne, waarbij een Trojaans paard’ werd ingezet om hun boodschap ‘DHL is faster’ fysiek en vooral ook viraal te verspreiden. De engelsen hebben er een mooie term voor: ’to outsmart the competition’‘.
De cijfers bewijzen DHL’s virale gelijk: de DHL YouTube video werd pas vorige week gepubliceerd en heeft vandaag al 4,3 miljoen views en 16.000 likes opgeleverd. Daar kan geen reclame tegenop. Ook wat mij betreft toen recent bleek dat niet DHL maar het Duitse reclameburo Jung von Matt achter deze campagne zat. Als onderdeel van een interne competitie. Hoe dan ook, DHL vindt alle publiciteit uiteraard wel prima.
Kijk zelf maar…
Wil je met je collega’s van marketing & sales meer van dit soort inspiratie opdoen, en het nuttige met het aangenamen verenigen in jullie lunchtijd? Download dan de menukaart Digital Business lunchinspiratie.
Toegegeven, voor ons nuchtere Nederlanders is ’t een beetje een Amerikaans filmpje. Maar de kernboodschap staat als een huis. Verkopen anno nu in business-to-business is fundamenteel aan het veranderen.
Juist ook in zakelijke markten heeft harder duwen geen zin. En dient stap-voor-stap het vertrouwen, enthousiasme en misschien wel een stuk liefde gewonnen te worden van de klant. Digitaal en toch persoonlijke marketing en verkoop is het devies. Kijk maar.
Meer weten hoe in B2B marketing en sales echt anders aan te pakken? Download een van DutchmarQ’s whitepapers of lees mijn boek Br@inbound Marketing. Benieuwd.
Recent onderzoek van ondermeer Sitecore laat zien dat digital marketing bij de meerderheid van B2B bedrijven nog in de kinderschoenen staat. De oorzaak? Drempelvrees wellicht. Of een conservatieve hang naar sales ‘zoals we dat altijd al doen’. Prospects en klanten zijn echter ongrijpbaar en steeds kritischer. En oriënteren zich in een groot deel van hun koopreis zelf: online en via vakgenoten. Wat is er te leren van b2b spelers die voorop lopen in digital marketing & sales, ondersteund door marketingautomatisering? Eerder sprak ik met Planon in Nijmegen (Molblog, 29 oktober) en recent met Diederik Martens van Quintiq in Den Bosch over hun succesvolle stappen (en uitdagingen) in digital marketing en sales.
Marketing & sales, wereldwijd georganiseerd
Quintiq levert supply chain planning & optimization oplossingen met als belofte: ‘solving the world’s planning puzzles’. Het bedrijf uit Den Bosch maakt jaar-op-jaar een stevige groei door. Diederik Martens vervult sinds eind vorig jaar de rol van Marketing Automation Manager. Quintiq heeft een aantal marketing activiteiten in-house ondergebracht, zoals copy, design, PPC/ pay per click, analyst relationships en vertalingen. Internationaal voert Diederik in 2013 zo’n 150 programma’s uit, bestaande uit content- en lead nurturing. In maar liefst 8 (!) talen.
Marketo platform voor marketingautomatisering
Quintiq besloot zo’n 2,5 jaar geleden om marketingautomatisering in te voeren als katalysator voor meer effectief lead management en hogere conversie. Een nek-aan-nek- race, waarbij Marketo kreeg de voorkeur kreeg boven Eloqua als marketing automation platform (MAP). Marketo blonkt uit in gebruiksgemak en door zelf ook heel strak het eigen commercieel proces te regisseren.
De grootste stap voorwaarts daarna was volgens Martens het eenduidig organiseren en definiëren van het verkoopproces. Er vond er een herdefinitie plaats in het commercieel proces waarbij een strakkere definitie sindsdien gehanteerd voor wat onder een MQL (Marketing Qualified Lead), SAL (Sales Accepted Lead) en een SQL (Sales Qualified Lead) wordt verstaan. Vele leads kregen daarbij een nieuwe definitie.
Ook het scoren van leads is inmiddels een stuk meer verfijnd. Aanvankelijk waren er slechts 8 criteria, inmiddels wordt de lead score berekend aan de hand van 52 criteria. De kwaliteit van de lead (‘low’, ‘medium’ en ‘high’) en de urgentie worden hierop gebaseerd. Een zo effectief en efficiënt mogelijke methodiek voor lead scoring is noodzakelijk.
Het produceren en distribueren van nieuwe content is daarnaast inmiddels veel meer niet alleen een herhaalbaar (‘repeatable’) maar vooral ook gestandaardiseerd proces. Dat scheelt dus aantoonbaar in de capaciteit en vereiste doorlooptijd om een webinar of email update op te zetten.
Verleiding-op-afstand
Quintiq heeft de kunst van het ‘op afstand verleiden’ de afgelopen jaren sterk doorontwikkeld. Zo is op basis van IP-adres heel snel vast te stellen aan welke taal een contactpersoon de voorkeur geeft, en kan aan de hand van klikgedrag vroeg worden vastgesteld in welke pagina’s en content een prospect vooral interesse heeft. Ook wordt voor relevante prospects soms een speciaal portal ingericht. Deze prospect portals hebben een hoge conversie ratio en zijn erg effectief: specifiek op de prospect toegespitste content wordt daarbij gepubliceerd inclusief testimonials van vergelijkbare organisaties. Dit is niet alleen veel sneller te organiseren dan een aantal referentie bezoeken of calls. Maar tevens goed online te analyseren: zo werd in een recente prospect portal vastgesteld dat liefst 12 verschillende beslissers en beïnvloeders deze ‘content-op-afstand’ hadden bekeken. De deal volgde niet lang daarna.
Bij de enorme hoeveelheid prospect- en klantinteractie bij Quintiq hoort vanzelfsprekend een fijnmazige methode van meten, rapporteren en bijsturen. Het bedrijf hanteert daarom diverse KPIs variërend van ondermeer klanttevredenheid, marketing attributed pipeline, MQLs, het aantal calls door Inside Sales en SQLs.
Dat ‘verleiden op afstand’ heeft overigens ook betrekking op andere vakgebieden. Digital marketing blijkt namelijk niet alleen in Quintiq’s commerciële domein van toepassing. Zo past het bedrijf met succes dezelfde manier van denken en doen toe in HR en werving. Alleen al door het enorme volume aan sollicitaties (‘HR leads’) is dit nodig: de afgelopen 2 jaar ontving Quintiq duizenden aanvragen voor een nieuwe job.
Marketing & Sales veel beter op één lijn
Marketing’s rol is in de meeste b2b bedrijven afgerond bij het opleveren van min of meer netjes gekwalificeerde leads. Quintiq ziet dit – terecht – anders. Quintiq’s marketing dient ervoor te zorgen dat Inside Sales ook daadwerkelijk de opvolging ter hand neemt van Marketing Qualified Leads. Waar traditioneel er een ‘knip’ tussen marketing en sales wordt gemaakt, ziet Quintiq beide vakgebieden als teamplayers een rol spelen in het totale commerciële proces. Daarbij loopt de intensiteit van de bijdrage van marketing verderop in de funnel iets terug, en die van sales juist op.
Ook het beoordelen van nieuwe leads vindt gezamenlijk plaats. Marketing draagt door hen zelf gekwalificeerde leads (MQLs) over naar de Verkoopbinnendienst (Inside Sales). De samenwerking tussen marketing, inside sales en sales is weliswaar ook bij Quintiq niet vanzelfsprekend, maar wel steeds beter geolied. Zo wordt tegenwoordig per campagne een interne service level agreement gemaakt.
Digital marketing in kinderschoenen
Martens is het eens met de stelling dat digital marketing zowel in het bedrijfsleven als in het hoger onderwijs nog in de kinderschoenen staat. Door de enorme snelheid aan veranderingen in het digitale domein lijkt het voor sommige bedrijven onhaalbaar om de juiste stappen of tempo te bepalen. ‘Teveel digitale initiatieven sterven in schoonheid’, aldus Martens. Ga niet direct uit van de noodzaak tot een allesomvattende oplossing via Integrated Marketing Management (IMM).
Het is zaak om simpel te beginnen en bijvoorbeeld lead scoring op slechts vijf aspecten uit te voeren. Begin eerst met een eenvoudig proces en dito tool voor digitale marketing. Het is verleidelijk om een veel zwaardere oplossing te implementeren vanuit de gedachte ‘dan zit dat er straks ook in’. Diederik Martens draait het liever om: ‘begin met een ‘B-tool’ en ontwikkel daarvandaan verder. Stel je als digitale marketeer nieuwsgierig en leergierig op. Neem deel aan relevante communities, wees niet bang om vragen te stellen of om anderen te helpen.’
Martens hamert daarnaast op het belang van de juiste content, aansluitend op de voor elke buyer persona relevante informatiebehoefte per fase in het koopproces. Ook daarin doen b2b marketeers er slim aan om het aantal buyer persona’s en het aantal fasen in het koopproces compact te houden. Drie stadia (early, middle, late engagement) in de ‘buyer journey’ volstaan vaak al om vast te stellen welke content wanneer dient te worden aangeboden.
Digitaal dagdromen
Marketing draagt inmiddels steeds meer bij aan de pipeline binnen Quintiq. Tegelijkertijd dienen nieuwe uitdagingen zich volgens Diederik Martens aan.
De uitdaging is vooral te kijken naar echte marketing ROI, door niet alleen vast te stellen wat de ‘marketing attributed pipeline’ is maar ook de werkelijke kosten vs opbrengsten van een campagne vast te stellen. Daarbij gaat het niet om de lead source (kwam de lead binnen na een klik op een adwords campagne of via een verwijzende webpagina?) maar via welke campagne of programma. Via welke stappen in het programma werd de lead doorontwikkeld tot een MQL, via welke ‘touchpoints’ met individuele contactpersonen uit de DMU. Een webinar kan hoge kwaliteit nieuwe leads genereren, terwijl een content nurture program met buying guide daarna bijdraagt tot het ontstaan van een opportunity.
Diederik Martens hoopt vooral verdere stappen te mogen maken in het nog relevanter maken van digital marketing. Leads moeten van een steeds hogere kwaliteit zijn. ‘Met minder MQLs meer opportunities creëren’, aldus Quintiq’s marketing automation manager. Dat kan elke ambitieuze B2B marketeer alleen maar beamen.
Mijn boek Br@inbound Marketing besteedt uitgebreid aandacht aan een noodzakelijk, nieuw perspectief op B2B marketing & sales. En de rol van marketingautomatisering als versneller daarbij. Het inkijkexemplaar staat hier op Managementboek.
Een ‘moetje’, verstandshuwelijk of LAT-relatie. Dat typeert vaak de samenwerking tussen marketing en sales in b2b. Marketeers komen van Mars, verkoop professionals van Venus. Marketing verwijt Sales dat het teveel leads niet goed, of niet tijdig opvolgt. Sales klaagt over de kwaliteit van de leads die Marketing genereert. Of vertrouwt het niet als er minder leads worden overgedragen: zijn die wel op de juiste manier gekwalificeerd?
Buiten het verschil maken: intern het ‘huis’ op orde!
In mijn overtuiging maken die b2b bedrijven ‘buiten’ het verschil die binnen hun commerciële organisatie op orde hebben. Dus ook de samenwerking marketing/sales (ookwel marketing & sales alignment genoemd). Natuurlijk is er binnen de totale salescyclus sprake van de oplevering van een aantal ‘producten’ waaronder MQLs/ Marketing Qualified Leads, SALs/ Sales Accepted leads en SQLs/ Sales Qualified Leads. Het is echter een denkfout te veronderstellen dat na overdracht van MQLs het marketingteam klaar is (net zo min als dat het inside salesteam klaar is met de overdracht van SALs). De intensiteit van het werk door Marketing en (Inside) Sales verschilt per fase in het verkoopproces. Maar is niet ‘nul’.
Verkoper meer marketeer (en andersom)
Om te komen tot optimaal opgelijnd zijn (aligned of zoals de Vlamingen zeggen ‘gealigneerd’) tussen beide disciplines, dient de marketeer meer ‘verkoper’ te worden. En dient de verkoper meer marketeer te worden. Professionals uit beide vakgebieden doen er goed aan om tot een gezamenlijke set termen, begrippen en definities te komen. Sommige bedrijven gaan daarbij zelfs zover om – net als gebruikelijk bij de afdeling IT – een SLA/ service level agreement af te spreken. Daarin zijn opgenomen afspraken over timing en kwaliteit van de opvolging van door Marketing aangebrachte leads. De mindset van de marketeer verschilt soms zo sterk van de salesprofessional als in onderstaande illustratie uitvergroot. Juist de juiste, gezamenlijke mindset verdient de juiste aandacht.
Een nieuw, gezamenlijk perspectief op b2b marketing en sales is steeds meer keiharde noodzaak om überhaupt de ongrijpbare prospect en klant te prikkelen tot een volgende stap in zijn koopproces. Over een alternatieve kijk op die samenwerking – juist ook in digital business – doe ik graag over net iets minder dan vier weken een (management)boek open.
We gebruiken cookies om te zorgen dat onze website zo soepel mogelijk draait. Bij verder gebruik van de website, gaan we ervan uit dat je hiermee instemt. Zie voor meer informatie het dutchmarq privacystatement.
